教育公众号在大学生中的传播:以关注和取消关注为例

韩婷婷 李月 汤学良

摘 要：在教育类微信公众号在大学生中的传播程度与公众号本身及其推文的质量联系紧密的基础上，本文基于扬州大学本科生地调查数据发现了公众号本身及其推文的质量对教育类公众号在大学生中传播程度的影响。实证分析：①运营方明确教育类公众号受众并有针对地发布推文能够显著地加深传播程度;②推文的内容质量、图文形式、推送时间会明显影响该公众号的传播;③公众号的互动性和创新性利于该公众号在大学生中的传播;④同时，这几者具有显著的叠加作用。

关键词：教育类公众号;大学生;传播;关注;取消关注

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 09-0-02

一、引言

在21世纪自媒体快速发展，近乎可以称为全民上皆网民的时代背景之下，网络用其特有的方式影响我们每一个人的生活，发挥着举足轻重的作用。在这其中，微信及其公众号的发展不可谓不快速。与此同时，由微信所衍生出来的发布信息、想法、舆论的公众号更是借机渗入了人们的生活。大学生也是其主要受众之一。高校学生由于各种原因，接触较多的便是教育类公众号。对教育类微信公众号负责人而言，自我反思进而发现公众号在各个方面存在的问题与漏洞，不断改进，最终得到实质性的质量提升十分重要。与此同时，了解到当代大学生真正想要通过公众号了解到哪些信息，关注的内容是什么，以及对教育类公众号有哪些要求同样举足轻重。唯有这样，才能“投其所好”创作出符合大学生口味的教育类公众号，也只有这样公众号的“寿命”才能长久。这对大学生而言有“洗眼睛”的作用。尽管教育类公众号如雨后春笋般涌现，但是他们的内容质量并不见得随数量增多而提升。相反，排版混乱，内容无趣，相互抄袭，广告过多使得同学们对它们不见。教育类公众号运营者意识并改正自身的问题，高校学生阅读到优质的内容，了解多方面自己所需要的信息，双方获利，确实是一乐事。

二、问卷设计

科创团队制作了针对教育类微信公众号在大学生中传播及其影响因素相关情况的问卷调查，问卷中不仅设计了对于教育类公众号青睐的原因、形式、取消关注的原因等影响因素方面的问项，还包括大学生个人特征的问项。以扬州大学本科生为调查对象，团队各成员优先深入扬州大学各个校区进行线下问卷调查，将纸质问卷打印出来向需要调查的对象進行发放，让他们填写，问卷回收率比较高，能够及时获得问卷的重要信息。此外，还利用自己周围的同学资源进行线上问卷调查，范围遍及各年级各专业，有一定的说服力，同时也为问卷调查的真实性提供了坚实的基础。团队成员共发放问卷650份，回收650份，其中有效问卷592份，无效问卷58份，有效回收率达到91.07%。

三、数据分析

（一）调查对象关注的教育类公众号的范围分析

我们可以从图1中观察到调查对象中有79.05%的人会关注校院层面的教育类公众号，这也是由于与我们的校园生活密切相关;关注国省级层面的公众号的比例也高达63.51%，不难看出大学生对国省级层面公众号的内容有一定的兴趣;而关注其他类型的公众号的调查对象比例则明显低于前两者，这与调查对象们的实际需求有着十分紧密的联系。另外，团队成员们在头脑风暴时猜想调查对象的政治面貌对关注教育类公众号类型的范围存在一定影响，数据验证如下：

如图2所示，党员对国省级层面教育类公众号的关注比共青团员和普通群众多，占85.19%;共青团员对国省级层面的教育类公众号的关注也比普通群众多，占63.14%。另外，大学生党员一般都是在高校中的佼佼者，对自身的要求较高，难免比普通同学更加会利用国省级层面的公众号;而不论是国家、社会，还是高校，对党员学生也有相对较高的要求，会有要求学生关注相关国省级层面的公众号加强学习，这两者相互作用也是造成不同政治面貌的大学生关注教育类公众号的范围不同的原因。

（二）调查对象对于教育类公众号关注的原因分析

79.73%的大学生调查对象是出于获得自己需要的信息的目的而关注公众号;69.59%的大学生调查对象是出于拓宽自己的知识面的目的而关注公众号;36.25%的大学生调查对象是出于学校要求而关注公众号;出于其他原因关注公众号的占1.35%。从以上的数据可以分析出，大学生对于知识的渴望以及汲取的自己需要的信息的想法十分强烈，对于这种大学生，质量高、信息含量高的教育类公众号会特别吸引他们，在线下调研采访中也发现大部分的大学生也对优质的教育类公众号有很大的需要。

（三）调查对象更青睐的教育类公众号的推文版式分析

我们的调查对象更倾向于图字相当的教育类公众号的推文，占比例超过50%，仅次于次的就是图多字少，但与图字相当的比例差距较大，倾向图少字多和纯文字的总和比例仅占11.49%。我们认为调图片较多的推文版式更受大学生们的欢迎，文字过多的推文会让人失去阅读的兴趣，适当的图片夹在文章段落中不仅有利于吸引阅读者的注意，更能加深阅读者对文章的理解和思考。

（四）调查对象取消关注教育类公众号的行为和原因分析

在全部的调查对象中，58.45%的超过半数的大学生调查对象会因为各种各样的原因取消关注过一些教育公众号;41.55%的大学生调查对象未取消关注过教育类公众号，说明大学生群体对自己不满意的公众号的包容度不是很高，教育类的公众号的受众并不是一成不变的。

调查对象取消关注教育类公众号的原因，在取消关注过教育类公众号的调查对象中有超过一半比例的人是因为公众号的推送内容无趣，也有近似1/3的人是因为已经获得想要的信息和公众号经常发广告，还有26.59%的人会因为公众号内容与其他账号重复而取消关注，由于排版混乱和没有互动而取关的也占有着一定比重。这些原因直接反映现在许多教育类公众号的缺点与不足，对改善教育类公众号的运营和质量有着匪浅的参考作用。

四、结论与启示

本文基于扬州大学本科生创业能力的调查数据，实证检验了公众号本身及其推文的质量对教育类公众号在大学生中传播程度存在一定的作用。基于592个有效样本的实证检验发现：①运营方明确教育类公众号受众并有针对地发布推文能够显著地加深传播程度;②在控制个体特征后，推文的内容质量、图文形式、推送时间会明显影响该公众号的传播;③公众号的互动性和创新性与该公众号在大学生中的传播程度呈显著正相关;④这几者的叠加效应显著。

本文研究结论的政策启示在于：第一，运营方清晰自身定位，发表针對性推文是增加教育类公众号传播程度的重要源头：要紧密围绕学校中心展开工作，突出权威性和公信力。第二，改变推文的内在，即规定推送时间、改善形式与内容才能事半功倍：若每天在固定的时间或者以某种固定的频率推文，会给大学生带来良好的时间感，久而久之，便会形成条件反射，使公众号与时间相联系，慢慢积累一批忠实受众;在内容上，应满足受众的迫切需求，贴近大学生校园生活，结合时下热点，注重真情实感的流露，通过文字表现出来的内容要真实，能够切切实实地触动大学生的内心，与其产生共鸣;在形式上，可以在推送中加入动态设计，如声音、动画等，增加视觉和听觉刺激，从而避免枯燥阅读，使读者产生阅读下去的兴趣，使人们在娱乐放松中提升自我。第三，教育类公众号互动性和创新性是教育类公众号的内在灵魂：与读者实现交互性，可以充分利用微信公众化功能所带来的种种便利，如点赞、评论、打分、评选等，给读者和作者提供一个方便的沟通渠道;加入一些编者自身独到的见解，提供生动或贴近生活的例子，会使文章具有亮点，显得与众不同;增设意见反馈窗口，可有效平衡公众号推文内容与大学生需求信息之间的差异，在了解大学生所需的同时，集思广益，为公众号带来创新。

参考文献：

[1]张晓楠.用微信公众号加强对高校学生思想引领的路径探析[J].经济研究导刊，2016（27）.

[2]季明.新媒体对大学生思想政治教育的影响研究——以微信公众号为例[J].江苏高教，2015（4）.

[3]胡爱萍.微信公众号对大学生学习参与的影响研究——基于SPSS的数据分析[J].辽宁高职学报，2018，20（8）.

其他作者简介：

李月，女，汉族，江苏宿迁人。研究方向：国际经济与贸易学。

汤学良，男，汉族，江苏淮安人，博士，讲师。研究方向：应用微观计量经济学。