基于5W模式的《经典咏流传》传播策略研究

师洁

摘 要：当下各类商业化、同质化节目充斥荧屏，《经典咏流传》以“诗词”为切入点，积极探索经典的时代性表达，满足受众文化和娱乐的双重需求，成为业界典范。本文基于拉斯韦尔5W模式，对《经典咏流传》展开个案研究，为我国文化类节目提供借鉴。

关键词：文化类节目;《经典咏流传》;5W模式

中图分类号：G222 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 16-00-02

为了响应落实中国共产党第十九次全国代表大会报告中“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”的精神[1]，2018年初中央电视台推出大型文化音乐节目《经典咏流传》。节目通过“和诗以歌”的形式，将经典文学与现代音乐相融合，使居于高堂的文学经典走入寻常百姓家，获得广泛赞誉。该节目还荣获了第24届上海电视节白玉兰奖最佳季播电视节目奖。2020年1月《经典咏流传》第三季重新起航，一经播出便创下了2.63%的实时收视率，豆瓣评分一度增长到9.3分，网络视频平台点击量超千万，引发文化节目新热潮。本文以拉斯韦尔5W模式为基础，对其传播策略进行分析。

一、传播者：与节目气质相符的主持人和嘉宾选择

《经典咏流传》由撒贝宁担任主持。撒贝宁毕业于北京大学，四次担任春晚主持人，有过多档优秀节目的主持经历，文化功底和主持功底都与节目需求相符。同时，撒贝宁风趣幽默的主持风格也增加了节目的可看性。

每期节目有5～6组经典传唱人登台演绎。所演绎的歌曲，无论是选择的经典诗文还是歌曲的风格都多与传唱人自己的人生经历有相近之处，歌曲与本人气质相符。当传唱人带着自己的人生体验、自己对生活的所思所悟，在舞台上倾情演绎，那一刻传唱人既是对经典致敬，又仿佛唱的是自己的故事，“人” “情” “歌”相融，完成了一场超越时空的“古今对话”。

传唱人演绎歌曲后，由康震、廖昌永、朱丹所组成的嘉宾鉴赏团发表感言。康震是北京师范大学文学院教授，曾担任《中国诗词大会》《朗读者》等节目嘉宾，文化底蕴深厚。其从文学专业角度解读经典诗文的创作背景和文化内涵，提升了节目的深度和质感。廖昌永作为我国知名美声歌唱家，在节目中与经典传唱人进行音乐交流和音乐互动。朱丹则更多从女性角度出发，为节目增添一份柔情。同时作为国内知名主持人，还兼具了部分主持功能。三位嘉宾从理性和感性两方面的发言，让不同文化基础的观众都能对歌曲有所认知。

二、传播内容：“文化+音乐”的“轻赛制”模式

（一）“文化+音乐”的创新形式

习近平总书记指出“文化是一个国家、一个民族的灵魂。” “没有文明的继承和发展，没有文化的弘扬和繁荣，就没有中国梦的实现”。《经典咏流传》从文学经典中汲取营养，进行本土化的创新，打造视听文化盛筵。节目虽强调“和诗以歌”，但扩展了诗词范围，挖掘了更深更广的文化内容。其所搭载的音乐也融入了戏曲、民谣、说唱等元素，形式更為丰富，为吸引不同年龄层的观众提供了可能。同时，在歌曲创作过程中加入现代歌词，一定程度上对文学经典做出解释，易于普通观众理解和认知。节目采用“文化+音乐”的形式，使精英式的文学经典和大众化的现代音乐相互交融、相得益彰，消解了文学经典的严肃性，降低了传播门槛，兼顾了受众的文化诉求和娱乐需求。

（二）“轻赛制”模式

相较于同为央视推出的《中国诗词大会》《中国成语大会》等文化节目，《经典咏流传》并无采用竞赛模式，其“轻赛制”的架构淡化了节目的冲突性，回归纯粹的文化分享。节目第一季设置点亮红心环节，在传唱人演绎过程中，嘉宾和现场观众可随时点亮红心，表达对歌曲的喜爱和支持，第二季和第三季取消了此环节，使嘉宾和观众心无旁骛地沉醉于歌曲，节目呈现更为纯粹，大大淡化了舞台戏剧性。这种选择虽然在一定程度上影响了节目的娱乐效果，但显然更有助于社会主流价值观的表达和传播，无疑可以为节目的可持续发展营造更为有利的政策环境和舆论环境。[2]

三、传播渠道：多方式多渠道的传播模式

（一）“1+4”传播策略

在融媒体时代，任何电视节目都不再局限于单一的呈现方式和单一的传播媒体，凭借新技术、新手段，力争多渠道传播才能实现传播效果的最大化和最优化。[3]节目从重播出转向重传播，充分融合传统媒体和新媒体资源，采用“1+4”传播策略，即传统电视媒体配合短视频、歌曲音频、微信公众号文章和H5互动新媒体手段，打造全方位传播矩阵。电视媒体呈现的是完整节目内容，新媒体则是对节目的划分精炼或对节目内容进行补充和延展。观众可以在电视荧屏前观看完整节目，也可以利用碎片化时间了解节目相关内容。

（二）受众助力传播

节目努力将古今传承的仪式变成社会性的集体仪式，构造开放的叙事时空，引导场外观众参与并主动传播节目信息，赋予其受传者和传播者的双重属性。场外观众可通过微信摇一摇或扫描微信二维码等环节与节目互动，对自己所感兴趣的传唱曲目发表评论、与他人分享，实现节目的二次传播，扩展传播渠道，增强了传播效果。节目带着一种浓重的仪式感，依托国家平台，发动全民传唱，打造全民经典。[4]

四、受众：全年龄层的受众定位

《经典咏流传》定位于全年龄层的受众，老少咸宜。受众除了可以在传统媒体平台央视收看节目，还可以在爱奇艺、优酷、腾讯视频等主流网络平台观看，满足不同年龄层收视需要。节目中经典传唱人从少儿合唱团，到王力宏、张杰等年轻一代的歌手，再到陈立、王珮瑜等老一辈艺术家，让不同年龄、不同背景的观众都能找到符合自己口味的内容。同时，采用星素搭配的模式，既有热爱中国传统文化、对文化传承做出贡献，或从中国传统文化中汲取力拓宽人生厚度的素人嘉宾，在舞台上演绎自己的诗意人生，传递正能量，给观众以震撼观感。又有当红流量明星加盟，发挥意见领袖作用，利用自身影响力为节目引流，扩大受众接触面，提高了节目的认知度。

始终坚守主流价值观，弘扬主旋律同样使节目具有普适性。谭维维一曲《山高路远》将“无腿登山家”夏伯渝的坚毅顽强、永不放弃展现得淋漓尽致。许茹芸和舞蹈演员汪伊美共同演绎的《梅花》让我们看到无论环境多么艰苦，生命依旧如期绽放。乡村教师梁俊，在舞台上唱响了《苔》，更唱响了“平凡中的伟大”。节目使观众经受一次次的文化洗礼，涤荡心灵，获得积极向上的力量，满足了观众向善、向美的情感追求[5]。

五、传播效果：全民共享的精神文化盛宴

《经典咏流传》强调节目的服务意识，拉近受众与文学经典的距离。用春风化雨的方式，使受众了解中国传统文化知识，增加文学素养，加深对本民族文化的认同感，提升文化自觉，坚定文化自信。让每个人自觉成为传统文化的宣传者和代言人，重燃经典文化的同时更让继承的火焰生生不息。根据传播学中“使用与满足研究”把能否满足受众需求作为衡量传播效果的标准，《经典咏流传》无疑在受众的认知、心理和行动层面都呈现出良好传播效果。

文化类节目本身是本土化的原创节目，但在近几年的发展中也出现了商业化和同质化严重的现象。《经典咏流传》不以市场中心主义为然，坚守社会核心价值观，积极探索经典的时代性表达，传承优秀文化，彰显大国底蕴，成为泛娱乐化背景下的一股清流。“培养理论”认为，节目在被观看的同时也是观众在被培养的过程。《经典咏流传》始终坚持传播主流价值观、弘扬社会主旋律，并将其潜移默化的传达给观众，对观众的现实观、社会观起到积极作用[6]。

六、结语

无论是在傳播主体、传播内容还是传播渠道等方面，《经典咏流传》都有其独到之处。导演组选择符合节目气质的主持人和嘉宾，扩大了节目效果，“文化+音乐”的“轻赛制”模式使经典时尚化、现代化的同时也赋予节目全民性的特点，雅俗共赏、老少咸宜。采取“1+4”的传播策略，引导受众主动传播节目信息，起到了裂变式传播效果。节目不断唤醒人内心深处的文化记忆，激发起文化担当的使命感与责任感，成为现代人的文化牧歌。《经典咏流传》火爆荧屏、大放异彩，一方面对中华优秀文化起到良好的宣传作用，另一方面也对我国文化类节目的探索具有重要学习价值。

参考文献：

[1]央视《经典咏流传》节目将开播[EB/OL].光明网，2020-04.

[2]董军.《经典咏流传》：音乐文化类节目的文本秩序建构[J].电视研究，2019（10）：44-46.

[3]姜雨杉.不要人夸颜色好，只留清气满乾坤——中央广播电视总台央视综合频道制片人、总导演田梅访谈[J].电视研究，2019（09）： 18-23.

[4]陈丽丹.《经典咏流传》融媒体创新传播模式分析[J].电视研究， 2018（04）：66-68.

[5]焦红乐.原创文化类电视节目的文化传播策略——以《经典咏流传》为例[J].青年记者，2018，610（26）：77-78.

[6]乔羽.文化类节目主流价值观传播策略探究——评《经典咏流传》节目[J].当代电视，2018（008）：33-34.