抖音短视频平台的商业价值及变现模式研究

李康

摘 要：以抖音为代表的短视频平台满足了网民用户碎片化时间获取信息的需求，用户数量出现井喷式发展，且用户质量高，黏性大，互动参与度高，消费能力强，不但具有品牌传播价值，更能带来直接的营销转化，是企业进行网络营销的必争之地。本文主要就抖音平台的商业价值和变现模式展开论述。

关键词：抖音;短视频;抖音变现;抖音营销

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 09-00-01

根据CNNIC第44次统计报告显示，截至2019年6月，我国短视频用户规模达6.48亿，占网民整体规模的75.8%，在网民经常使用的各类APP中，短视频APP使用时间排名第三，使用时长占比11.5%[1]。抖音是目前国内网民使用最多的一款短视频应用，具有极高的商业价值。

一、抖音平台简介

抖音于2016年9月上线，是一款可以拍摄短视频的音乐创意短视频社交软件，依靠差异化的定位，高质量的原创内容，社区化的运营方式，优质的用户体验和强大的去中心化智能分发技术使得抖音在短短3年间获得全球近15亿用户，日活跃用户数量超过3.2亿，人均单日启动近6次，日均使用时长达1小时之久。抖音定位于“年轻、有趣、新潮”，采取PUGC（Professional User Generated Content）的内容模式，业已成为移动互联网中的巨型流量池，具有极高的营销价值。

二、抖音的商业价值

（1） 精准的可变现流量。抖音用户覆盖全球150多个国家和地区，下载量和活跃度居短视频类APP榜首，用户量达15亿。抖音用户从地域分布来看主要集中在一线、二线城市，从年龄分布来看以24～30岁左右人群为主，从性别比例来看，女性用户较多，占比66.4%，从学历层次来看，60%以上用户具有本科学历，覆盖人群与网络主要消费人群高度一致。抖音可以根据用户的浏览、点赞、转发、评论、直播观看等使用行为数据形成特定的用户标签，以便进行个性化内容的精准分发。企业可以利用抖音精准的内容分发技术进行营销信息的海量推送，实现精准营销的目的。

（2） 高质量原生内容。衡量一个平台是否具有较高商业营销价值主要根据平台的用户质量、黏性、活跃度以及平台的持续稳定程度和可变现程度。高质量、高活跃度用户背后的支撑是高质量的原生内容。抖音内容生态具有多元化和主流化的特点，涵盖旅游、亲子、运动、美食、居家、科普、美妆等多个类目。此外，抖音平台中政治、文化、科技、科普等正式化内容也占有非常高的比重，已有数千家政府机构和媒体入驻，使得抖音从一个娱乐类平台向综合类平台转型，可信度和公信力不断攀升，品牌影响力和传播力也得到了强化。相对其他平台，抖音更加倾向于推荐优质的原创内容，即使是素人，一样可以获得大量的推荐和曝光，独特的内容生态和推荐机制，使抖音成为高质量原生短视频的孵化基地，内容生产者也有了足够动力和信心进行优质内容的創作。高质量的原生短视频吸引了大量高质量用户，使其保持了较高活跃度，最终提高了抖音的品牌影响力和商业营销价值。

（3） 效率和技术的赋权。早期的信息匹配方式是平台被动的等待用户搜索，然后根据匹配算法将符合的信息进行排序，展示，只有排名靠前的信息才能获得大量流量。而抖音则采用去中心化的内容推荐分发算法，不再被动地等待用户去搜索，而是通过多个维度对用户的使用数据进行采集和捕捉，结合内容数据和情景信息，然后再主动推荐垂直内容给用户，使得高质内容能精准触达其需求受众。在抖音平台，每一个视频都能获得平等的曝光机会，打破了内容传播的瓶颈和公私壁垒。抖音用户在观看内容同时，还可以通过“关注” “转发” “点赞” “评论”等与内容发布者展开互动，形成口碑引爆到次生传播，最后实现全面传播的完整营销链路。

三、抖音的变现模式

（1） 广告变现。抖音内容生产者除了发布与账号定位相关的垂直内容以外，还可以根据相关企业的营销推广需求，制作相关短视频，然后通过自己的抖音账号发布。在符合账号调性的情况下，这种广告的展示更加立体和情景化，具有较好传播效果，最后可以根据相关协议或传播效果获取相关推广费用。

（2） 电商带货。抖音的内容创作者在发布短视频作品时可以插入与之相关的淘宝等电商平台的商品链接或抖音橱窗内的商品链接，实现内容引导消费的营销模式。这既是对碎片化时代下用户注意力资源的充分利用，更是电商产业链和短视频产业链的深度融合的必然结果。这种“边看边买”的营销模式改变了营销信息的传播模式，为内容创作者带来了丰收的收益。

（3） 直播变现。直播是一种新型，具有高互动性，高参与度和高信任度的信息传播模式。抖音内容创作者可以通过抖音的直播功能获得粉丝赠送的抖币，然后兑现成现金提现，也可以通过直播介绍产品，在直播中插入商品链接引导粉丝消费，亦可以通过将粉丝导入其他平台，然后再进行转化成交，获得收益。

（4） 导流间接变现。抖音是一个巨大的流量池，内容创作者可以将抖音的流量引导入其他平台进行管理，转化和成交。例如微商可以将抖音粉丝导入微信进行产品销售和客户管理;从事线下培训的企业可以利用抖音将对课程感兴趣的粉丝导流至线下进行沟通和成交;餐饮行业可以发布相关美食吸引食客进店消费。

四、结语

移动互联网时代企业营销信息的传播方式和品牌与消费者沟通互动的方式已发生深刻变革，以抖音为代表的短视频平台也以成为现象级的流量和红利入口，企业和个人创业者应充分挖掘抖音短视频平台的价值，探索潜在盈利模式，借力实现品牌传播和营销价值的最大化。

参考文献：

[1]第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_ 70800.htm.