南岳康养旅游发展阐析

蔡梅良，陈 昀，谭佳欣

（湖南工商大学 旅游管理学院，湖南 长沙 410205）

引言

1980年，世界旅游组织在《马尼拉世界旅游宣言》中发布的纲领性文件中指出，旅游是人类实现自我精神解放的重要途径。2011年，第66届联合国大会又提出，追求幸福是人类的基本目标，幸福和福祉是人类生活中的普遍目标和期望。2016年，国务院发文助推旅游、文化、体育、健康、养老“五大幸福产业”发展，这些不仅昭示着幸福关乎生命质量、人性成长、人类梦想等永恒话题，更表明康养旅游成为了世界经济发展的新动能。“健康中国”是现在国家的发展战略，康养旅游是大健康时代的新蓝海。据资料检索，人口老龄化、休闲度假、健康、健康旅游与养老旅游是引致康养旅游的关键词[1]。康养旅游要以良好自然环境和人文环境为基础，以促进健康为需求动机，以现代医学、食疗养生、心理疏导和各种有益于身心的运动、学习、艺术等方法为指导，达到增益情志、疾病医疗、康复养老、健身强体、养颜美容、调养身心的目的。在现实条件之下，老龄化社会与延年益寿、城市雾霾与疾病、城市化疾病与医疗康复、慢性病与压力等关系问题突出，或者说，老龄化、空巢老人、养老危机、亚健康、慢性病、情绪病等带来了人们对健康的诉求及其意识的增强，使得康养旅游发展前景非常广大。

一、康养旅游是社会发展的必然

康养旅游，指健康养生类旅游，被国际上称为医疗健康旅游，包括健康旅游、森林康养、养生旅游等内容。康养是人们已经达到了相应物质生活的条件下而衍生出来的精神层面的体验乃至享受。与普通休闲活动相比，已经不只是生活质量提高问题，而是对生命质量的诉求[2]。康养对于旅游而言，达到了一个很高的层次。

（一）康养旅游是促进环境改善的需要

我国经济的快速发展带来了各种各样的环境污染问题,人们开始注重生态环境及养生。康养旅游是一种新的旅游形式，包括生态养生、医疗保健、休闲度假、运动健身和文化养生等方式。不管是何种类型，其开发潜力评价中的重要指标都依赖于良好的生态环境，对自然环境的要求极高，对环境变化极为敏锐，发展康养旅游只有将生态保护放在首要地位，才能实现可持续发展。森林是孕育人类生存发展的摇篮，是维护生态平衡的重要资源。人类为了逃离环境的污染，走出身体亚健康状态，森林康养显得尤为重要。在日常生活与社会交往中，旅游者开始以生态旅游为主体，以养生文化为指引,以健康活动为主要内容,以保障身心健康为出发点，合理保护旅游环境，注意旅游行为的科学性，真正实现旅游业作为五大幸福产业之中第一产业功能。因此，开展健康养生旅游，能够促进人们对美丽环境的追求。

（二）康养旅游是推动社会发展的需要

根据资料统计，2013年全球健康旅游产业规模约为4386亿美元，占到全球14%的旅游产业总体规模，2017年上升到了6785亿美元的收入，占到了世界旅游收入的16%[3]，2018年有6390亿美元专门用到了“健康旅游”。李克强总理在2016年夏季达沃斯论坛中明确指出,旅游、文化、体育、健康、养老“五大幸福产业”快速发展，既拉动了消费增长，也促进了消费升级。我国建设全面小康社会步入到了深化阶段，各种养老保障制度、社会保险体系日臻完善。根据2019年全国居民消费统计，居民收入已经超过70%用于消费，其中医疗保健占比达到了8.8%[4]。如今大家更加注重健康，使得康养成为了居民消费的重要发展领域，康养类产品和服务，将迎来更大开发机遇。而且康养旅游存在其自身的特殊性，需要多次重复往来或长时间疗养才能达到效果。如康养形式中的医疗康复，假如只是偶尔或短时体验，根本无法达到疾病的康复效果。所以，与传统的旅游方式相比，康养旅游具有消费频率大、停留时间长、消费档次高等显著特点。解读康养旅游内涵可知，它是一个综合性概念，开展康养旅游只有关注游客各种需求，丰富康养形式，开发多样的康养项目，才能有发展空间，从而能够推动社会进步。

（三）康养旅游是实现人生目标的需要

每一个人都有自己的人生目标，而健康是一切成就的基础。要实现人生目标，其基本前提就是拥有一个强健的身体。拥有健康，才能拥有一切，有健康的体魄才能挑起生活和工作的重担，才能对社会有所贡献，并实现自己的人生目标。日本于1999年最早采用了森林疗法。当时由日本森林协会提出，部分残疾人士率先开始实验这种疗法。后来被广泛应用于心理疾病患者、老年人以及小孩子们。其办法是让受疗养的实验者亲自接触森林里的一些植物及植被，用嗅觉来闻不同的植物和物种的味道，他们可以躺在地上感受自然的力量。研究表明森林康养的方式能够减轻压力、促进身心健康，能够达到一种积极的抗癌能力。如今，人们的身体不外乎三种基本状态，即健康、亚健康和疾病，处在不同状态则具有不同的健康需求：疾病时要治疗才能恢复健康；亚健康时要注重身体保健，希望尽快调理好身心；健康也要关注养生，以求更为持久地保持身体状态。因此，人们身体不管处于何种状态，都需要借助养生、保健、医疗、康复等手段，以达到健康的目的。而康养旅游也要顺应人们对健康生活方式和旅游观念追求，帮助人们实现人生目标。

二、南岳康养旅游资源构成独特

南岳是中国“五岳”之一，地处湖南衡山。南岳秀中有绝，内涵深远，佛道儒宗教文化资源丰富，具有三千多年历史的沉淀，人文与自然景观交相辉映，历史与山川融合塑造了“五岳独秀”“文明奥区”“宗教圣地”“中华寿岳”四张名片，已成为“地脉天成，文脉共生”的寿文化品牌[5]。寿文化节、茶文化节、佛教心灵音乐会等旅游活动也得以成长。依据国家《旅游资源分类、调查和评价》（GB/T18972-2003）标准[6]，南岳康养旅游资源极为丰富，涵盖各种类型，其主要构成如下表1所示：

分析表1中南岳康养旅游资源的主要构成可知，康养旅游资源的特色明显：

（一）“长寿”资源得天独厚

南岳享有“中华寿岳”“寿山”“寿岳”之盛誉，是“长寿、昌荣”的象征。从2000年开始，南岳突出“运动、健康、长寿、祈福”主题，深挖寿文化资源，大做寿文化品牌，在驾鹤峰上筑立了中华寿坛，铸造了世界最大、最重的中华万寿大鼎。每到重阳节，南岳都会举行“寿文化节”，精心策划了一系列吸引眼球的旅游宣传活动，如阿迪力高空走钢丝、高空攀云梯、倒立登寿坛等世界挑战赛，创造了多项世界纪录，创出了人类征服自然的历史奇迹。“长寿”资源突出表现在：

1.具有“长寿”环境优势

“生态优美人增寿”，南岳是国家级自然保护区，保护有黄腹角雉、大鲵、穿山甲、青鼬、大灵猫、小灵猫、林麝等珍稀濒危野生动物及其栖息地和南方红豆杉、伯乐树、银杏、篦子三尖杉、金钱松、闽楠、喜树等珍稀濒危植物及其群落。南岳是典型的“世界长寿之乡”，每4万多人口中百岁以上老人有4人，完全符合每10万人中至少有7位健康百岁老人的国际标准。即使炎炎夏日，半山以上保持着17.5—27℃舒适温度。南岳水源干净，空气新鲜。南岳是国家首批5A景区，自然风景占比达到60%，森林覆盖率多达92%。古木、修竹极其丰富，是“植物精气库”，负离子高达每立方厘米10万个，具有“湘中绿肺”之美誉，是湘中地区“天然氧吧”。南岳是闻名遐迩的“竹乡”，盛产能防癌抗癌的竹笋；山崖水畔野菜、野生茶分别多达100多种，也有猕猴桃、野生草莓等丰富多样的野生果子和大量具有养生长寿作用的黄精、乌药等中草药材，以及种植的农副土特产品。这种生态环境为南岳康养旅游发展奠定了非常厚实的基础。

表1 南岳康养旅游资源的主要构成

2.“寿文化”景观汇聚之地

南岳寿文化历史灿烂，氛围浓郁，“以寿为景”是南岳文化重要特色，南岳古镇是寿文化景观最为集中之地。只要进入南岳，举目皆“寿”，比比皆“寿”，刻有“寿”字石刻达到几百处，如万寿宫、延寿亭、寿宁宫、延寿村、寿涧桥、寿涧溪、寿佛殿、百寿亭等寿文化遗迹无处不在，而且大小各异、形态也不同，既有刚劲有力也有柔美如画，既有柔中带刚也有刚中带柔，构就了非常独特的寿文化景观。南岳大庙是集南岳寿文化之成的建筑，显眼处满目是“寿”字，屋檐上、横条柱上，装饰架上到处都能看到“寿”字，大庙前不但有“寿涧水”“寿涧桥”，而且由36块“寿”字隔扇组成的活动页门，彰显了“祈寿”功能，设计独到。而大庙布局又采用九进制，寓意“长寿与长久”。御碑亭的楹枋上更是写有100个形态各异的篆体“寿”字，所以又叫“百寿亭”，碑的底座是青石寿龟，龟为人们心目中的长寿灵物，具有灵气，雕花屏障上还有“福禄寿”三星巨幅画像及手托蟠桃。还有与历史寿文化相呼应的现代寿文化景观，如万寿广场、万寿大鼎等，以及杉湾百岁村、麻姑仙境、寿文化主题公园等，各种寿文化工艺美术品更是丰富多彩，是典型的福寿境地。

（二）养生“素斋”资源名闻天下

“民以食为天”，健康、营养的美食不仅可以一饱口福，而且能够愉悦心情，达到健康养生之功效。养生膳食包括素斋和中医药膳两个大类，南岳“素菜”具有600多年的历史，早已名闻天下。以茄类、辣椒、笋子、莲藕、萝卜、豆类、菌子、面粉以及瓜菜等作原料，仿制成鸡、鱼、肉、蛋，办成与荤食同名的酒席，达到以假乱真的程度。南岳斋席通常有一品香、二度梅（霉）、三鲜汤、四季青、五灯（炖）会、六子连、七层楼、八大碗、九如意、十样景等。佛教、道教都提倡吃素，主张六道轮回不杀生而素食，能够益寿延年。现代社会，越来越多的客人去南岳以吃素斋、拜山神而求取富足和安康。这种内部膳食进补，给南岳开展养生膳食为主题的康养旅游提供了基础条件。就饮食习惯来讲，长期食用大肉和大鱼，蔬菜、水果比重过少，脂肪吸收过多，荤、素比例失去平衡，非常容易引起各种心脑血管疾病，南岳素食则能够满足现代人的饮食需求；就中医药膳来讲，相对比较温和，对身体产生损伤和依赖较少，人们养生意识不断增强，已倾向于选择这类膳食。人们在药理指导下，依据身体状况将相关食材进行烹饪，加工成对人体有益的食品，既保证色、香、味、形又强调营养价值，既祛病又健体。就治疗方式而言，许多患者也愿意尝试药膳调理，特别是人上了一定年纪，药膳对疾病防治和健康养生效果比较可信，觉得吃得更放心，营养全面。近年来，为了迎合游客需求，南岳出现了许多佛、道教饮食特色的酒楼和饭店。

（三）宗教文化资源古老独特

长期以来，南岳佛道文化共处一山，共容一庙，世界独有。南岳属于中国北禅、南禅、曹洞宗和青原、禅宗两系发源地，是我国南方久负盛名的道教圣地。道教是第一家传入的宗教，南岳“开山祖师”的佛教奠基人慧思大师于陈光大二年（568年）带领四十余名弟子到此，修筑了般若寺（即今福严寺），弘扬“定慧双修”“一心三观”思想。还有三十六洞天的第三洞天之朱陵洞天，七十二福地之光天坛福地、青玉坛福地、洞灵源福地[5]。虽然佛教的传入比道教晚了约200年，但佛教康养资源涵盖了佛教音乐、禅修、禅茶及多样的养生膳食等，这其中还包括了南岳大庙这座标志性的寺庙。众所周知，去南岳大庙一定会祭拜祈福，特别是每年农历八月十五举行的大型庙会，吸引全球众多佛教界人士或一些佛国华侨前来朝拜和交流宗教文化。甚至在烧香客人心目中已经形成了一种意识，去南岳拜拜佛、烧烧香既能够保佑亲人健康、平安，也可以舒缓内心的焦虑，乃至修身养性，起到调节身心健康的作用。

三、南岳康养旅游发展中的主要问题

（一）顶层设计有待健全

康养旅游面临的是前所未有的新形势、新业态和新环境，是一个需要运用新科技、新形式、新手段的产业，需要将学习、考察、调研、顶层设计等结合于一起。康养旅游的发展要具有不同层面的政策、资金支持。康养旅游产业的每一个项目投入大、周期长，而见效相对较慢，各级政府在产业引导、企业鼓励和社会资本投资康养项目建设方面，缺乏相应的行业规划引领，更缺少相关税收、土地、投资等方面的政策扶持和资金支持，康养旅游可持续发展能力不足。基础配套及要素保障亟待完善，交通制约突出。南岳地处山区，远离中心客源地市场。近几年外部交通条件尽管有所改善，进出可以选择的交通方式逐渐增多，但经济成本、时间成本还是居高不下，大众出行、出游仍然存在较多困难。

（二）专项产品开发欠深入

南岳旅游产品仍然以普通观光游览和香客市场为主线，绝大多数游客来去匆匆，停留时间很短，多为半天或一天，最长两天，一天内结束行程的居多，“过夜游客”少。旅游行程中具有的制作素斋、采摘茶叶等康养体验型产品明显不足，虽然也有泡温泉、品禅茶、尝素食等康养内容与活动，但与宗教文化结合紧密的深度开发和康养旅游专项系列互动产品缺少。南岳佛道文化内涵深刻、历史悠久，是宗教旅游目的地，虽然目前旅游现状较好，但还需要充分挖掘其核心资源，将宗教与康养文化完美融合，要从宗教广场、建筑、禅茶、膳食等文化中充分展示健康、休闲、养生、长寿等内蕴，满足旅游需求从悦目发展到悦神，再发展到悦心。

（三）缺乏高素质复合型人才

“不懂运营，全盘皆输”。南岳康养旅游的发展需要更多思想素质好、知识水平高、技能强的专业人才作支撑。专业人才是南岳康养旅游发展的重要瓶颈，但也是康养旅游发展的核心。目前，南岳康养旅游人才培养机制尚未健全，现有的旅游从业人员学历水平与层次偏低，受过大学系统教育的旅游型专业人才缺乏，整体素质不高，缺少专业导游。游客去了只能听到象征性地介绍，致使旅游景点不能引起游客兴趣。有的客人乘兴而来，却败兴而归。其次从业人员整体服务意识不浓，质量不高，违约经营，坑蒙欺骗游客的现象一直有发生。经营与管理型人才也严重不足，更缺乏对宗教文化、康养文化和旅游知识的全面了解，加之专业培训极少，尤其是中、青年从业人员学习不足，无法为旅游者提供比较具有专业性地康养咨询、指导和旅游讲解等服务，更缺乏康养旅游龙头企业。因此，目前南岳康养旅游发展急需解决的问题就是需要培养更多专业素养好、专业技能强、管理水平高的人才作支撑。

四、南岳康养旅游发展对策建议

南岳康养旅游要从身、心两个方面入手，将医疗、文化、养生等相结合，充分挖掘资源优势，建立综合性康养旅游基地，发展具有鲜明特色的康养旅游。

（一）瞄准目标群体，注重医养结合

人口是康养旅游发展最基础的支撑，也是市场规模的重要指标。2019年国民经济和社会发展统计公报数据显示：我国60周岁及以上的老龄人口已达25388万，老龄人口比重为18.1%[4]。预计到2050年，我国老年将超过4亿人口，老龄化水平将在30%以上[7]。根据康养市场特点，人口老龄化加速对养老旅游市场空间的扩大或“健康老龄化”产生的巨大刚性需求。我国养老床位结构性短缺问题非常突出，现有养老床位并不能满足当前老年人需求。性价比高、品质高的养老床位缺口大，养老服务的结构性调整，仍然是行业发展的重要内容。南岳康养旅游目标群体应该关注银发人群、亚健康人群和追求生活品质的人群。养老形势严峻，老龄人对夏避暑、冬避寒，又适合养生的旅游需求旺盛。度假式、抱团式、旅居式、形象说法候鸟式养老等形式与层次将多样化。抓住康复养老模式，尽可能开发长宿型的“异地养老”产品。按照“未病先防—既病防变—病后防复”的中医思路以及国外倡导的“用尽废退”理念把控目标市场。把握“医养结合”国策，注重医养结合的决定性因素，深入医疗服务。就地域来说，要放眼东南亚国家，立足中华，尤其探究日、韩康养旅游需求与群体。

（二）优化发展环境，合理引导消费

依据《国家康养旅游示范基地标准》，康养旅游发展需要培育，特别是在前期阶段，人力、物力、财力等投入不可缺少，这些都需要各级政府和社会各界共同支持和关注，进行顶层设计。在财政投入方面，应该关注康养旅游产业的长远发展，其具体措施为：第一，完善基础环境。提升旅游地形象，完善交通、生态环境和安保系统等。测算生态旅游容量，合理布局购物超市，硬化道路，增设停车场，减少香纸焚烧的污染，美化整体大环境，为客人提供方便、舒适的康养服务。第二，加强人才培养。加大人才激励政策，研究未来人才层次发展目标，制定政策吸纳人才，针对不同人才给予不同薪酬，通过差异化薪酬制度实现高素质人才配置，发挥高校人才培养优势，与开设了相关旅游、医学专业的高等院校合作，通过校地联合办学模式针对性培养人才。第三，根据景区特点，将康养旅游场地与普通旅游景点进行区别，针对性地完善导游、安全、工商、税务等服务标准，加强监督，用科学手段规范管理，保证南岳康养旅游资源的可持续利用。第四，景区管理机构之间相互沟通与尊重，明码标价旅游品，杜绝一切坑害游客的不良现象发生，合理引导游客消费，为康养客人创造一个温馨的人文环境。

（三）突出产品重点，加快产品升级

南岳康养旅游既要加强产品升级与换代，更要突出发展重点。将寿文化的核心落实在健康长寿、提高生活质量和生命价值等方面，促进康身健体，延年益寿，开发重点应该是“养生长寿”产品。第一，在完善吃、住、行、游、购、娱旅游六要素的基础上，注重“文、商、养、学、闲、情、奇”等旅游拓展要素，提升佛教修学、饮食、疗养等康养旅游产品价值，真正满足客人康养需求。第二，突出“养生”加强开发。选择南岳山水与森林资源的结合，打造养生长寿休闲度假基地，渗透素食文化中的健康长寿思想和佛道教清静的观点，促进旅游者身心调养。第三，突出“佛道研学”加强开发。重视佛道教文化研究型、修学型旅游目标群体，佛道研学、修学旅游是一种较高层次学术交流活动，既重视进修旅游活动市场，也关注佛道教徒本身学历提升，还开发体验性佛事活动，达到修炼身心的目的。第四，宗教民俗与商贸相结合，完善南岳特有的寿茶、寿饼、寿笋、寿果、寿菌、寿水、寿米、寿酒或寿药等长寿食品，打上南岳烙印。第五，开发养长长寿养生音乐、长寿养生运动、养生长寿气功、长寿养生和护理等强心乐体产品，使“中华寿岳”更加名实相符。