论网络分众化时代下社交媒体竞争力的打造

卞梦婷

摘 要：网络分众化时代的到来对社交媒体的健康持续发展提出更深层次要求。社交媒体平台如何凭借自身竞争优势在互联网这一虚拟的公共空间中突出重围是当前亟待考虑的问题。本文以微博超话社区为例，分析超话社区竞争力的打造，为社交媒体平台未来的发展提出可行之道。

关键词：分众化;社交媒体;超话;竞争力

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 15-0-02

信息爆炸时代下，网络用户宝贵稀缺的注意力资源更具商业价值，分众化的大流使得越来越多的互联网社交媒体加入这场没有硝烟的瓜分大战之中。对于各大主流社交媒体而言，用户的黏度和注意力的获取是制胜的法宝，也是竞争力得以提升的关键。网络分众化带来的用户主体本身是极不固定的，兴趣与需求的多元化使得用户的流动成为常态。微博超话社区作为后起之秀，其前期的运营与受关注度并不出彩。直到2019年蔡徐坤、周杰伦粉丝在超话上掀起的一场无厘头的“打榜”大战，才使得超话社区真正走入大众视野并且快速走紅。但这一场迟到的狂欢并非偶然，而是分众化时代下其竞争优势的体现。

一、基于趣缘的文化共同体

随着微博垂直化运营战略的深入展开，作为其延伸产品的超话社区则更加多元。前期的超话社区在微博平台的存在感很弱。在大部分用户看来，超话仅仅是追星“神器”，是所谓的“饭圈”讨论社区。但后期随着平台内容的深耕以及宣传力度的加大，越来越多用户进入社区，并自愿结成基于趣缘的共同体。

尽管关于明星的超话被置于页面醒目位置，但实际上超话社区已经覆盖了包括音乐、游戏、综艺等在内的45个品类。同时，已存在的兴趣社区高达100多万个。在这其中，明星话题与社区仅仅是极少的部分，甚至不到社区总数的2%，更多的则是其他五花八门的兴趣社区。不同于利益共同体，兴趣共同体的情感纽带更加牢固。用户根据自己的兴趣自行加入到感兴趣的社区进行讨论、分享、传播，在这一过程中易产生情感依赖性与群体归属感，久而久之便会构造出错综复杂却坚实牢靠的去中心化的情感链条。尽管受到外部环境的影响，但兴趣在某种程度上依旧具有一定的稳定性和驱动力，超话社区平台将用户兴趣置于首位，充分赋予用户主动选与选择权，无形中不断增强用黏性与忠诚度并不断吸引潜在用户的加入。

商业化的网络时代，情感不再是单纯的真情实感的流露，而是变成了一种特定的劳动。情感劳动并不都是自发的，而是不断被设计出来的，最终目的依旧是实现商业价值最大化。超话的兴趣社区繁多、话题更替快速，加之基于兴趣结成的文化共同体往往有着较一致的群体目标，在感兴趣的话题与领域方面也容易达成群体间的情感共识，情感也就更容易被设计。争议性话题不断产生，用户的情感也不断被激发，内容被不断生产、不断传播，从而流量迅速增加，商业化目标达成。

二、群体的身份认同与自我建构

分众化时代下，网际群体更需要一个承载其情感与兴趣的虚拟化的集群社区以找寻志同道合精神伙伴。不论是线上还是线下，虚拟抑或是现实，大众化的信息传播往往很少考虑小众群体的感受及其存在价值。超话社区覆盖品类极其全面，每一个兴趣群体都能寻找到自我的归宿、得到应有的尊重，并在这一过程中享受兴趣带来的快乐与自豪感，实现社会化的自我建构与身份认同。

随着人们的兴趣日渐多元，一大批“圈子”涌现。在超话中，各种群体与兴趣社区层出不穷、遍地开花，仅仅美食这一门类就包含“仙草” “烘焙” “咖啡”等在内的上百个兴趣社区。用户根据自己的兴趣自主加入社区，发布自己原创内容的同时还可以对他人的发布进行点赞、评论、转发，实现深层次的交流。用户处于文化与艺术的折中位置，不断创造也不断消费。不论是创造还是消费，用户都因其加入的社区而被打上了深深的个人烙印，重新建立起对自我及社会的认知。

个体自我认同与群体认同无法分割，有学者甚至认为二者在内容上并没有实质性的区别。微博用户主页中有关于其加入的超话社区，这些五花八门的社区反映着个人的兴趣、信仰、价值观，使其角色得以丰富，身份认同得以建构。线上线下的互动与交流将个人与个人、个人与群体紧紧连接在一起，圈子内部民主化的管理方式更加强了用户对于所加入社区的依赖度与认同感。随着“我”与“他” “我们”与“他们”之间的界限更加清晰，用户对于自我身份的认知及所属圈层的认知也更加明了。每个独立的个体都是圈子的忠实拥护者，他们对于新内容的不断创造与分享无形中壮大了社群。尽管某些小众兴趣社区的粉丝人数仅有几十人，但其中的活跃用户仍然坚持更新，维持社区正常运营的同时不断注入新鲜血液。

三、依托平台优势增强用户活跃度

2005年上线的豆瓣网给这些小众群体提供最初的兴趣分享与情感宣泄平台。多年之后豆瓣虽然也成功实现商业化转型，但该平台仍旧摆脱不了书籍、电影、文青等标签，品牌“高冷” “精英”的形象使得部分用户望而却步。相比之下，上线仅三年的超话依托于微博极强的社交属性，利用自身“亲民”优势大量吸粉，创造出“大众化的小众群体”。平台优势使得更多优质的UGC内容得以产生与积累，形成氛围更加良好的社区圈层。单凭以内容聚合为主已无法满足互联网用户日益高涨的社交需求，同一兴趣社区的频繁互动更容易成为群体关系的黏合剂，越来越多用户在超话社区内“落户”并得以沉淀。

不同于豆瓣部分兴趣小组繁琐的申请与发布机制，在超话中用户加入社区、分享内容则更为便利。这意味着“草根”用户也能轻松融入某一圈层与社区，打破身份壁垒，实现自我价值。许多普通用户通过坚持不懈的耕耘，从最初社区底层用户逐步发展成为核心成员甚至是管理者，某种程度上激励更多社区成员进行高质量内容创作，无形中加强个体对于群体的黏性。而且超话发帖可同步到微博，兴趣社区内发展起来的用户不仅仅能成为该社区的意见领袖，也能够汲取微博本身的高流量，在整个平台获得更大影响力。同样，微博认证的明星、大V也会将超话作为自己与粉丝互动的重要阵地，他们的加入使社区粉丝活跃度进一步增强，刺激内容消费。

如今，互联网人口红利已逐渐消失，但超话兴趣社区的竞争优势却显而易见。分流的UGC讨论社区使得优质内容更容易聚合，微博平台的社交媒体属性也增强了社区内外的互动，加之兴趣这一强有力的连接纽带，超话已成为社交媒体中一股不可忽视的力量。

四、趋于模糊的等级关系

正如勒庞所言：“只要一定数量的生物聚集在一起，不管是动物还是人，他们都会本能地服从一个影响力巨大的领袖的领导。”超话社区也是如此。每个超话社区都有其创始人、主持人或管理者，平台为他们附上“主持” “大咖” “铁粉”等标签以区别于普通粉丝。这些头衔的存在确实会使等级较低的新社员产生压力与崇拜感，但随着群体内部联系的增强，这种等级关系会逐步趋于弱化，社区成员将领导者视为具有共同兴趣与追求的伙伴，两者的互动交流更加平等、自由，类似于朋辈间的互动关系。换句话说，超话社区的管理方式是建立在民主与平等之上，只要与社区兴趣相关，发言、发帖几乎没有限制，并且只要内容足够新颖、引人入胜，便能收获包括管理层在内的社区成员的点赞与评论。

社区看似松散的管理与趋于模糊的等级关系使得成员内部长久的和谐稳定成为可能。不论现实中有着怎样的社会身份，身处于怎样错综复杂的关系网之中，在超话兴趣社区中，简单扁平化的组织结构使得每个成员都有资格参与到决策的讨论之中，社区粉丝的存在感与主动性得到强化。尽管极少部分社区在遇到分歧与矛盾时管理层会显示出专制与独裁，但大部分社區圈子还是选择最大限度尊重每个个体并鼓励其参与到日常管理中来，为社区的繁荣做出自己的贡献。

此外，社区的等级关系并不是一成不变的，而是根据个人的活跃度处于不断变动中。这意味着每个普通粉丝都可能通过持续不断的打卡、发帖、评论等多重手段成为这一虚拟群体中的意见领袖，获得晋升管理阶层的机会。这就使得原本的管理人员并非高人一等，尽管他们被冠上“领导”标签，但大多数社区成员将他们看作是“有经验的前辈”并报以学习的态度而不会盲目崇拜。

五、结语

综上所述，网络分众化时代下，以超话为代表的部分社交媒体平台充分考虑受众群体的情感与兴趣，将无限的互联网公共资源集聚成一个又一个风格化的社区小组，其对兴趣群体情感的最大化收编与利用也促成了平台的繁荣。如今，越来越多的社交媒体平台都准备在兴趣社区领域发力，将更多人力、物力、财力投入到兴趣群体价值的挖掘与创造中，增强平台活力，提高竞争力。

参考文献：

[1]王钦.微博空间下粉丝的生产及身份认同研究[D].西北大学，2019.

[2]陈梦霖.冲突与共鸣：豆瓣小组网络社区研究[J].视听，2014（06）： 103-105.