广播电视购物跨界直播模式探讨

陈彦

摘 要：新媒体时代的到来，标志着社会上大部分活动的开展离不开新媒体，其中尤其显著的当属购物形式。在计算机电子技术的推动下网络购物形式出现，而传统的电视购物形式则遇到发展瓶颈。广播电视购物为寻找突破方式，果断的与网络直播购物形式相结合，通过对传统广播电视购物直播模式的弊端修改，加入跟随潮流的现代化直播模式，逐步推动广播电视购物的融合发展。本文以广播电视购物跨界直播模式为核心，分析广播电视购物如何打开新局面。

关键词：广播电视;购物;跨界直播;模式

中图分类号：G222 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 15-00-02

一、引言

众所周知，在现代化社会的建立中互联网技术起到尤其重要的作用，最为明显的是网络购物，这对年轻群体来说具有极大的吸引力。进入二十一世纪后，“淘系”的发展让传统电视购物遇到瓶颈，同时在新媒体的冲击下，部分电视台广播电视购物出现盈利增长缓慢，或者是负增长的现象，还有多家电视购物公司面临倒闭或者是已经倒闭。除此之外，现在各种直播类APP的出现，让直播带货成为热潮，传统的广播电视购物形式想要实现再发展可与直播模式相结合，实现战略性转型。

二、传统电视购物直播模式

早期我国电视购物诞生于20世纪90年代，在随后的20年中不断的进行完善逐步形成较为成熟的产业链，目前除了各个地方台推出的电视购物节目之外，还有快乐购、好易购等电视购物平台。但是随着消费者转型需求，零售行业竞争逐渐激烈，其中也不乏受到电商行业的影响，基于此传统电视购物直播逐渐走向下坡路。传统电视购物节目始终立足于电视媒体资源，经过商品部、节目制作部、电话中心三者合作，打造出一个完整的节目直播。经过深入的了解，传统电视购物节目中商品部主要负责节目整体的策划、制作以及播出，如若直播过程中有顾客拨打电话进行商品的订购，那么电话中心可作为节目制作方与购买顾客进行交流，而这一形式中优势在于主持人与导演可实时进行销售跟踪，根据销售数量对节目内容以及主持人话语进行调整[1]。传统电视购物的内容一般是由主持人进行现场录制或者是提前录制好的，其中包括了对产品的介绍以及购买量的形容。主持人通过对语言的运用，从而详细的展现产品，或者是结合商品细节展示视频、品牌广告等，顾客通过这一系列的了解来决定是否购买。这种直播购物模式由于形成时间久，整体销售结构已经非常成熟，顾客只需通过主持人的解说进行了解，继而通过电话进行订购，这个过程十分便捷。

三、广播电视购物面临的困境

（一）自身缺陷

二十一世纪初期是广播电视购物发展蓬勃时期，基本上进行传统家庭电视购物都会创建独立的购物频道，二十四小时进行购物视频的播放，即十二小时直播加十二小时录播，此模式被称为单向线性输出模式。在此模式下不断刺激顾客的消费欲望，从而产生购买行为。受传者以重点的单方向、直线性传播，导致与顾客的互动较弱，反馈机制也不完善。与此同时，广播电视购物所播出的商品众多，针对单个商品所进行节目制作，通过频道播出以此之后，商品往往只能堆放在商品库，很难再进行以此直播，如此一来便形成广播电视购物短板。

（二）外部环境压力

网络购物的兴起为顾客带去不一样的购物体验，但是这对广播电视购物来说是一次极大的挑战。依靠互联网技术建立的网上购物模式不受时间与地点的限制，顾客无论何时何地，在确保网络正常运行的情况下便能进行购物。基于互联网所展开的购物模式借助于平台能实现顾客购买数据信息的掌控，能通过顾客注册账户以及浏览商品、购买商品等信息，进行商品大数据分析，从而根据数据提供更加精准的营销，以及制定的个性化服务[2]。

（三）法律法规监管严格

广播电视购物最红火的阶段，常采用“保证全国最低价” “最时尚” “等级配置” “世界第一”等夸张性词语，在这些夸大其词的保证下出现的则是商品货不对板、质量参差不齐等问题，导致某一时间段内国内电视购物广告被冠上虚假宣传、假货泛滥的标签。由于这一形态的严重性，国家针对广播电视购物中的虚假宣传进行新《广告法》的颁布，其中规定在广告中不能使用“世界级、国家级、第一、最佳、首个、唯一”等极限用词，并且还不能包含功效、安全性等绝对断言或保证，在广告中也不能利用代言人进行推荐与证明等等，充分规范广播电视购物广告，这就表明廣播电视购物需要作出改变。

四、广播电视购物跨界直播模式

“互联网+”模式下，一切产业都投放在平台上进行销售，这些平台不仅限于专门购物的APP，还可以是媒体平台。好的媒体不一定具备电商属性，但是好的电商在媒体上也具备一定能力。在此环境中电商的发展如日中天，与广播电视购物形成冲突，而广播电视购物其本身存在的局限性以及与时代脱节的特征逐渐显现出来。基于此，广播电视购物为在市场上占据一定地位，提出与电商直播结合的新模式，广泛辐射在各个群体中，依靠广播电视集团，实现资源的整合，以直播的形式吸引粉丝，整合流量、赢得口碑。

（一）跨界直播，互动引流

互联网时代，电商卖货的形式从文字图片宣传逐渐走向直播带货，通过直播能在顾客面前直接展现产品的真实效果，从而让顾客逐渐习惯这种购物形式，深入到顾客的生活中。为适应这种发展形势在央广购物节目中，结合天猫双十二狂欢购物节，打造了直播节目《厨房新革命——伊莱特喊你回家吃饭》，这一档节目的建立是立足于品牌方的基础上，结合直播带货的形式打开年轻人市场。这档节目在天猫视频上进行直播，再结合央视的效应，能更加吸引年轻人的注意。同时在直播节目中融合红包雨、砸金蛋等娱乐性的游戏形式，或者是结合购物带货主播、网红、美食达人进行直播，寻找到直播模式下的爆炸点，让顾客与观众对直播节目投以更多期待。

（二）全媒体融合直播

信息化时代的发展形式下，以媒体为媒介是必要条件，其中的媒体不单指报纸电视台、电台等传统媒体，还指互联网、手机等新媒体传播渠道。广播电视购物所开展的跨界直播模式在新媒体渠道上，通过对各项资源的整合共享、集中处理，根据不同产品信息建立不同的销售模式，从而通过不同平台传播给观众。广播电视网与互联网、电信网三网合一的直播模式，让观众能通过不同的平台进行观看。全媒体融合直播的形式直接打破传播渠道所带来的壁垒，将同个内容做到多平台、全方位的呈现。除此之外，在全媒体融合之中还需要广播电视购物创造出新颖的内容，优质的节目内容是互联网直播之中的核心要点，只有具备影响力的内容才能让观众思考、沉淀从而延伸出购物的冲动。在此基础上推动广播电视购物与电商直播的结合，实现资源的最大化发展。例如：快乐购在发展中重视起精准扶贫，从而打造的“一县一品”的扶贫节目，在节目中选取贫困县的优质农业产品，通过广播电视购物与电商直播销售两种模式实现客流量的增多。利用电商直播中切实的展现当地人文环境以及产品与环境，主持人走出演播厅，站在产地直接进行场景直播，让观众直面产品本身，达到销售的最终目的。

五、结束语

综上所述，跨界直播在进行中为广播电视购物提供新模式，让主持人走出演播厅亲身体验，再结合广告、口碑的销售模式，让观众产生购物心理。这种模式下的购物直播更加倾向于文化与节日化输出。广播电视购物跨界直播的实施，需要节目制作人参考品牌效应，制定线上、线下结合，网络与媒体结合的直播模式，通过直播带货将商品推销给观众。在观众看来这就是重新创造商品商业价值的时代，购物新思路的产生完全符合观众的消费价值观，并且根据新购物模式，可以打破观众对于广播电视购物的刻板印象。

参考文献：

[1]曹静.新媒体时代电视购物新型直播模式探析——以东方购物为例[J].新闻传播，2017，No.320（23）：113-114.

[2]高明.新媒体语境下的电视新闻直播模式探析[J].西部广播电视， 2017.