德云社的主流受众群体分析研究

刘元红

摘 要：在新媒体环境下，传统相声的受众群体已发生转变，不再局限为剧场观众，受众的主动性有着明显的提高，受众群体呈现多层面、多样化、跨区域等发展趋势。本文通过围绕知名相声团体德云社的受众群体进行研究，以此分析新时代相声受众的群体属性。

关键词：女性消费;长尾理论;粉丝文化

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 12-0-02

相声是一门传统民间曲艺，以短小精悍的艺术形式反映现实生活和时代风貌，借助多样化的表演手段，利用三言两语的艺术手法取悦观众。它产生于“旧社会”，兴盛于“新时代”。伴随现代化的推进和多元文化的冲击，这门靠戏班子传承和发展的传统艺术在80年代日渐没落。直至2005年，相声演员郭德纲带领其创立的德云社杀出重围，借助新媒体平台异军突起，才得以让这门非主流传统表演艺术重回人们的生活之中。本文从观众群体、小众群体、女性消费群体以及粉丝群体等主流受众群体入手，借用长尾理论、消费文化、粉丝文化、想象共同体等相关理论对德云社的主流受众群体进行分析研究。

一、作为观众的受众群体

作为“笑”的表演艺术，相声的天然属性决定了它必须面向大众，作品要贴近人民的生活，要让人们喜闻乐见。在迅速发展的现代化社会中，人们的生活方式变得更加多元化，对不同类型的娱乐方式产生了极大需求。与此同时，成立于1995年的德云社打着“让相声回归剧场，做真正的相声”的旗帜，突破了原有相声表演的局限，率先提出走“非主流相声”路线，致力弘扬传统民间曲艺。经过长期努力，德云社率先成为国内著名的大型专业相声社团，代表着相声领域中最为成功的商业运作模式，成为引领相声行业蓬勃发展的标杆。

为了迎合人们娱乐消遣需求，德云社凭借大胆、新颖的表演形式，加大了视觉传达表演效果的作用，使相声在听觉和视觉方面实现有效的统一，并利用各大网络平台，吸引了众多相声观众。人们开始购票走入德云社小剧场，甚至还会花费大量时间观看德云社的商演视频。据优酷官方数据显示，2019年看德云社内容的优酷用户，人均每天观看德云社相声55分钟。借助网络平台的影响，相声观众群体有所扩大，不再限于剧场舞台下的受众，还包括线上观看相声演出的用户，人们成功实现了线上线下消费德云社相声表演的需求。

二、作为长尾理论下的小众群体

长尾理论是由克里斯提出，他认为，如果把足够多的非热门产品组合到一起，就能形成一个与热门市场相匹敌的大市场。长尾理论不仅适用于经济领域，同样也适用于互联网领域研究。在受众研究中，“小众”是一个相对概念，较之于“大众”而言，“小眾”是指拥有共同兴趣爱好相对多的群体，相当于长尾理论曲线“头部”，而曲线中长长“尾部”则是“小众”。新媒体时代的关注成本大大降低，人们能以很低的成本关注到曲线“尾部”，因而关注“尾部”产生的总体效益甚至超过“头部”。互联网技术的发展分散了主流媒体的“大众群体”，从而使得“小众群体”在互联网上留下“长长的尾巴”。

学者曼纽尔曾提到，在网络社会里，网络技术的发展使互动成为可能，媒体不再具有强制性，受众具有空前的自由。伴随信息技术的进步，网络传播进入了一个可读可写、低门槛参与的Web2.0全新时代，用户被允许广泛参与网站内容的交互建设，产生了一种由用户主导生产内容的互联网应用模式。通过Web2.0技术，个人声音可以扩散至社会空间，个体能与社会直接交流，不再借用大众媒体作为交流介质。个人的社会网络被无限放大，为小众群体的汇聚提供了有利条件。信息传播摆脱了整体性和中心化的特征，变成去中心化的碎片特点，呈现出裂变传播的形态，网民能够轻易在网络上寻找到与自己兴趣相投的个体，从而聚集成小群体，并以群体的名义对外进行传播交流。人们对广而告之的大众传播机构不再那么信任，对个人的信心呈上升趋势。同类人相信同类人，自上而下的宣传正在失去效力，自下而上的传言正在赢得力量。

相声本是相对冷门的传统艺术，此前受限于交流媒介影响，许多相声爱好者处于自说自话的状态，较少有机会实现个体之间的大范围交流。进入Web2.0时代，利用社交平台和搜索引擎，独立的个体交流打破了时空限制，形成了有组织、有规模的群体。相声观众在各大社交平台建立起属于德云社相声爱好者的社群，再不起眼的相声演员也拥有追随者。无数虚拟社群充斥着个体相互交流的信息，相声观众的规模并不大，可分散的个体一旦汇聚，也将产生颠覆主流文化的作用。

三、作为消费社会下的女性消费群体

在消费文化兴盛的当下，女性成为消费诉求的主要对象，女性消费者开始成为“男色消费品”的大胆凝视者。面对“男色”大行其道的消费市场，德云社的成功抓住了契机。基于专业相声演员的培养基础上，德云社的发展越来越像日本杰尼斯的偶像经纪公司。从线下剧场到线上影视业，德云社将旗下百位相声演员打包进行二次销售，逐渐扩大了其市场蓝图。来自官方数据显示，德云社的消费用户年轻化趋势越来越明显，18～34岁的人群占比64%，而女性消费者占比最大。曾经由男性观众占主体的相声市场，逐渐由女性观众取代，年轻女性消费者的消费能力日趋增加。

在消费社会中，人的“颜值”如同商品“颜值”，被美化成亟待消费的物，“男色”成为物化的可供售卖的商品。相声表演向来是捧哏和逗哏两两组合搭档演出，相声演员也多为男性，这与当下流行消费文化不谋而合，极大地吸引了女性消费者。在德云社的相声舞台上，男性演员占了主体，且多为年轻演员。在不以相貌论英雄的相声界，新一代的德云社相声演员张云雷、秦霄贤等人逐渐凭借帅气的外型斩获百万粉丝，其个人影响力丝毫不逊色于当红明星。随着相声市场的迅速壮大，资本将投资的目光对准了相声演员，按照女性消费者的审美标准对相声演员进行改造，打造出一个个相声流量偶像的神话。德云社相声演员接下了诸如彩妆、服装等品牌的广告代言，并登陆各大娱乐平台，抓住了一切以往只属于演艺明星的机会频频出现在荧幕面前。德云社张云雷代言的百雀羚彩妆品牌，短短几天时间内，产品销量就达10万的月销量。背靠女性相声观众强大的消费能力，相声演员的代言能力不容小觑。

四、作为新媒体环境下的粉丝群体

在技术重构社会交往时空距离的今天，粉丝以共同偶像为精神领袖，依托互联网聚成团体，并在团体内建立内部通行的阐释法则和符号意义，从而使得个人在群体中获得情感认同和归属感，并形成独特的社会现象。分散的个人行动逐渐过渡为集体活动，粉丝建立起规范的内部组织，并演化为分工明确的小组，如打榜组、数据组、美工组等，粉丝群体呈现职业化和成熟化的发展趋势。德云社粉丝拥有着各自为政的团体，以知名相声演员张云雷为例，其粉丝建立起数个规模较大的后援会。这些“粉丝劳工”具有极强的创作能力，制作水平不亚于专业人士，甚至创作的作品更具有感染力，传播的广泛度和影响力远超官方发布的内容。在消费和享受相声演员带来表演的同时，粉丝凭借二次创作能力成为了新的生产者，并借助粉丝之间的“口碑传播”扩大了原有内容的传播影响力，产生新的传播效果。

饭圈文化正打入传统相声观众群体内部，曾经属于流量明星的待遇，曲艺演员也开始享有。德云社粉丝会组团接送相声演员上下班，也会对艺人的演出行程做路透，演出中更是会看到粉丝制作的手幅和挥舞的荧光棒。此外，德云社粉丝还会斥資大量购买相声演员的周边产品，并筹资为演员购买微博热搜和转发量，以此维系相声演员的商业影响力，从而吸引投资者，扩大艺人的荧幕曝光度。新一代的相声观众正重新阐释相声文化，无论是CP粉、妈妈粉或是女友粉，其最终目的都是个体精神世界的满足。粉丝社群如同熟人社会网络，人们在虚拟空间进行对话和交谈，再现了现实生活中的人际交往，以此加强和维护了群体凝固力。粉丝群内热切交流，实则是重返部落文明的表现。通过互联网的作用，新的地球村得以建构。德云社粉丝通过互联网形成规模庞大的“想象共同体”，粉丝一同展开行动，共同包装和宣传偶像，从而稳固各自归属的群体，进一步加强团体对外能力。

五、结束语

据第44次中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国目前拥有8.54亿网民，互联网普及率高达61.2%。这是一个庞大的数据，在拥有14亿人口的中国，超过一半以上的人口正在使用网络，人们的生活与互联网密切关联。在新媒体大环境背景的影响下，要想推动百年传统艺术在新时代实现新的突破和发展，务必要坚持继承传统曲艺的精华，走可持续发展的创新道路，并深入地分析研究新一代受众群体的特性，以此提高相声的影响力。

参考文献：

[1]林三芳.长尾理论视域下的新媒体发展[J].四川文理学院学报，2011，21.

[2] 【美】舒斯特曼.程相占译.身体意识与身体美学[M].北京：商务印书馆，2011.