探析短视频平台的社会化短视频广告植入

刘莎莎 彭铭健

摘 要：对于移动互联网在社会大众遍及和移动网络的速率以及资费的大众化。智能手机逐渐已发展成为人们生活的必需品，文字和图片不再是人们接收信息的唯一方式。移动设备的智能化发展为影像信息搭建了更大的舞台。每个人都能更快更方便的记录生活，而人们比起电视广播或纸类传播方式，也更喜欢在更为方便的移动终端进行信息接收。人们的社交生活开始全面被动态影像影响。

关键词：短视频平台;短视频广告;短视频广告传播效果

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 12-00-02

一、引言

2014年，短視频的运用范围逐渐在国内遍及。对于短视频应用平台这一网络新产品。在六年的发展中，逐渐规模壮大，管理规范也逐步出台。随着网红经济，粉丝经济的出现，诸如微博、快手、今日头条等大型移动端信息平台加入短视频行业。在高流量，碎片化的时间下，短视频广告将占据智能手机疯涨的广告的绝大部分流量。而广告作为促进货币流通，加强商品销售的主要方式，在短视频中的力量有多大？效果有多强呢？

二、研究背景

自2016年起至今，国家逐渐出台短视频相关的管理规范。让短视频平台出现的内容更加绿色健康，而短视频平台也积极响应，打造出了目前非常优质的短视频环境。这类平台大都是依靠用户发表信息的UGC平台，慢慢的，许多优质的视频创作者扎堆涌入。

与微电影和直播不同的是，短视频并没有特殊的专业要求，拍摄过程简单，参与性强，传播范围广。但是，短视频的内容周期与它的视频时间一样，都非常短。所以对于短视频拍摄者来说，在短视频平台较大的用户基数下，对策划和文案的制作功底是一项非常大的挑战。

我们可以对短视频定义为几点：一是时间短，通常一条视频在15s～60s以内;二是快社交，用户能在极短的时间内做到互动;三是移动端，在信息革命下有手机就能看;四是快编辑，每条视频的制作成本都非常低，且制作时间快，视频生命周期短。

三、抖音短视频的主要传播方式

（一）抖音的推送算法

抖音有一套自己独特的视频推送算法，它会根据每个用户的喜好进行视频推送，如果你在某一段时间内尤其喜欢美食类短视频，并且给同类型视频点赞次数较多时，抖音后台就会在你的推荐首页里加大对美食类短视频的曝光量，以此为基础，每个视频面向的用户数量是不相同的。

用户所发的作品抖音都会给予一定的曝光量，若曝光后被其他用户喜欢（点赞评论转发）那抖音就会继续给予曝光，这样作品的播放量就会提高，被抖音定为高质量作品，就会继续加大对其他用户的推送量，如此循环，视频就会火爆起来，连带着该条视频作者的其他作品播放量以及粉丝量也会相应提高。

但若是作品被抖音曝光后，没有得到其他用户的喜欢，那抖音就会将该作品的曝光度降低，甚至停止向其他用户推送。那这条作品的播放量就会逐步降低，直到完全停止增长，那么该作品的生命周期就此结束。

（二）作品的友好程度

上一条说过，视频质量的高低也是决定视频播放量的一个重要因素。如果想让自己的作品火起来，那创作的内容要能在符合大众审美的同时，在作品中融入创作者的内涵，才能称得上是一条优秀的作品，这样抖音才会加大视频曝光度。

在之前的抖音平台上，有许多作品都是通过抖音直接拍摄，创作有一定难度，高质量视频为数不多。但在前一段时间，抖音推出了剪映APP，这款APP是与抖音直接联通的一款视频创作软件。视频创作者可以通过手机相机直接录像，再用剪映进行加工并直接发表。降低了创作者的拍摄难度和内容的创作质量。目前抖音平台上出现的高质量视频层出不穷，也加大了创作者的竞争压力。

（三）用户的粉丝量和作品量

创作者的粉丝数量也是视频推送曝光的重要一环，抖音会将创作者新发布的作品优先推送给关注创作者的粉丝，所以播放量与粉丝量是成正比的，如果有新用户看完创作者新发布的作品后，抖音可能还会将创作者的历史内容推送给这位新用户，加大新用户关注的可能性。

四、抖音植入广告的类别

（一）直接展示

这种方式比较直接，有点类似传统电视媒体的广告，比如你看电视剧看着看着就会跳出广告，其实这种方式可能会让某些用户感到反感，但如果产品足够新颖且吸人眼球，那么直接展示产品也是最简单，效果最好的方式。

（二）提高用户参与感

每个人都有跟风和模仿的心理，如果某一产品大家都说好，那你一定会好奇它到底好在哪，出于这种心理，你就会不知不觉的参与到这款产品的宣传中去。第二杯半价、海底捞的服务方式等，无论是吃法还是病毒式的宣传方式，都击中了人们猎奇的好奇心。就算不进行消费，也会在无形中将产品进行二级宣传。同样，把这种方式植入抖音短视频中，广告的宣传会在无数的点赞转发中得到扩散。

（三）植入场景

相信大家都在一些电视剧中发现，广告商会在电视剧的场景中看似不经意的将自己的品牌放在一些较为显眼的地方，比如《三生三世十里桃花》中，三只松鼠将自己包装成古代的食物包裹状。但上面却又印着大大的品牌名称，这就是一种典型的软广告植入。抖音有很多内容创作者所创作的作品都是一些情景剧。还有很多作者在平台上进行长期连载，在作品曝光度或粉丝量达到一定数量后，就会有广告商找上门与作者合作，将自己的产品放入作品中，比如一些游戏商与作者的合作，作品中主角在玩游戏，不经意间问道后就会对游戏进行一个简短吸人眼球的介绍，并在左下角放出游戏的链接，从而对自己的产品进行宣传。

（四）自媒体包装

抖音自发布以来，网红大V层出不穷，“papi酱”自微博转战抖音后只发了六个作品就收获了600万粉丝;“维维啊”靠着自创的“维式委屈”讲述自己单身的尴尬，在两个月内收获了2000万粉丝;“一条小团团”靠着自己搞笑的视频风格和独特的奶音，目前已经收获了6.6亿的点赞。这些自媒体账号有着惊人的关注度，假如我有2000万粉丝，进入短视频商柜的观众占总人数的10%，购买的人占进入商柜人数的10%，那么就会为产品带来20万的销量。这还没有算入商品的出售周期。可见若是用作产品推广，带来的产品效益会多么庞大。

（五）直播带货

从2016年开始，短视频平台逐渐火热，而直播也紧追不下，被称作为直播元年，各类直播方式层出不穷，户外直播、游戏直播等等。而直播带货也成了一种独特的营销方式。其中最为典型的案例就是李佳琦。他在2016年开始接触直播后便一发不可收拾2018年与马云直播带货，结果以100：1的夸张比例战胜了马云，从此一飞冲天。目前李佳琦在抖音已经积累了4300万粉丝，靠着在直播中扯着嗓子大喊“OH MY GOD、太好看了吧、我的妈呀”在直播中赚得盆满钵满。据大数据数据宝统计显示，在2019年，李佳琦赚了近2亿元，全国两千多家公司的净利润低于李佳琦。但直播带货也要讲究方式，做出自己的风格，深深抓住观众的眼球，毕竟不是每个人都是李佳琦。

五、抖音广告植入效果与传统媒体的对比

传统媒体平台的广告会先引起用户注意，然后提起用户的兴趣让他产生购买欲望，最后进行购买行为。这四步通常是传统广告的必要步骤。但抖音不同，它缩短了广告营销的路径，更加直接的引导用户从触动到行动的转化。

（一）表达方式

在短视频还没有出现前，人们看视频都需要横屏观看，点开视频链接后还需要将手机屏幕翻转180°。但短视频不同，它采用竖屏结构，让用户体验感更强，直接缩短品牌与用户的沟通路径，提高了用户的参与度，能让用户参与到视频的二次创作中，进一步加强与用户发互动与用户的参与感。

（二）传播方式

抖音是一个典型的用户生产内容的平台，因此，抖音广告的传播走向是以粉丝的行为决定的。举个例子，日前抖音上许多自媒体大V和明星都喜欢@玲爷，并发起各种挑战。这项活动就是通过用户之间的互动提高参与度，加大活动的传播力度。而传统媒体并不能与用户进行互动，所以这种广告传播方式在传统媒体上并不适用，但从此也看出了PGC与UGC相比，PGC所表现出的局限性。

（三）技术形式

抖音上有很多新颖的玩法，人物变形，跳舞机，表情大赛，美妆美发等等，相比传统媒体的严谨，抖音更有趣味性。所以很多产品在推广的同时也将自己加入在抖音的特效中。比如《三生三世十里桃花》这部电视剧就将剧终的独特妆容做成特效加入抖音中，让抖音用户不知不觉中加入到对电视剧的推广中来。

六、结语

传统媒体在世界发展史上有着不可取代的地位，就现状来看，移动端媒体要取代传统媒体还有很长的路要走，但在将来，移动媒体会占据很大的市场份额，传统媒体广告会越来越难走，而移动端媒体的广告投入选择又很多，若是能在短视频平台上多下功夫，无论是广告主还是广告人，都能在短视频平台上绽放属于自己的光芒。

参考文献：

[1]王春阳.短视频传播中的广告植入研究[J].新媒体研究，2018，4 （01）：30-31.

[2]王国芳.浅析自媒体时代下移动短视频的發展[J].新闻研究导刊，2016，7（04）：266+269.

其他作者简介：

彭铭健，男，汉族，贵州贵阳人。研究方向：广告。