STP战略视角下运动品牌市场精细化营销模式构建研究

摘           要：随着经济社会的平稳发展，人民生活水平有所提高。人们开始意识到运动健身对自身的重要性，他们对于体育用品的购买需求也随之增加，但在运动品牌市场竞争激烈的当下，部分运动品牌无法实现市场精细化营销，这限制了运动品牌市场份额的抢占。本文基于STP战略，探究运动品牌市场精细化营销模式构建。

关键词：STP战略;运动品牌市场;精细化营销

基金项目：2019年中国（西安）丝绸之路研究院科学研究项目：“一带一路”倡议下陕西省非物质文化遗产中体育文化的国际传播路径与研究（编号：2019YB10）

运动品牌市场呈现激烈竞争、品牌众多且产品同质化的特征，STP战略有助于运动品牌明确品牌生存发展方向、有效评估自身资源配置、提升品牌市场竞争能力和形成独特的利益价值。本文在探明STP戰略视角下运动品牌市场营销存在的问题及原因后，结合运动品牌市场营销实际，构建STP战略视角下运动品牌市场精细化营销模式。

一、运动品牌市场的基本特征

（一）竞争激烈

在人们提高对运动健身的重视后，人们对体育用品的购买需求也大幅度增加，各大运动品牌纷纷响应人们对体育用品的购买需要推出一系列满足人们运动健身需求的运动产品，运动品牌市场的竞争自然尤为激烈。从近几年的发展来看，产业格局的调整使得运动品牌不再单一局限于体育用品数量的增多，运动品牌在抢占运动品牌市场份额时，会尽可能根据消费者对体育用品的实际购买，需要推出相对应的产品，并根据消费者受众分析来形成有效竞争，运动品牌市场竞争自然更加激烈。

（二）品牌众多

前几年，运动品牌市场的发展以几大老品牌为主，运动品牌市场呈现大牌运动品牌抢占大部分市场份额的局面，小众运动品牌的实际占比相对较少。近几年，人们加强对运动健身的高度关注后，运动健身相关的体育用品的需求量增多，与之对应的运动品牌数量也有所增多，品牌众多成为运动品牌市场的基本特征。尤其是在小众运动项目盛行后，生产销售小众运动项目对应的体育用品的运动品牌也随之增多，多品牌综合运营下的运动品牌市场，呈现出更激烈的竞争态势。

（三）产品同质化

从当前我国运动品牌市场营销现状看，产品同质化也是运动品牌市场的基本特征之一。尽管国内外运动品牌都根据各自的特色形成主打的品牌经营模式，例如特步品牌强调家族经营和现代化管理，安踏品牌强调体育用品的设计采购等多价值环节的系统化运作，匹克品牌则是通过扁平化的市场销售体系来精简销售格局，但这些运动品牌都是采用品牌+批发的模式来实现品牌营销推广，品牌的价格定位及区域市场定位等大致相同，所推出的体育产品也存在产品性能及外观相似的情况。

二、STP战略对于运动品牌市场营销的作用意义

（一）有助于明确品牌生存发展方向

STP战略是基于市场细分选定合适的目标市场并加以市场定位，STP战略对于运动品牌市场营销的作用意义体现为，有助于品牌明确自身生存发展方向，形成有效的市场营销策略。运动品牌众多且市场竞争激烈的当下，运动品牌市场营销的难度是比较大的，STP战略有助于运动品牌及时发现市场发展动态并在当前的市场发展格局下，通过市场细分的方式明确自身运动品牌的对口市场，这能在一定程度上缩减市场覆盖范围，并以此降低目标市场的市场竞争难度，这对于品牌生存发展是有重要意义的。

（二）有助于有效评估自身资源配置

众所周知，不同运动品牌所拥有的资源是不同的，运动品牌市场营销离不开对自身资源的有效评估及合理配置。在现阶段发展过程中，STP战略作为市场精细化营销的重要指导战略，能够有助于运动品牌有效评估自身资源配置，并在当前的资源配置基础上实现对资源配置的调整和优化。尽管在前期发展过程中，运动品牌对STP战略的应用还比较陌生，但在发展到一定阶段后，运动品牌市场营销对STP战略的应用会比较熟悉，资源配置的高效性也能得到保障。

（三）有利于提升品牌市场竞争能力

在激烈的市场竞争下，运动品牌提升市场竞争能力，将有助于运动品牌更好地立足于运动品牌市场并抢占有效的市场份额，而STP战略的有效应用就有利于提升品牌市场竞争能力。在市场细分后，运动品牌能够根据自身的主打产品确定基本的发展方向，并在第二阶段的目标市场选择中，优先选择对自身有利的目标市场并加以市场定位。运动品牌通过一系列的市场细分及定位工作，能够更好地认知品牌在市场竞争中的能力，这对运动品牌市场精细化营销模式的构建有直接作用。

（四）有利于形成独特的利益价值

不同产品及服务的利益价值不同，STP战略有助于运动品牌形成独特的利益价值，这对运动品牌竞争实力的强化也有重要作用。对于运动品牌而言，运动品牌核心价值的呈现主要体现于消费者对体育用品需求的满足，当运动品牌能够提供高质量的产品及服务时，消费者对运动品牌所提供的体育用品高度满意，运动品牌的利益价值得以实现。应对产品同质化问题，运动品牌若能结合自身特色，打造出独特的利益点和价值呈现，就能让消费者在诸多选择中优先选择自身运动品牌。

三、STP战略视角下运动品牌市场营销存在的问题及原因

（一）未能充分考虑运动品牌主体的特殊属性

尽管STP战略能对运动品牌市场营销发挥重要作用，但在现阶段发展过程中，运动品牌市场营销对STP战略的应用，却未能充分考虑运动品牌主体的特殊属性，这使得STP战略营销模式徒有其表。尽管部分运动品牌已经尽可能适应运动品牌市场营销的实际需求，从主体营销战略层次高度将其建设成为企业发展战略，但对于企业发展格局的调整及业务流程的优化等仍未能将STP营销理念贯彻到位，这就限制了STP战略在运动品牌市场营销中的应用。

（二）忽视市场细分后的边界界定及市场识别

产品同质化是运动品牌市场营销的一大特征，运动品牌STP营销创新也是在市场细分后，根据目标市场选择来选定更细致的产品及服务。而从实际发展来看，运动品牌市场营销忽视市场细分后的边界界定及市场识别，这使得市场需求的认知和把握会存在一定的限制性。部分运动品牌在借助STP战略加强对运动品牌市场的细分及定位时，忽视了对细分市场规模及潜在发展速度的有效预测，运动品牌市场的差异性分析相对薄弱，这也在一定程度上限制了STP战略作用的发挥。

（三）缺乏对自身资源及竞争者资源的对比考虑

中国加入WTO后，中国的运动品牌市场实现对外开放，国外知名运动品牌也开始进入中国市场，运动品牌市场竞争自然尤为激烈。但由于缺乏对自身资源及竞争者资源的对比考虑，STP战略视角下运动品牌市场营销存在较大的问题。运动品牌通过市场细分已经基本明确自身的目标市场，但在确定目标市场覆盖营销策略时，大多数企业都采取了全面占领市场的无差异战略，这使得产品及服务的同质化问题会比较突出，各自的资源优势也未能呈现到位。

（四）针对同质化市场定位问题的解决不到位

产品同质化是运动品牌市场较难避免的一个问题，基于STP战略加强运动品牌市场精细化营销是各大运动品牌在当下市场竞争中急需处理的事务。由于针对同质化市场定位问题的解决不够到位，运动品牌市场的市场定位及产品形象高度相似，这使得目标客户群体在选购相关产品时，可以自主选择任意产品而无需对产品的外观及属性等做较多考虑。市场定位问题解决不够到位还体现为，市场定位策略中的监督反馈不够及时有效，市场定位的纠错速度未能跟进运动品牌市场自我修正速度。

四、STP战略视角下运动品牌市场精细化营销模式的具体构建

（一）市场细分

STP战略视角下运动品牌市场精细化营销模式的具体构建，应当从市场细分入手。市场细分有三个基本流程：一是市场调查，运动品牌应当明确自身的经营发展目标，在基本确定产品及服务的服务范围后，通过市场调查的方式，了解现有消费者及潜在消费者的消费需求。二是市场分析，是在初步判断产品服务范围后，通过影响因素分析的方式挖掘潜在顾客，并将其发展成为自身的忠实消费者。三是细分市场描述，是通过相关变量来划分消费者群体，并以此定位运动品牌的市场。

（二）目标市场选择

1.明确目标市场模式

市场细分后，运动品牌进入STP战略应用的第二阶段，即在现有的细分市场中选择适合自身的目标市场，明确目标市场模式。运动品牌应当根据市场精细化营销模式的具体构建需求，在诸多营销模式中优先选择适合自身的模式，常见的目标市场模式，包括市场集中化模式、选择专业化模式、产品专业化模式、市场专业化模式和市场全面化模式等。其中，市场集中化模式和市场全面化模式的覆盖面过于狭窄或过于广泛，不適合专业性运动品牌市场营销需求，市场精细化营销模式的选择可以考虑选择专业化模式、产品专业化模式、市场专业化模式。

2.选择目标市场营销策略

明确目标市场模式后，运动品牌需选择目标市场营销策略。STP战略下常见的目标市场营销策略，包括无差异性市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略。由于无差异性市场营销策略和集中性市场营销策略的产品覆盖面较为狭窄，只能满足一个或少数几个细分市场消费者的实际需求，为此，运动品牌可结合自身需要选择差异性市场营销策略，通过同时为几个子市场的目标消费者服务的方式来提高市场占有率。

（三）形成精准市场定位策略

在形成精准市场定位策略过程中，运动品牌需根据客户需求差异来做出综合性判断，例如，根据国家或地区差异，了解不同区域消费者对运动品牌产品的购买需要，同时，也可根据收入水平及受教育程度等，为其提供量身打造的精准市场定位策略。

一方面，运动品牌可以有效避开强有力的竞争对手的市场定位，这种精准市场定位策略适用于中小型运动品牌，这类运动品牌可以通过避强定位的方式快速抢占市场，并以较小的市场风险来应对市场竞争。另一方面，实力较强的运动品牌则可通过对抗性定位或创新定位的方式，在与强有力的竞争对手抢占优势资源的同时，挖掘潜在市场需求位置，并通过创新定位的方式来填补市场空白。

结语

运动品牌市场竞争激烈，运动品牌能否实现有效的市场营销，直接关系到运动品牌市场份额的抢占及市场效益的增长。目前，STP战略视角下运动品牌市场营销存在未能充分考虑运动品牌主体的特殊属性、忽视市场细分后的边界界定及市场识别、缺乏对自身资源及竞争者资源的对比考虑等问题，运动品牌需要基于STP战略，明确目标市场模式并选择目标市场营销策略。

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[4]王斌.体育产品市场定位与营销策略研究[J].中国商贸，2011（33）：36-37.

作者简介;

汪虎（1975.11-  ），男，陕西安康人，西安财经大学体育教学部，硕士研究生，讲师，研究方向：体育文化与体育教育训练。