5G时代下腾讯广告“IP新融点”营销模式分析

秦文静 李晴

摘           要：在这个由移动互联、智能应用、大数据、高速率等要素共同组成的5G新时代，腾讯广告适时地提出一种新型营销模式——“IP新融点”战略，实现了一个IP的多种运用，其创新的营销方式为腾讯广告坚定了市场竞争的格局。本文以互联网5G时代作为背景，分析腾讯广告“IP新融点”战略表现突出的特点以及其起着领头作用的原因，以此为例探究5G时代下新媒体广告对于内容IP的营销发展趋势。

关键词：5G;腾讯广告;“IP新融点”;广告营销

基金项目：三江学院2020毕业论文重点课题

腾讯广告在5G时代背景下开展了新型营销模式，即“IP新融点”营销模式：将IP与内容、娱乐、社交、消费等不同场景相结合，让产业IP扩大化为一连串的内容，并使其从单平台单通道转变为如今的多平台多渠道。本文主要分析腾讯广告在新时代下如何实现“IP新融点”模式的运用，探究腾讯广告对于IP运用的创新型营销战略表现突出的特点以及其起着领头作用的原因，借鉴腾讯广告在IP运营的过程中带来的成功经验与教训，并将其推广和实践到各大主流IP运行之中。

一、腾讯广告“IP新融点”营销模式概述

（一）腾讯广告与IP崛起

IP具有两种不同的含义。早期的IP是指网络地址、网络域名，但后来随着文化产业的发展，IP也不再仅仅指网络地址，而指代“知识产权”。在传媒行业中，IP是可以达到某一种特定的级别，或是文化的累计，或是糟粕的提炼，或是某一种充满生命力的存在。

由于“互联网+”的推动，“IP”一词从出现就迅猛火热起来，一度成为当时最热门词汇之一。5G时代，“IP”一词对于广大受众而言更加熟悉了。腾讯广告多次实施以IP为营销亮点的战略，很大程度上促进了腾讯广告对于IP营销的熟练度，IP衍生也逐渐成为腾讯产业上游资源整合极为重要的部分。

（二）内容营销问题的出现

时代处于变化之中，而营销策略却一成不变，不能与时代共同进步，势必会导致品牌的内容营销被时代更新淘汰。人们的生活节奏持续加速，面对无数个媒介触点和看不完信息、每天迅速翻阅着不同广告内容的人们，注意力正在变得分散……这些数不清的外部环境变化着，现实情境下的传统营销模式已然被淘汰，只有内容营销这一核心力量仍然存在于大环境之下，因此，品牌针对内容营销的开发需要进行一场改革创新。

（三）“IP新融点”战略顺势而生

目前，5G的迅猛发展使得腾讯广告正面临着行业内部的生态巨变，移动互联、智能应用、大数据、高速率等成为新的标签，新时代下的品牌方不能再继续着过去那种简单而粗暴的营销策略，内容营销已经面临节点，想要造就品牌优质内容的传播，就必须要将品牌与内容IP联动起来。2019年腾讯广告内容营销高峰论坛会正式提出了“IP新融点”创新模式，这无疑是腾讯广告应对5G新时代的发展所进行的又一场综合性变革。实际上，腾讯企业自“泛娱乐”战略之后持续致力于开发IP全版权，时至今日，腾讯不断产出优质的IP内容，在各大行业占据优势，现在又以IP为核心融通四个大场景，只为达到集各个“融点”为一体的新型营销策略，实现整合营销过程由观看—关注—追溯—参与—转换而组成的全产业链。

二、腾讯广告“IP新融点”四大场景分析

想要实现“新融点”四大场景的资源整合与互联贯通，重点其实在于如何拓宽内容营销渠道视野，针对IP内容进行扩容，以此打通内容场景。

（一）内容场景

一方面，以内容场景为核心开展外延。例如综艺节目《创造营2019》的大热，表明互联网络下综艺节目的营利方式正在不断地变化着，开始出现了借助5G时代网络创新发展的优势将其与大数据算法相结合的方式。在受众体验方面，5G为大家带来了不同于以往的显示技术，增强用户的真实体验感和服务效果。另一方面，关于IP的价值衍生，实现优质IP的全面覆盖。腾讯广告深挖粉丝的流量价值，对IP内容进行二次经营与传播。例如《创造营2019》这一档节目，在以该节目为核心下，开发多个该节目的衍生节目，比如在节目首播当天，腾讯广告推出新型播出模式，一个节目IP衍生出6个官方周边节目（如表1）、几十支花絮、上百条短视频、公众号图文推送以及上千篇网络文章，这些都是衍生内容的不同裂变，为粉丝群体带来了更多的原创内容，也为自己的品牌带来了更高的经济效益或知名度。在周边节目中还有随处可见的品牌场景营销的痕迹，例如，节目《宿舍日记》中植入品牌商的洗发水，足以见得腾讯广告利用成员们的生活场景融入品牌运营商的产品，腾讯广告把品牌产品融入成员的生活当中，发挥了场景运营的功能。

（二）娛乐场景

在打造内容场景之后，下一步就是打通二次传播的场景，即娱乐场景。这是借助娱乐平台本身进行的一次衍生行动，将娱乐平台视为IP的第二场景，为品牌IP提供更为丰富的市场展现空间。从“泛娱乐”战略——“腾讯电影+”——OMG组织调整，这些都证明了腾讯广告在不断地实现跨平台营销的创新。举例《中国新说唱2019》这档节目，该节目的播出由品牌方江小白独家赞助，品牌方江小白利用QQ音乐这一平台，对该节目进行娱乐场景二次衍生，如图1，从江小白的LOGO位置和字体大小就可以体现出它独家冠名的身份地位。

（三）社交场景

IP与社交场景的打通，即社交互动。第一，腾讯利用自身媒介平台开发了一系列例如QQ AR功能的多种互动广告形式，使观众不再是“观众”，而是转变成节目参与者的身份。粉丝可以与明星互通视讯，发表与明星互动小视频，或者与明星进行超现实AR互动。第二，腾讯广告利用“使用与满足”对受众需求产生的影响，用增大媒介触点的方法，让粉丝利用媒介满足特定的自我需求感。除了音乐，腾讯广告还借助多平台多形式进行粉丝互动、开展QQ音乐大牌日、全民K歌大赛等于受众的娱乐场景实施全面绑定。腾讯广告从经过授权的内容IP为出发，辅以网络科学技术，展开一场穿越多平台、多渠道的商业战争，其目标是跨平台增加品牌曝光渠道，尝试构建一个娱乐新形态，运用不同方式拓宽IP新融点的新渠道。

（四）消费场景

IP与消费场景的融点打通是“新融点”营销模式的最终目的。线上线下同时开展明星带货模式，沉淀品牌销量，因为销量永远都是品牌的最终需求。一方面，就《超新星运动会》这一档节目而言，该节目所包含的体育项目种类过多，但每一项都是由不同的赞助商赞助，腾讯根据每一个项目给予各种相对于的产品互动模式，不同的产品有不同的互动权益，用户有了自己选择从而促进了销量的增长，这一融点模式的创新与以往腾讯与动漫IP的整合营销相比较是大为不同的。另一方面，是产品零售。对线下零售产品实施IP聯动，对产品进行归类销售，突破带货的渠道限制。比如《中餐厅》中，腾讯广告联合赞助商纯甄打造新型销售玩法，开发小程序扫码为消费者报销相应的费用。由此可见，IP带动产品销量这一策略中，平台将成为及其重要的组成部分。腾讯广告面对受众群体通过场景营销增加受众的品牌认知度，使其助力销量增长，实现平台到销售的场景互通。

三、腾讯广告“IP新融点”的独特之处

第三次信息大革命之后，虚拟网络经济不断发展壮大，腾讯广告适时地抓住时机，顺应而生，一举成为互联网三大龙头企业之一，而腾讯在面对这样一个不断更新的消费者诉求上，以及品牌的营销策略如何快速又有效升级的重要问题上，同样找到了内容营销这一突破口，但不同的地方在于腾讯广告结合自身优势，发挥到了极致。笔者认为，腾讯广告此次营销战略的成功包含以下方面：

第一，基盘稳固。腾讯借助局势一搏成名，审时度势就是企业一贯以来“行事风格”。腾讯经济因此迅猛发展，为自身产业日后持续发展奠定稳固的经济基础，加之在游戏领域上的巨大收益，强大的资金支撑着腾讯广告能够与各方势力相抗衡。第二，载体多样。腾讯旗下开发了三大原生业务平台，三大平台内还有有关娱乐音乐、游戏角色、动漫人物等的娱乐场景，从单平台单通道到如今的多平台多渠道，这样的市场优势十分有利于IP的二次衍生。第三，跨界营销。跨界是新融点模式下打通各个场景的关键，想要创新就需要营造新的氛围，横向扩大IP的热度，就是这个策略决定了IP内容营销的主流方向。第四，资源配置。单就音乐平台来讲，腾讯本就拥有难以匹敌的优势，版权份额占据着绝大多数，这样的资源配置意味着腾讯此次跨平台营销的创新之举必定不凡。第五，使用与满足理论的运用。这一点就《创造营2019》这档节目来说，该节目的大热并不是没有原因的，节目的设定为全民的互动养成类，本就是一种满足受众心理的“需求”，就赛制的设定而言，这种投票选举类全民互动养成的节目可以很好地将受众代入进来，每一位观众在为自己心目中最合适出道的偶像进行投票，而当自己“pick”的人出道时，就实现了这样一种自我满足感。

四、腾讯广告“IP新融点”带来的启示

当一个时代发生改变时，该时代下的产物也随之变化。5G时代正式到来，传统模式下的销售渠道开始缩短，品牌方面临着销量减少、利润降低、经济增长缓慢等问题，这些由于环境变化造成的影响着营销进一步发展，而内容营销是“引流”的关键所在。

如今的我们，正处于“内容营销”的绝佳时期，同时，也可能是最具风险与挑战的时期。腾讯广告之所以成功，在于它拥有各种优质资源和多元载体，能够为IP内容营销提供良好的支撑。在这个资源良好、共生的大环境之下，腾讯广告没有在混乱中迷失，而能够整合各种资源共享，优化各种资源配置，顺应时代发展趋势，创新创造独特思维，将内容与各大场景相融合，开展新型营销模式，增长品牌与用户互动交流，最终达到品牌价值增值的目的。背靠腾讯这样的一个大平台，其一，我们需要学习借鉴的是腾讯打通生态产业链闭环的新思想;其二，学习腾讯如何全方位、多领域运营IP;其三，如何创新多个渠道营销场景和如何细分产品归类。此外，我们也要了解提升受众积极性的重要手段，抓住机遇，将眼光拉远、放长能够让自己的品牌走出固有场景的限制，利用时代优势，推动内容营销走向未来。

参考文献：

[1]黄琦翔.5G带来的广告传播研究变革：实践与理论[J].编辑之友，2019（07）：34.

[2]刘旸.腾讯下半场：IP生态泛娱乐战略[J].互联网经济，2017（06）：68-77.

[3]郜亚会，林起劲.从IP的崛起看腾讯“泛娱乐”战略[J].影视制作，2015，21（11）：34-37.

作者简介：

秦文静（1998.9-  ），女，江苏省泗洪人，三江学院本科在读，文化产业与旅游管理学院，研究方向：广告学;

李晴（1979.12-  ），女，安徽省合肥人，副教授，三江学院文化产业与旅游管理学院广告系，研究方向：广告学。