柯达女郎

徐家宁

编著：约翰P·雅各布（John P.Jacob）

出版社：（德）史泰德（Steidl）

出版时间：2011年

页码：336页

（本文配图均翻拍自Kodak Girl）

2011年，著名的德国出版社史泰德（SteidI）出版了一本名为《柯达女郎》（Kodak Girl）的画册，里面所有的图像都来自摄影师、收藏家玛莎·库珀（Martha Cooper，b.1943）的收藏。

第二次世界大战期间，玛莎的父亲在军队服役，受到其兄鼓励，战后在巴尔的摩开设了一家售卖照相器材的商店，柯达是他们的代理品牌之一。有了这样的便利，玛莎还在上幼儿园的时候就收到她父亲送的一架儿童柯达相机，到了高中她又当选为学校摄影俱乐部的主席，工作后进入《纽约邮报》（New York Post）成为一名摄影记者。她的收藏活动始于1977年，受家庭氛围及家族生意的影响，“柯达女郎”是她收藏的第一个主题，后来她的收藏方向又扩展到女摄影师和那些正准备拍照的女摄影师的照片。

她们是“天生的”照相机用户……不仅在照相机的后面扮演重要的角色，同时在镜头前也是主力军。更适合成为“菲林杀手”。

“柯达女郎”特指伊斯曼柯达公司为柯达相机及胶卷所推出广告中的女性形象。众所周知，乔治·伊斯曼（GeorgeEastman，1854-1932）是位伟大的发明家，他于1884年在美国纽约州的罗彻斯特市开办了“伊斯曼干版和胶片公司”（Eastman Dry Plate andFilm Company），并在1888年推出了划时代的柯达相机：一种外形简洁，带有广角镜头和简单快门，使用纸基感光乳剂卷片的盒式相机，每卷底片可拍摄100张照片，仅售25美元。

除此之外，伊斯曼还是一位营销大师，他为柯达相机写下了那句著名的广告语：“你只管按快门，剩下的交给我们（You press the button-wedo the rest）”。广角镜头的设计可以满足大多数拍摄场景，结构简单的方盒子更容易上手，最复杂的冲印部分完全不需要使用者操心，柯达相机掀起了自摄影术诞生以来的第一次摄影大普及。

伊斯曼的另一个创举就是他发现了女性在摄影消费和传播中的重要地位。他意识到当时的社会并没有对其照相机产品的使用需求，他必须创造出这种需求。在当时，女性最适合记录家庭活动和孩子的成长，她们是“天生的”照相机用户。伊斯曼还注意到女性不仅在照相机的后面扮演重要的角色，同时在镜头前也是主力军，摄影是时尚的代名词，女性比男性更愿意在镜头前展示自己的美貌与气质，更适合成为“菲林杀手”。于是，在柯达公司的产品广告上，一位女性形象出现了，虽然不同的时代她们的着装和面貌有变化，但始终不变的是她们都会拿着一架柯达相机，无论是最早的方盒子还是后来的折叠皮腔。

柯达女郎的形象脱胎于美国插画家查尔斯·吉布森（Charles Dana Gibson，1867-1944）在19世纪90年代创造的“吉布森女郎”形象。在他的笔下，这些美国女性过着优渥的生活，总是穿着华丽的长裙，头发蓬松，眼神迷离而慵懒，穿着的紧身胸衣显得身材别致，这是第一个美国女性所认同的容貌标准。乔治·伊斯曼看中的正是这一点，他知道要通过广告创造一种商品的使用需求，不是简单地介绍这件商品，而是传播一种生活方式，于是柯达女郎的形象就诞生了。她们有着吉布森女郎的特征，也就是有美国女性普遍追求的发型、妆容和身材，只是换上了白底蓝条纹的户外长裙，她们出现在码头、车站，异域的海边、山巅，男性在这些广告画中都是从属的角色，要么是司機，要么跟在后面拎行李，而柯达女郎们或背着相机，或在拍照。

男性在这些广告画中都是从属的角色，要么是司机，要么跟在后面拎行李，而柯达女郎们或背着相机，或在拍照。

这些广告传达给受众，也就是那些生活无忧的女性一个信息（也是柯达同时期的一句广告语）：这世界是我的，我拥有一架柯达（The World ismine，I own a Kodak）。带着照相机走出去，去记录世界，这和著名摄影学者苏珊·桑塔格（Susan Sontag，1933-2004）那句名言不谋而合：“收集照片就是收集世界”。女性形象出现在照相机的广告里并非柯达独有，同时期的几个照相机品牌，如“鹰眼（Hawkeye）”“安思科（Ansco）”“塞涅卡（Seneca）”“格拉菲（Graflex）”等等，都选用女性作为他们广告画中的主角。无论如何，女性都是广告中照相机的代言人，她们共同营造了照相消费的文化。