以百货商店为视角浅析消费与设计的关系

刘瑾怡

摘 要：当今社会，在我们的身边，商品、服务，甚至人们的物质财富都在以一种惊人的速度增长，这就是如今的一种消费大环境。也就是说，愈加地富裕，人们不再像过去那样需要抱团获取“物”，而是直接受到“物”的轰炸和包围。百货商店，奢华与丰盛的“物”重要的集中场所，在产品（设计品）、设计师、设计学科起着转换与连接的重要作用。因此，文章以百货商店为缩影，以设计品、设计师为切入点，探析商品与审美——消费与设计的关系。

关键词：消费 设计 百货商店 产品

一、 什么是消费

20世纪以来，消费社会发展迅速，其主要包括了工业制造、大规模生产、自由市场、富裕人口、物流系统、市场营销、广告传媒、分期付款、海量选择等特点。

可见，人们商品的消费已不仅仅是消费商品的获取和使用，更多的是消费附着在商品上的某种象征和意义，也就是物品之间的差异性。①人们所消费得已不再是有形的（物质）或无形的（体验）消费品，而是在消费商品背后的生产、设计和流通等过程——商品的符号价值。消费者则是基于公平选择、自由意志、需求控制、身份认同、文化互动等消费原则的基础上，进行获取（购买、租赁、交换）和使用（感知、操作、想象）。

由此，谈论消费现象的学术研究方向便延伸到：政治经济学（产品、商品属性、及与人类需求、富裕社会经济和文化历史研究）、传媒理论（研究大众传媒与广告研究）、商业史（商店、购物、娱乐、旅游的历史研究）、文化史（研究关于生活方式的研究）。

二、设计在消费环节的作用

消费作为一种生活方式，设计是绝对有助于生活中的商品输出的。②但上世纪二十年代的美国，设计的力量渐被当时的人们所感知并认同，商品的“当代性”不再是一个凭空的概念，消费品完成了从接受、使用到抛弃的完整过程，以此为大众消费创造激动人心的新产品。广告人、制造商和设计师等这一过程中的各个环节，都有意地去激发消费者内心深处的愿望来提升他们对“物”的期待，或创造品牌身份，或创造新的消费者需求。在这段时间里，包括百货商店等形式的大公司对日常生活的影响日益增加。

然而，设计在消费环节的“帮助”并非万能的。正如一战后的美国，其工业能力发生巨大转变，这导致其工业产量在购买力的增长下也大幅上升，然而，美国市场仍然在上世纪二十年代中期达到了饱和。在这种“饱和”的生产与消费环境下，聘用再多的设计师、创造新的设计以促进销售，也是杯水车薪之力了，那么1929年华尔街大崩盘便不难预料了。

三、百货商店——消费发生的场所，与设计的关系

百货商店，这个将物的包围做到极致的地方，可以变成一整个“城市”。③我们处在被“消费”控制着整个生活的环境。完整的“消费”环境，应指的是对服务、商品、资料、生活、社会关系等元素之间相互关系的总体调节，且各个元素合之为一个整体，另外文化氛围的渲染对“消费”阶段也存在一定的影响。总体调节一般先使单纯的商品不单单只是商品，方法是将商品与人类行为习惯、时间观念、教育观念等消费者关心的非物质要求相联系，这甚至一直可以扩展至大城市的“消费”文化。

从消费的角度看，百货商店是一个将商品价值转化为交换价值，将产品转换为消费品，将商店和所有人—设计师、经营者、生产者、消费者—产生关联。环境设计、产品设计、视觉传达设计等多设计学科交叉体现的巨型商业建筑。

综上，百货商店与设计的关联体现在以下方面：

1.产品（设计品）

其实更为准确地说，在当下这个消费时代，当产品与用户的互动作用被提升到影响市场经济的高度时候，产品不再是流水线上的个体，而是调节与整合生产关系的设计品。

从百货商店这个“大产品”来看，其中进行的是产品竞争，以及品牌竞争。当产品竞争逐渐转向品牌竞争时，企业为提高竞争力便会指定系统的品牌战略，品牌主要以商标、商号名称、专有技术、经营管理的方法、消费者定位与经验等方式表现出来。举例来说，创立于1865年的法国巴黎春天百货PPR（第一家采用电力照明的百货公司），一直将勇于创新作为企业精神，其2013年更新的LOGO（图1）便能很好的告诉我们其品牌理念：

（1）文字部分。“Kering”（开云）和单词“Caring”（关怀）读音相似，意在表达企业将对品牌、员工、客户、利益相关者以及环境的关怀放在首位。“KER”在法国布列塔尼地区意为“家园”，这一地区为企业的起源地，意思为饮水思源。“ING”这一表动态的后缀，体现了企业的发展和国际化进程正在进行时。

（2）图形部分。这一部分为一只寓意远见和智慧的猫头鹰为原型，进行图形的变形设计。这一设计，意在告诉企业不会错失发掘、培养人才的机会。

当然，一个百货商店的最有力支撑一定是于此销售的产品。丰富与盘算的产品综合，就是百货商店最大特点。百货商店实现了消费的综合活动，这里摆放之产品大量集中，货架與产品的并列摆放、不同类商品的混放使消费者逛商店的时间放慢，而且依旧摆放了广大百姓日常消费的产品。④另外，文化娱乐中心也成为百货商店产品的一个组成部分⑤，咖啡店、电影院、书店、音乐厅、女性饰品都包括其中。如图2，为南京弘阳广场的摩天轮，名为弘阳之星，里面有音箱、可调节灯光，还可以在116米的高空享受私人订制烛光晚餐。

聚积、丰富这一百货商店外观特征给人印象最为深刻。在百货商店聚积之中，产品被给予了新的定义：展示大于需求、稀少大于实用，以及最贵大于最优。⑥如产品会以全套或整套的形式被放置于柜台，消费者便会将购买目的，由真正需要的用途转化为拥有一整套物（产品）的完整意义。消费者的购买东西随时会被橱窗、广告、生产的商号和商标等所影响。

2.人

百货商店中的所有人，无论在“幕前幕后”，都不可能以个体的形式出现。

（1）设计师：设计可以提升消费者对美的兴趣，激发消费者对美的需求，也可以引领购买潮流，创造对设计更为依赖的市场环境，但最终是对生活方式上的设计。设计师必须意识到消费与设计是相互作用的，设计是设计商品之时首先要考虑的因素必是消费者的需求，若忽略这一点，设计对消费就会产生巨大的反作用。如在1930年代，美国的经济还在发展中，但此时，设计师将设计运用到自身进行了过度的“包装”，却降低了对日常物质的实用设计，⑦因此人们的关注重心便被转移到设计师本人身上，“过度强调个人会使人误会”⑧。从人的角度上来看，设计师一人是“独木”难以“成林”，一个囊括设计师、工程师、技术专家、制造商、商家或其他具有产品规划知识和销售渠道的人组成的设计团队，才是推动产品顺利上市并走得长远的巨大动力，所以上世纪三十年代优秀的设计工作室在人数上都较为巨大。

（2）消费者：百货商店这个市场面对的消费者，所具备的应该是足够的消费能力、充足的消费时间以及较高的消费品位。不同消费者的需求促进了设计的多样化发展，消费者对产品的品位及质量的要求更推动了设计时尚化进程;除了差异性，不同消费者之间还有共性，他们看重品牌的价值、理念的稳定性以及设计风格的连续性，因此设计者在迎合消费者还要重视这一点才能使其愉悦消费。从使消费者愉悦这个方面来看，包括了欲望愉悦（关于未来拥有商品的幻想）、购买愉悦（通过逛街、花钱、购买和拥有获得的愉悦）、审美愉悦（质量、设计、美学、装饰等方面对感官具有的吸引力）、使用愉悦（通过使用产品获得的满足感）以及其他愉悦（一个人通过拥有产品而造成的社会印象）所以设计要围绕满足消费者需求这个中心展开。

（3）经营者：市场中的主导者早已由买方转变为卖方，也就是一切生产经营活动在开展时便以消费者为中心，因此设计在进行之时也是围绕消费者的需求的。比如，百货商场内部的消费者权益的相关组织，必须经营完善。“消费者权益”这个概念，尽管在整个20世纪都在逐步发展，但可以说，在一般社会层面上，其重要性是在二战后才显现出来的，而且在相当长的一段时间内，它在一种相对松散的状态中发生演变，美国尤其如此，其最重要的早期成果大半来自食品和卫生领域，在美国，由于百货公司和邮购目录提供了诱人的商品排列。所以，当代消费者的选择虽说相当重要，却也不免令人心存疑惑，在当时，尽管表面看起来，消费者联盟与广泛的社会事务相关，位置突出，然而，他主要的扶持者确是社会上的管理层、专业人士和那些更有钱的人——也就是那些为了自己生活不惜金钱的人。

3.设计学科

对于销售商这一方，销售活动中蕴含的各个要素都对其利益有驱动作用，并且各个要素分化而实现各自的作用，甚至发展出最有盈利能力的组合。如：生产和展示商品，设计销售地点的建筑和采光、颜色、音响背景、方向的气味，统一、严格要求销售人员的外貌、行为举止和售卖过程。简单来说，商品的价值会被其售卖的环境所引导，所以以上这些元素都会被功能化地设计。通过这些设计，销售者从中获得利润，并且这些资本的获利在这样的发展中不断向前推进。如同商店和橱窗的美化也是商店建筑者和商店装修者竞争的对手。因此，美学革新以及销售技巧领域都成为经济上的强制力，且与之相关的多种设计学科的发展，是百货商店无法逃避的。

（1）环境设计

“购买体验”对于购买者来说发挥着额外的吸引力，因此这也成为商业资本在竞争中的武器，而且现在已经不能不用这样的武器了。⑨商品不应该再按照传统的分类陈列了，而是应该根据购买者的需求目标和愿望、梦想按主题分类。不应该将商品直接放在购买者面前，而是必须通过商品引向“体验”之中——“体验式购买战略”。在商品的使用形态中将价值转化为货币的价值形态这样一个神奇的过程，是资本对这种形态的转化的恐惧的驱动下形成的，这一过程带来伴随顾客积极主动地体验神秘的崇拜和价值的充满诱惑的诱饵。因此，销售地点和舞台一样，有着向大众传递体验的功能，从而激发更强的购买意愿。⑩（如图3）为1995年开幕的上海滩百货，其主要售卖的是充满中国特色的服饰和纪念品，设计师高文安在用色和地砖色块拼砌的设计，与商品相匹配，且是消费者似乎身临于“上海滩”，这大大刺激了消费者的消费欲。

（2）产品设计

在上述“体验式购买战略”的发展同时，与此相对的，便出现了购买者的战略。？輥？輰？訛如果能够引起购买者的购买行为，且使购买者毫不犹豫地进行消费，那就是销售的理想状态。就是在这种理想之下，“冲动式购买”这一概念便被创造出来，为了实现冲动式购买，就要对商品的装饰、成列、价格设计等进行特别的设计，其目的是使产品与注意力涣散的顾客“不谋而遇”。因此，产品没有被设计成人们正在寻找的某个商品，而是表现为顺便买下的商品，利用逛商店时候的每一个不经意的停顿，在不给人麻烦或不便的情况下，冲击消费者的眼球。这种几乎没有被意识到的，因而不会对其加以思虑的购买行为，是建立在分散购买者注意力的基础之上的。

（3）广告设计

廣告是我们这个时代最出色的大众媒介。广告，即广而告之，其传播依靠的是消费者的口口相传。？輥？輱？訛反过来，广告也是商点刺激消费的重要手段。？輥？輲？訛

商品美学在技术和动机层面上发生了改变，它的功能不仅在广告商品上，也在广告所面对的人群那里发挥作用，不仅是在物品本身，也在目标全体的事物、行为或个人的思想和愿望中发挥作用，对它们进行有选择地强化和重新定位。如举办娱乐活动，是从商品美学中发展出来的诱惑购买的附加手段，因此必须计算顾客的数量。当卖出一个商品时，不仅是同时一起销售了商品的装潢和为他设计出来的名声，这些都由顾客来付账，而且也将对销售活动的装饰同时售出。？輥？輳？訛

注释：

① 商品的消费价值已经从物质性、功能性，转变为一种符号性。（杨斌.消费文化与艺术创新[M].南昌：江西美术出版社，2007.）

② 在现代设计史中，进步设计师、理论家、革新组织的理想和大众消费现实之间曾存在过巨大的鸿沟。（【英】乔纳森·M.伍德姆.20世纪的设计[M].上海：上海人民出版社，2012（1）：87.）

③ 【法】让·鲍德里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000（1）：5.

④ 【法】让·鲍德里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000（1）：4.

⑤ 【法】让·鲍德里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000（1）：5.

⑥ 由此可见，提供给消费者的商品看似随意摆放，但绝不是杂乱无章的。（【法】让·鲍德里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000（1）：2-3.）

⑦ 【英】乔纳森·M.伍德姆.20世纪的设计[M].上海：上海人民出版社，2012（1）：90.

⑧ 正如人类学家米勒主张的：“更好地识别消费中的商品转化是理解物质文化的一种方法，即使从更常规的历史的角度来看，过度强调个人会使人误会。”（【英】乔纳森·M.伍德姆.20世纪的设计[M].上海：上海人民出版社，2012（1）：93.）

⑨ 【德】沃尔夫冈·弗里茨·豪格.商品批判美学——关注高科技资本主义社会的商品美学[M].北京：北京大学出版社，2013（4）：71.

⑩ 崔笑声.消费文化·室内设计[M].北京：中国水利水电出版社，2008（9）.

富贞撰文. 高文安室内设计作品集 3 精品名店与百货商场设计[M]. 北京：中国青年出版社， 1999（1）：13.

【德】沃尔夫冈·弗里茨·豪格.商品批判美学——关注高科技资本主义社会的商品美学[M].北京：北京大学出版社，2013（4）：73.

广告的大众传播功能并非出自其内容、其传播模式、其明确的目的（经济的或心理的），也不是出自其容量或其真正的受众，它参照的并非某些真实的物品、某个真实的世界或某个参照物，而是让一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者。（【法】让·鲍德里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000（1）：134-135.）

在美国，直到1930年代末，大众传媒已经作为刺激消費的重要工具，广播广告在经济方面已经颇为重要，广告在最佳时段互相竞争，推销各种产品。（【英】乔纳森·M.伍德姆.20世纪的设计[M].上海：上海人民出版社，2012（1）：94-98.）

【德】沃尔夫冈·弗里茨·豪格.商品批判美学——关注高科技资本主义社会的商品美学[M].北京：北京大学出版社，2013（4）：74.

参考文献：

[1]【英】乔纳森·M·伍德姆.20世纪的设计[M].上海：上海人民出版社，2012（1）.

[2]【德】沃尔夫冈·弗里茨·豪格.商品批判美学——关注高科技资本主义社会的商品美学[M].北京：北京大学出版社，2013（4）.

[3]【法】让·鲍德里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000（1）.

[4]崔笑声.消费文化·室内设计[M].北京：中国水利水电出版社，2008（9）.

[5]杨斌.消费文化与艺术创新[M].南昌：江西美术出版社，2007.