用户参与大规模定制的价值共创——基于商品主导逻辑的双案例研究

郁 航

（北京邮电大学 经济管理学院，北京100876）

一、引言

随着市场消费由功能消费向个性化消费过渡，工业管理理念也开始由大规模生产向大规模定制转型[1]。其中，消费者的多样化需求越来越成为决定企业发展走向的关键因素。多样化需求的存在使得产品生命周期缩短，造成市场的不稳定性增加，福特制的大规模流水线生产越来越不能满足企业与用户的需求。Zipkin（2001）[2]通过分析说明大规模定制化制造为解决这一问题提供了可能。大规模定制比大规模生产具有更强的市场灵活性[3]，使企业能够更及时针对市场变化作出调整，也使客户需求最大限度得到满足。

价值共创理论诞生于服务主导逻辑之下，消费者在使用商品、享受服务的过程中与服务提供者共创价值。工业经济时代以商品制造为核心，服从商品主导逻辑，由于传统制造企业数字化程度低，流水线生产方式将消费用户排除在生产过程之外，用户在产品装配阶段参与个性化定制。随着数字化与工业化的结合，柔性制造兴起，在这个背景下，用户可以参与到制造业全过程的价值共创中，因而基于商品主导逻辑的价值共创研究具有重要意义。

二、文献评述

（一）大规模定制

随着科技水平以及人们消费水平的提升，客户个性化需求在市场中受到的重视程度越来越高。为了满足用户的个性化需求，邵晓峰等（2001）[3]认为工业制造领域要从大规模生产转向大规模定制。大规模定制是大规模、高效率生产与针对客户个性化需求的定制生产的组合，即企业接到客户订单后，通过对现有的标准化零部件和模块进行组合装配，规模化向客户提供定制产品。周炳海等（2000）[4]指出，大规模定制仍然采用大批量制造模式，但是可以满足用户部分个性化需求。

对于大规模定制化生产的类型划分有多种角度。Gilmore等（1997）[5]认为，根据用户在大规模定制过程的参与程度不同，可以将大规模定制生产分为合作型定制、适应型定制、装饰型定制、透明型定制四种方式；Lampel等（1996）[6]认为，根据定制活动在价值链中发生的位置可以分为纯生产、设计定制、制造定制、装配定制、销售市场定制五种模式；祁国宁等（2000）[7]根据企业生产受用户需求影响的程度将大规模定制分为四种类型：按订单销售、按订单装配、按订单制造和按订单设计；傅小华等（2003）[8]根据消费者对个性化要求程度的不同，把大规模定制中的消费者分为专家型消费者、特色型消费者、差异型消费者和普通型消费者，其参与大规模定制的四个阶段分别为产品设计、产品制造、产品装配、产品交付。

对于大规模定制的特点及优势，学者们也进行了相关研究。邵晓峰等（2000）[9]指出，大规模定制具有三个重要特征：（1）大规模定制是以客户需求为导向的；（2）大规模定制的基础是产品的模块化设计、零部件的标准化；（3）大规模定制的实现必须依靠信息技术和先进的制造系统。周晓东等（2001）[10]认为，大规模定制具有其他生产方式不具备的优势：（1）更符合消费者的个性化需求，更容易得到客户满意；（2）大幅减少成品库存费用。

大规模定制是为最大限度地满足客户个性化需求而出现的工业管理理念，虽然具有诸多优势，但还具有以下不足：（1）企业与用户之间沟通成本高、交互及时性差[2]。用户与企业定制产品，需要一对一沟通，企业需要向每一位客户完整介绍所有产品的可定制化模块，以便客户作出更好的决策。用户对产品定制问题的反馈需要较长的时间周期。（2）定制和制造过程的透明度低。定制生产的过程是由企业主导完成的，定制生产过程不能做到对用户的完全透明化、可视化。透明度低导致用户在设计阶段不能完全掌握产品定制信息，在制造阶段不能对产品定制内容进行更改。（3）资源的广泛可得性差。对于用户来说，不能在短时间内对市场有充分了解，包括企业的名录和具体产品的定制信息[2]。对于企业来说，主动寻找客户的成本高。（4）定制内容的选择性低[11]。传统制造企业的大规模定制是给用户提供一些形状、功能、参数可调整的模块来完成定制化服务，产品并不是完全由用户定制。用户只能在企业所给出的选项中进行选择定制。

杨春立等（2008）[12]对于传统制造企业的价值创造模式进行了深入研究，并总结为模型，如图1所示。

图1 传统制造企业的价值创造模型

以上研究发现，大规模定制生产方式既有大规模生产的低成本优势，又满足了用户的部分个性化需求，但是仍有诸多不足，不能完全满足用户的多样化需求。因此，大规模定制理论还需要进一步研究，用户在价值创造模型中的地位要进一步提升，传统制造企业的价值创造模式要向用户与企业价值共创的模式转变。

（二）基于商品主导逻辑的价值共创

2004 年，Vargo 等（2004）[13]提出了基于服务主导逻辑的价值共创理论，从服务是一切经济交换的基础视角解读了价值共创的内涵。他们认为，生产者提供满足消费者个性化需求的产品和服务，而消费者在使用产品和消费服务的过程中共创价值。在服务主导逻辑的视角下，Vargo 等（2008）[14]指出商品只是作为传递服务价值的媒介，刘林青等（2010）[15]和包国宪等（2011）[16]对此进行了进一步补充：参与者作为资源整合者，在交互网络中共同创造价值。参与方在同一时空下，通过服务交互共创价值。

彭芬芬等（2015）[17]认为工业经济时代以产品制造为核心，生产与消费过程是分离开的。郝新军等（2015）[18]认为工业经济时代最主要的商业模式是服从商品主导逻辑，企业最关心如何降低成本，而不关注于市场需求。李雷等（2013）[19]认为有形产品作为商品主导逻辑下的主体，是最核心的要素。大规模生产可以降低生产成本，但是没有关注到用户需求的多样性。随着经济社会的发展，生产技术不断提高，工业化与数字化结合越来越密切，过去工业经济将生产与消费过程剥离的做法已经不符合时代要求，用户的多样化消费需求必须成为企业重点关注的对象。在这样的背景下，学者们展开了对工业制造领域中基于商品主导逻辑的价值共创研究。

基于商品主导逻辑的价值共创中，杨学成等（2018）[20]指出顾客由价值的被动接受者转变为了价值的共创者，顾客可以通过平台来实现自己理想的价值。基于商品主导逻辑的价值共创过程是通过供应商有组织的实施实现的，价值来源于客户交换供应商提供的商品。沈蕾等（2018）[21]指出在运用平台进行价值共创的过程中，参与者拥有更多的自主权。

（三）文献总结

通过以上文献分析，得到如下结论：大规模流水线制造通过降低生产成本的方式，将工业企业的利益最大化。随着社会的发展，制造企业为了兼顾生产的低成本与用户需求的多样性，开始向大规模定制化制造转型，用户可以在产品的装配阶段进行个性化选配，实现对产品的部分定制。随着数字化与工业化的结合不断紧密，柔性制造越来越得到重视，消费者不再满足于定制程度很低的定制化生产，而是要求参与到全部生产过程中。价值共创理论诞生于服务主导逻辑视角下，由于工业领域的变革，商品主导逻辑视角下的价值创造方式也要向价值共创转变。现已有学者基于价值共创视角对于大规模定制进行了研究，王晶等（2004）[22]从体验经济的角度说明顾客参与的大规模定制将顾客想法体现在产品设计、制造、交付全流程，但对于全流程中各阶段的价值共创过程没有深入研究。

由此梳理出现有研究的不足之处：基于商品主导逻辑的制造业价值创造过程向价值共创转变，现有研究没有明确指出这一过程的关键要素与用户参与路径。本文以商品主导逻辑、价值共创、大规模定制等理论为基础，基于传统制造企业的价值创造模型，提出了分阶段价值共创模型。对用户参与大规模定制的全流程价值共创过程进行剖析，从而为制造企业提供管理建议。

三、研究方法与设计

（一）研究方法

魏迅（2013）[23]指出，案例研究法适用于丰富现有理论。依据学者对于大规模定制化制造的价值创造过程划分[8][12][22]，大规模定制过程可划分为产品设计（上游）、产品制造（中游）、产品售后（下游）三个阶段。用户具体是如何参与到每一阶段的价值创造过程还处于研究盲点，利用探索性案例研究方法剖析用户参与路径具有重要价值，可以为制造企业转型提供思路。本文通过探索性案例研究方法构建用户参与大规模定制的分阶段价值共创模型。此外，本文在探索性案例研究的基础上进一步进行验证性案例研究，旨在体现模型的科学性和普适性。

本文选择海尔COSMOPlat作为探索性案例研究对象，海尔COSMOPlat是具有中国自主知识产权、全球首家引入用户全流程参与体验的工业互联网平台，在国内以至国际制造业领域都具备典型性。海尔COSMOPlat 与本文的研究问题具有很高的契合性，关于海尔COSMOPlat 的数据资料丰富，便于收集与处理分析。本文选择美国洛克汽车公司作为验证性案例研究对象，是因为其在美国汽车制造业领域具备代表性，与海尔COSMOPlat的运作模式具有相似性。

（二）数据获取及分析

本文资料信息来源主要包含以下几方面：（1）海尔COSMOPlat官方网站；（2）关于海尔COSMOPlat的文献研究；（3）关于海尔COSMOPlat 的媒体报道。多样化数据来源进行交叉检验，互为补充，保证材料准确性。本文采用叙述性的方式对案例企业进行描述，采用多级编码的方式对收集的数据资料进行处理分析。编码主要分为三个阶段：（1）一级编码，对资料数据侧重描述价值共创过程的不同阶段进行识别。通过企业官网获得的数据资料编码为A1，通过文献研究获得的资料数据编码为A2，通过媒体报道获得的资料数据编码为A3；（2）二级编码，对不同阶段的主体行为表征进行概念化编码；（3）三级编码，对概念化编码结果进行初范畴化和主范畴化编码，完成三级编码。完成探索性案例研究之后，依据研究结论及数据收集方法针对验证性案例进行收据收集和分析，对模型进行验证。

四、案例研究

（一）探索性案例研究——海尔COSMOPlat

海尔COSMOPlat 于2017 年4 月发布，是用户驱动的实现大规模定制的平台，用户可以全流程参与产品交互、设计、采购、制造、物流、体验和迭代升级等环节。于2017 年5 月获美国“高德纳2017 高科技制造创新者奖”，于2018 年2 月获批“首个国家级工业互联网+智能制造集成应用示范平台”。海尔COSMOPlat开创了“社群用户规模定制+预售预约”的众创定制模式，用户在平台上可提出自己的需求和创意，与平台设计师一同参与到商品设计、研发的整个过程中，同时模块商及研发资源的共同加入，让用户的创意变成现实。

1.产品设计阶段（上游阶段）的价值共创

在产品的设计阶段，用户作为主导方，设计师、制造商与平台方作为参与方一同完成产品设计。用户可以根据自己的需求提出产品的设计创意，用户之间可以在平台上通过用户社群相互沟通，互相丰富产品创意。最终设计出的产品是以用户原始需求为导向，所以用户在产品设计阶段担当主导角色。

产品设计阶段除了需要完成产品设计工作，还要完成对产品的初步营销。针对单一用户的个性定制成本高，大规模定制是实现降低成本的有效途径。产品由一些共有需求的用户设计完成之后，在平台发布，吸引更多的用户购买，在下一阶段统一由制造商代工制造，可以有效降低生产成本。

在传统的大规模定制化制造模式下，用户在产品的功能模块选配阶段进行个性化定制，定制程度低，不能完全满足用户的个性化定制需求。有了数字化平台的中介作用，用户能够从产品设计阶段就参与其中，产品是以用户需求为导向，由用户主导设计。在此阶段，用户参与价值共创的路径是社群交互及产品设计。

数据编码处理过程如表1所示，经过三级编码形成的产品设计阶段（上游阶段）的价值共创模型如图2所示。

表1 产品设计阶段（上游阶段）数据编码过程举例

图2 产品设计阶段（上游阶段）的价值共创

图3 产品制造阶段（中游阶段）的价值共创

2.产品制造阶段（中游阶段）的价值共创

在产品的制造阶段，制造商作为主导方，用户与平台方作为参与方一同完成产品制造过程。在平台的中介作用下，用户与制造商进行双向选择，最终由用户选定制造商完成产品制造过程。产品所需原料来自不同模块提供商，各个模块提供商可以通过平台沟通商品模块信息，共同完成商品制造过程。在产品制造过程中，用户可以通过平台实时监控生产流程，观看实体商品的状态信息。

在此阶段，制造商作为主导方，完成原料采购、产品制造、质检装配及最后的物流等环节。用户参与价值共创的路径是制造监督，产品生产可视化有助于用户及时掌握产品生产信息，提升用户满意度。

数据编码处理过程如表2所示，经过三级编码形成的产品制造阶段（中游阶段）的价值共创模型如图3所示。

表2 产品制造阶段（中游阶段）数据编码过程举例

表3 产品售后阶段（下游阶段）数据编码过程举例

3.产品售后阶段（下游阶段）的价值共创

在产品的售后阶段，平台方作为主导方，用户、设计师与制造商作为参与方一同完成价值共创过程。商品出厂之后，企业与用户还将通过平台保持联系，完成针对商品的使用效果评估和售后服务。用户之间可以随时通过线上平台交流产品的使用状态信息，对以后的商品设计制造过程提供优化改进策略。设计师也可以通过平台的产品数据反馈，了解产品的缺陷，为以后的产品设计提供经验。制造商可以利用产品回传的数据与用户反馈的数据，有针对性地实现对产品特定状态的实时监控，通过数据建模的方法，对产品的使用状态进行分析评估，也可以对产品故障进行提前预测分析。

图4 产品售后阶段（下游阶段）的价值共创

在此阶段，用户参与价值共创的路径是数据反馈，反馈数据一方面有利于企业内部运营效率的提升，增强产品的市场响应能力，对于产品可靠性及满意度的提升产生重要影响；另一方面，有利于企业间的合作共享，产品全生命周期管理需要各环节企业共同参与，反馈数据逐步成为引导企业间合作的桥梁。

数据编码处理过程如表3所示，经过三级编码形成的产品售后阶段（下游阶段）的价值共创模型如图4所示。

综上，商品主导逻辑下价值创造模式向价值共创转变的关键要素在于用户获得部分主导权。工业时代的顾客价值来源于交换价值，生产和消费是两个独立过程。企业整合自身资源决定价值创造，用户作为被动接受者在市场交换的过程中消费价值，企业在价值创造过程中完全占据主导角色。基于商品主导逻辑的价值共创，用户在产品设计阶段拥有主导权。通过这种方式，用户参与到生产阶段的价值创造过程，同时也能够最大限度地满足用户对于商品的多样化需求。

根据分阶段价值共创模型，商品主导逻辑下用户参与价值共创的路径是：社群交互、产品设计、制造监督、数据反馈。用户在产品设计阶段拥有主导权，可以通过社群交互的方式表达自己的需求或产品创意。在产品制造阶段和售后阶段，用户可以通过数字化平台监督产品制造过程，反馈使用数据。

（二）验证性案例研究——美国洛克汽车公司（Local Motors）

描述性案例研究从参与主体、共创过程、共创结果三个维度描述了用户参与制造业价值共创的路径，提炼出制造业分阶段价值共创模型。为验证模型的正确性，选择美国洛克汽车公司进行验证性案例研究。

美国洛克汽车公司（Local Motors）与传统汽车制造厂商不同，其秉承开放协作和共同创造的理念，让用户全流程参与到汽车制造过程中来。其企业愿景很宏大：引领下一代汽车的设计与制造，以颠覆性的产品、前所未有的服务彻底变革整个行业。该车全部设计都以众包给社区的方式完成，大多数零部件是市场上的成品，最终装配是由该车的用户在公司的装配中心完成。每款产品设计都遵从创意共享许可，消费者可积极参与设计和生产自己的零部件，并可相互出售，以填补市场对独特设计的需求。

在汽车设计阶段（上游阶段），洛克汽车公司选择将汽车设计众包给在线社区，用户可以根据自身需求与设计师、工程师一起进行汽车的原型设计。在设计过程中，用户承担主导角色，用户需求作为设计制造的驱动力，设计师与工程师辅助完成测试仿真环节。

在汽车制造阶段（中游阶段），制造商作为主导方，完成汽车制造过程。洛克汽车公司是第一个把3D打印技术应用在汽车制造领域的公司。根据设计阶段得到的汽车原型，通过数字制造的方式进行汽车制造，最大程度地减少了设计与生产之间的时间差。

在汽车售后阶段（下游阶段），用户可以随时反馈汽车在使用过程中的问题。洛克汽车公司会不定期进行用户回访，通过有效的沟通解决汽车的售后问题。同时通过对汽车使用数据的分析，可以认识到设计缺陷，以便在以后的设计生产过程中进行修正完善。

洛克汽车公司的汽车制造过程与海尔COSMOPlat的用户定制方式均符合分阶段价值共创模型，以此验证分阶段价值共创模型的正确性。但两者的价值共创过程也有些差别，洛克汽车公司官网提供给用户出售汽车设计想法的渠道，更注重创意版权。

五、理论贡献及管理建议

（一）理论贡献

价值共创理论诞生于服务主导逻辑之中，商品只是作为传递服务价值的媒介[8-9]，传统的工业经济服从商品主导逻辑，生产与消费分离，消费者不会参与到生产环节[13][15]。随着数字化与工业化的结合、消费水平的提高，原有的制造业价值创造模型不再适用，生产环节也需要用户参与进行价值共创。本文基于制造业价值创造模型，提炼出了分阶段价值共创模型，丰富了大规模定制理论。

基于分阶段价值共创模型，本文指出了商品主导逻辑下价值共创的关键要素及路径，指明了价值共创理论由服务主导逻辑拓展到商品主导逻辑的途径。商品主导逻辑下价值创造模式向价值共创转变的关键要素在于用户获得部分主导权。用户参与制造业价值共创的路径是：社群交互、产品设计、制造监督、数据反馈。

（二）管理建议

制造业的价值创造方式要向价值共创转变。传统的基于商品主导逻辑的制造方式，将用户排除在生产过程之外。随着科技进步和个性化消费需求增强，制造企业要让用户参与到生产过程中，让用户获得部分主导权。对于平台型企业而言，要做好平台监管，促进平台用户的有效沟通，针对平台上的不同群体做好社群运营，要让用户社群在商品设计阶段发挥主要作用，让企业社群在商品的生产阶段发挥主要作用。制造企业应该设计使用更具柔性的生产流水线，可以随着商品的变化及时调整生产工艺，最大限度地满足用户多样化需求。

（三）研究展望

通过双案例研究得出结论，具有一定的局限性。随着数字化技术和工业制造技术的不断发展，用户参与到制造过程的可能性会不断增加，参与方式也会向多样化发展。例如，3D技术在制造业中的应用，会引发新一轮的变革，进一步扩大用户在制造领域的参与程度。在未来的研究中，可以借助更多的案例对用户参与制造过程的价值共创方式进行分析，从而形成普适性更强的基于商品主导逻辑的价值共创理论，并对其进行实证分析。