RMP模式下上海市康养旅游产品开发策略研究——基于崇明区旅游目的地的分析

腊甜甜 李延超 吕 咏 梅 莹 闫 丹

RMP模式下上海市康养旅游产品开发策略研究——基于崇明区旅游目的地的分析

腊甜甜 李延超 吕 咏 梅 莹 闫 丹

（上海体育学院经管学院，上海 200438）

文章从RMP理论视角，运用文献资料法、问卷调查法、访谈法和实地考察法，探讨上海市康养旅游产品的开发策略。研究认为：上海市康养旅游产品具有丰富的自然资源和人文资源，老年游客对康养旅游产品有较大的市场需求, 但上海市康养旅游的产品开发总体上处于初级阶段,仍存在产品种类较为单一、产品市场定位不清晰、产品组合设计不合理等问题，基于此提出如下对策：整合崇明旅游服务资源，实现“休闲+运动”康体、以游客强身健体的市场需求为导向，增强动静结合式康养体验、创新崇明特色产品品牌，打造动静结合式运动休闲养生岛。

康养旅游；RMP模式；产品开发策略；上海市；崇明区

2016年，国家旅游局有关文件明确指出:“康养旅游指通过养颜健体、营养膳食、修身养性、关爱环境等各种手段, 使人在身体、心智和精神上都达到自然和谐的优良状态的各种旅游活动的总和[1]。它的出现广受关注并迅速扩散，掀起了由单纯的“走马观花式”旅游到“走心养生式”旅游热潮，我国的许多城市争相利用其特色资源、市场优势发展竞争力强的康养旅游产品。但是，部分城市的康养旅游产品仍然存在资源开发不当、市场产品定位不清晰、产品组合设计不合理等问题，其潜力还未得到充分挖掘。鉴于此，本文基于上海市康养旅游产品开发的实际需求引入RMP理论，以上海市崇明区为旅游目的地进行分析，制定出全面专业的康养旅游产品开发策略，以期丰富该领域的相关文献资料，在一定程度上为促进我国康养旅游产品的规范提供思路，为社会上老年人康养问题建言献策。

笔者通过文献分析发现，RMP(昂普)理论是吴必虎在1999年提出的，它是指以区域旅游产品开发为中心，以资源和市场为基础进行R分析（Resource Analysis）和M分析（Market Analysis），以旅游产品为中心进行P分析（Product Analysis），并最终提出以旅游产品开发的框架思路[2]。RMP理论从市场机制和可持续运营机制来讲，提倡在旅游资源整合和满足特定人群市场需求的基础上进行旅游产品的开发，避免盲目开发所带来的旅游资源浪费，该模式为上海市崇明区康养旅游的产品开发提供了理论基础，弥补了在康养旅游产品开发中缺少方法应用的不足。

与此同时，目前国内学者对于康养旅游的研究注重养生文化、养生观的培养，逐渐提倡将康养产业与体育、文化等产业相结合，通过强身健体的方式达到康体养生。王赵认为康养旅游的健康旅游与养生旅游的结合体，是以生态、人文、文化等资源为基础，采用观赏、休闲、运动康体等形式，达到延年益寿、强身健体、医疗等目的的旅游活动[3]。任宣羽认为康养旅游的最终目的是幸福，依托资源和气候优势，使游客身心健康的专项旅游产品[4]。谢文彩认为从康养旅游的发展潜力来看，康养产业可以聚焦体育、养生、旅游、文化、保健等关联产业[5]。

综上，本文认为康养旅游实际上是旅游产业、体育产业、养老产业、文化产业等多产业的结合体，将养生保健、运动康体、休闲度假等融合，最终的目的是使人们达到身心和谐统一的休闲旅游活动。目前，康养旅游已经成为一种备受追捧的趋势和潮流，但是如果肆意开采崇明区自然资源，忽视老年人的市场需求，只会使崇明区出现资源过度消耗，康养旅游产品供需不平衡的问题。因此，基于RMP模式，利用崇明区资源优势，注重市场需求，设计出康养旅游产品开发策略是本研究的重中之重。

1 研究方法

1.1 问卷调查法

本文采取随机抽样的方法抽取杨浦区、黄浦区、虹口区和崇明区四个区，对每个区域的老年人采用随机截访的方式进行问卷调查。本次共发放问卷300份，回收284份，删除其中不认真作答的问卷，剩余274份，回收率94.7%，有效率91.3%。

1.2 访谈法

笔者在2019年3月的双休日对杨浦区、黄浦区、虹口区和崇明区四个区域的20位老年人采用个别访谈的方式进行访谈，访谈主题主要包括参与康养旅游动机、经验、影响因素和阻碍康养旅游行为的因素。通过对样本地区老年人的访谈，掌握上海市老年人参与康养旅游的偏好，了解其参与康养旅游的动机、影响因素以及存在的困难。

1.3 实地考察法

为了更好地了解上海市崇明区康养旅游的发展现状，笔者于2019年3月选取崇明区的东平国家森林公园、东滩湿地公园、长兴岛和横沙岛等地进行实地考察，采用现场观察法的方式考察适合崇明区康养旅游产品开发的资源以及崇明区需要完善的项目和设施。

2 研究结果与分析

2.1 上海市康养旅游产品开发的RMP分析

2.1.1上海市崇明区康养旅游产品的资源（R）分析

崇明区由崇明、长兴、横沙三岛组成，崇明岛是中国的第三大岛，三面环江，一面临海，岛上地势平坦，无山岗丘陵。崇明区根据功能的不同有如下划分：东区以休闲运动，生态示范等功能区为主；中部以中央森林区与休闲度假，科研等功能区为主；北部以主题乐园区与生态农业区为主；南部是田园风格的城区；西部是生态旅游区与环湖度假等功能区。崇明作为上海的后花园，有着丰富的资源。

2.1.1.1自然资源

上海崇明岛地处于长江的入海口，是中国第三大的岛屿。上海崇明岛属于亚热带季风气候区，气候温和湿润，不同的季节具有不同的气候特征，夏季炎热，冬季寒冷干燥。岛上的空气良好，繁茂的森林和广阔的实地为崇明提供了大量的负氧离子，与近年来空气污染严重的工业城市形成鲜明对比。崇明拥有大片的湿地，其中东滩、西沙湿地的面积最为广阔，湿地芦海一望无际；岛上树木繁茂，森林覆盖率达到了24%，是上海绿化率最高的地区；崇明水网密布，大小湖泊繁多，水质常年保持II、III类水。优质的生态环境也吸引了大量野生动物的聚集，西沙湿地、东滩湿地是候鸟迁徙的栖息之地，甚至有丹顶鹤等珍贵稀少的鸟类在此停留；广阔的滩涂上还生长着螠蛏、芦竹等众多动植物[6]。

2.1.1.2人文资源

（1）非物质文化遗产项目

崇明岛内历史文化遗产丰厚，朴实的崇明人传承古人的聪明才智，保留着珍贵的非物质文化遗产，如瀛洲古调琵琶、牡丹亭、扁担戏等。

（2）各类旅游公园

崇明岛利用独特的自然资源建造了各类森林公园、湿地公园等，良好的生态环境与各具特色的游乐活动成了人们逃离城市喧嚣回归大自然的途径，其中东平森林国家公园、东滩湿地公园被国家评为4A级景区，是享受野趣的绝佳去处[7]。

（3）节庆活动

几乎每年，崇明岛都会举办持续一个月的节庆活动，如光明丰收节、菜花节、薰衣草节等，吸引了大量游客赏花游玩。环岛自行车赛等体育赛事也相继落户崇明。

（4）特色居住村

江南三民文化村不仅风光秀丽还是非物质文化遗产挖掘、展示和传承的重要基地，瀛东村、前卫村已经形成了特色的农家乐品牌，农家菜饭和村民朴实的民风让游客感到宾至如归[8]。

（5）体育休闲基地

崇明的根宝足球基地总占地面积 70 余亩，由国家级足球教练徐根宝发起并组建，被誉为“足球明星的摇蓝，走向世界的希望”，也是足球迷的打卡圣地。

2.1.1.3旅游资源评价

笔者通过实地考察和对部分游客的访谈得出，崇明虽然拥有多样的自然资源和人文资源，但崇明岛的季风性气候造成了夏季炎热，冬季寒冷干燥的气候特征，致使崇明旅游的季节性差异明显，而且崇明的整体基础设施不够完善，没能很好地解决游客吃、住、行的基本问题。岛上交通线路密度低，而崇明主岛成条状，西北和东南之间的跨度大，且景区分散，在不同景区间往返必须依靠一定的交通工具。而且崇明虽然拥有比较丰富的旅游资源，但总体看来崇明自然景观略为单一，人文景观又缺乏极高的知名度，在与其他旅游地的竞争中不具备很大优势。

2.1.2上海市崇明区康养旅游产品市场（M）分析

2.1.2.1受访者基本特征

在本次调查中，男女受访者的比例相差不大，男性为141人，占51.6%；女性为133人，占48.4%。从居住地来看，上海市内受访者占88.2%，而省外受访者相对较少，占11.8%。如表1所示，从职业来看，因本次调查对象是老年人，所以离退休人员占比最多，37.8%；从受教育程度来看，受访者主要集中在高中或中专、大专两部分，共占比70.3%；在收入方面，老年人的收入水平主要在2000元～4000元之间，占比45.7%，其次是4000元～6000元，占比25.8%。

总体来说，离退休人员时间充裕为其参与康养旅游提供了有利条件；上海市康养旅游产品知名度较低，省外康养旅游市场具有很大的提升空间；老年人的收入水平使其在经济上并无压力，迎合了老年人参与康养旅游的需求。

表1 调查对象的基本信息情况

项目分类N%项目分类N% 职业工人6724.6受教育程度小学269.5 农民279.8 初中2910.7 企事业管理人员3412.3 高中或中专12144 教师与科研人员124.3 大专7226.3 学生31.2 本科238.4 私营业主20.7 研究生及以上31.1 服务人员31.1收入2000元以下5520.2 离退休人员10437.8 2001～4000元12545.7 公务员155.64001～6000元7125.8 商贸人员62.16001～10000元124.5 其他10.510000元以上113.8

数据来源：问卷调查

2.1.2.2受访者旅游偏好

第一, 在对上海市康养旅游的了解程度上仅有5.2%的受访者选择非常了解, 而一半以上的受访者都不太了解康养旅游，说明上海市康养旅游有很大的发展空间。第二, 在上海市崇明区现有的康养旅游产品类型中, 54.7%的受访者普遍倾向于选择与公园结合的旅游产品, 如东平国家森林公园等，由此看出，自然资源丰富的康养旅游产品对老年人有较大的吸引力。第三, 在参与康养旅游项目方面, 有78.9%的受访者倾向于选择动态的康养旅游项目，如户外运动健体养生项目；而选择静态康养旅游项目的受访者较少, 如养生讲堂文化养生项目的仅占5.6%，因此，应突出静态康养旅游项目的特色，促进动、静态康养旅游项目均衡发展。

2.1.2.3受访者参与康养旅游的影响因素

首先，受访者参与康养旅游的首要关注因素反映了受访者的旅游需求。如图1所示，交通的便利性占比44.5%，是老年人选择康养旅游产品时首要关注的因素。随着老年人年龄的增长，身体适应能力较差，交通的便利性对于老年人参与康养旅游是相当重要的。其次，信息交流途径可以作为宣传途径的参考。

图1 首要关注因素分析

如图2所示，31.2%的受访者是通过旅行社了解康养旅游，24.3%的受访者是通过亲朋好友的介绍了解康养旅游，其次是手机微信和电视宣传，分别占比8.4%和5.6%，所以康养旅游大多是采用线下宣传方式，应加大线上宣传力度，以提高上海市康养旅游的知名度。

图2 信息获取途径分析

数据来源：问卷调查

2.1.3上海市崇明区康养旅游的产品（P）分析

2.1.3.1产品概况

（1）产品类型

旅游产品开发依附于旅游目的地及其吸引力，是旅游资源的具体化。从供给角度上分析，康养旅游产品是康养旅游目的地所提供的一切有利于受访者身心健康的旅游供给内容。上海市崇明区凭借其自然地理环境、人文社会风情特点，开发满足不同人群的旅游产品，通过各大旅游网站检索数据显示，当前崇明区已开发的康养旅游产品按照产品内容大致可分为乡村康养旅游产品、森林康养旅游产品和运动健体旅游产品三种类型，主要提供单项旅游产品服务、旅行套餐及其他副产品，见表2。

表2 上海市崇明区已开发的康养旅游产品

产品类型依托的旅游资源已开发的旅游产品内容出游方式出游天数（套餐）价格区间 乡村康养旅游产品江南三民文化村门票；手工艺品自由行1～2日60元以上 高家庄生态园门票；农家菜；农副产品；民宿 开心农场门票；农家乐1日100元以上 嘉仕有机农场门票；农副产品；有机餐食；农产品知识科普40-280元 前小桔创意农场农家乐；篝火晚会；民俗市集1～2日30-240元 崇明前卫生态村门票；农家乐60元以上 瀛东生态村门票；渔家乐；民宿20元以上 森林康养旅游产品东滩湿地公园门票；门票+酒店/乡村民宿自由行1～3日140-640元 明珠湖公园20-760元 东平国家森林公园跟团游/自由行60-760元 西沙湿地公园酒店/乡村民宿/农家乐采摘自由行酒店/民宿价格 运动健体旅游产品徐根宝足球基地门票；足球、棋牌、乒乓球、桌球项目体验自由行1日10元以上 东平国家森林公园门票+房车露营；滑草；骑马；滑索；彩蛋射击跟团游/自由行1-2日60-300元

（数据来源于崇明旅游网、携程旅行网、途牛旅游、同程旅游、马蜂窝旅游网）

上海市崇明区已开发的康养旅游产品主要有以下特点：（1）以短途游、自由行为主的旅行方式；（2）以门票、农家乐、住宿、农副产品、组合旅游线路等为主的产品内容；（3）以乡村、森林公园为主要依托的旅游资源。

（2）品牌效应

根据旅游网站数据检索显示，上海市崇明区康养旅游产品供给来源品牌知名度不高，携程、同程、途牛等旅游网站销售的部分旅游产品来源于旅行社、户外俱乐部等线下机构，且已体验用户评论数量、好评率不高。此外，从供给内容上看，各大旅游网站销售的康养旅游产品差异性不大，品牌定位不清晰，产品用户浏览量低。另一方面，笔者通过实地调查了解，上海市崇明区的康养旅游产品消费者感知度不高，信息获取渠道更偏向于亲朋好友的推荐。因此，线上线下的康养旅游产品需要优化品牌特色，进而激发潜在受访者市场活力，维护现有的受访者市场[9]。

2.1.3.2存在的问题

综合上海市崇明区康养旅游产品的发展现状，现有的产品存在以下问题：

（1）产品种类较为单一，未能形成完善的康养旅游产品体系。崇明区康养旅游资源覆盖了农业、体育、文化、生态等领域，而现有的康养旅游产品未能深入结合各类旅游资源，使得产品再造升级能力下降，影响康养旅游市场发展[10]。

（2）产品市场定位不清晰，吸引力较低。从市场细分上看，崇明区的康养旅游产品未能明确划分目标群体，产品内容不能聚焦于特定受访者人群，产品层次模糊。从品牌建设上看，现有的康养旅游产品品牌特性不够突出，品牌认可度有待提升。参加康养旅游的人群追求高服务、高质量的产品，而崇明区相对于全国其他康养旅游目的地，绝对优势并不大。因此，一个品牌文化的渗透是提高这部分人群对于康养旅游认知度的重要途径。

（3）产品组合设计不合理，当地旅游接待能力有待提高。由于崇明区所处地理环境特点和气候情况，现有的康养旅游产品主要以休闲游、生态游、农家游为主，对自然康养资源依赖性强，导致旅游季节性分明，淡旺季凸显，加之产品线路组合情况未能合理结合淡旺季情况，针对性不强，使得当地旅游接待能力降低，服务质量下降，进而引发受访者不满。

2.2基于RMP模式的上海市崇明区康养旅游产品开发策略

伴随着上海市老年人收入和休闲时间日益增加，老年康养旅游向着运动、休闲等多个方向发展，并逐渐由静态的观赏型康养旅游向动态的参与型康养旅游转变，本文基于此，提出上海市崇明区康养旅游产品的开发策略，具体的开发策略思路如图3所示。

2.2.1整合崇明旅游服务资源，实现“休闲+运动”康体（R）

以自然资源为基础，以人文资源为依托，与体育运动结合打造“休闲+运动”康体[11]。利用崇明独一无二的自然资源和人文资源，如节庆活动、赛事资源、特色居住村、森林公园等，将康养资源有效利用，可分为“休闲主题类”和“运动主题类”康养活动。一方面，可以将瀛洲古调琵琶、江南三民文化村、瀛东生态村、开心农场等结合，形成集文化、生态、田园景色与一体的“休闲主题类”康养旅游产品，使游客在感受田园风光、享受文化氛围的同时，达到放松身心，休闲养生的目的。另一方面，环岛自行车赛等体育赛事作为崇明的特色赛事，光明丰收节和薰衣草节作为崇明的特色节庆活动，可以以赛事活动和节庆活动为契机，吸引身体健康、热爱运动的老年人参与特色赛事，融入节庆活动，同时，东平国家森林公园作为华东地区最大的人造平原森林，是天然的造氧地，可以设立太极拳、健身气功等的活动锻炼区，并提供专业的运动休闲的健身指导，达到运动康体的目的，打造“运动主题类”康养旅游产品，以此推动体育、旅游、度假、健身、赛事等业态的深度融合发展。

2.2.2以游客强身健体的市场需求为导向，增强动静结合式康养体验（M）

老年游客本着强身健体、少生病的理念参与康养旅游，应以游客的市场需求为导向，让银发群体获得更纯粹、更深刻的康养体验。根据上述市场调查得出，78.9的%老年人偏向于选择动态的康养旅游产品，崇明应增设动态的康体养生项目，打造动静结合的康养旅游胜地[12]。首先，从静态方面来说，对于长期参与康养旅游的老年人，定期对老年游客的身体指标进行测量，保证老年游客的身体维持在一个健康的状态是康养旅游的基础。其次，设立“养生讲堂”、“中医药博物馆”和“云中医展示馆”等，使之作为科普教学基地，让游客感受中医药养生的魅力。从动态方面来说，利用绿地资源开展娱乐性项目，如生态徒步、风筝赛等；利用森林资源开展竞技性项目，如森林半马、定向赛等；利用水域资源开展民俗性项目，如龙舟赛、垂钓等，将崇明打造成一个健康中国体验中心[13]。

2.2.3创新崇明特色产品品牌，打造动静结合的运动休闲养生岛（P）

利用崇明特色旅游资源（R），迎合老年游客的市场需求(M),衍生出“两主题、两项目，运动休闲结合，动态静态融合”的崇明康养旅游产品品牌（P）[14]，即“休闲主题类”与“运动主题类”相结合的两主题活动，静态养生项目与动态健体项目相融合的两项目活动，把崇明建设成具有较强知名度和影响力的“运动休闲养生岛”，让老年游客在东平国家森林公园等地参与节庆活动，接受健身指导的同时，留下美好的崇明印象、崇明美食和崇明故事；在明珠湖等地参与龙舟赛、垂钓，吸收中医药知识的同时，体验崇明文化、感受崇明情结，使崇明这种动静结合式的运动休闲养生岛成为上海市康养旅游的独特品牌。

图3 基于RMP模式的康养旅游产品开发思路

3 结语

随着上海市政府对崇明区康养旅游景区的开发力度不断加强，未来各具特色的上海市康养旅游产品的规划设计将如雨后春笋般出现。作为上海市康养旅游产品开发设计的探索性尝试，崇明区康养旅游的产品开发应基于其自然和人文资源优势和政策优势,以老年游客的需求与体验为突破口,将打造“动静结合式的运动休闲养生岛”作为核心进行深度开发与优化,实现由单纯的以自然景观的游览观光旅游向运动休闲养生旅游的转型。进一步整合旅游服务资源,引导康养产业、旅游产业与体育产业的融合发展，促进上海市康养旅游的可持续发展。

[1]国家旅游局.国家康养旅游示范基地[LB/T].051-2016[S/OL].[2018-09-20].http://www. bz. bzko. com/bzxx/45455. html2016.

[2]吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京:中国旅游出版社,2001:240-242.

[3]王赵.国际旅游岛：海南要开好康养旅游这个“方子”[J].今日海南，2009（12）：12.

[4]任宣羽.康养旅游:内涵解析与发展路径[J].旅游学刊,2016,31(11):1-4.REN X Y.Health and wellness tourism:connotation analysis and development path[J].Tourism Tribune, 2016, 31(11):1-4 .

[5]谢文彩,李星明,向兴,等.武汉市康养旅游地空间布局及其优化研究[J].华中师范大学学报(自然科学版),2018,52(1):147-154.

[6]王严严.旅游目的地自驾游服务体系建设——以崇明岛为例[D].西安外国语大学，2017.

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[12]杨红波.云南温泉康养旅游产品开发探析[J].经贸实践,2018(13):1-6.

[13]关于建设上海中医药特色森林公园，将崇明打造成健康中国体验中心的建议——上海政协http://www.shszx.gov.cn/node2/node5368/node5376/node5388/u1ai103579.html.

[14]沈万年.基于IPA分析的黄山市康养旅游满意度研究[D].广西大学,2018.

Research on the Development Strategy of Healthy Tourism Products in Shanghai under the Mode of RMP -- Based on the Analysis of Tourism Destination in Chongming District

LA Tiantian, etal.

(Shanghai Sports University, Shanghai 200438, China)

腊甜甜（1996—），硕士生，研究方向：体育管理。

李延超（1971—），博士，副教授，研究方向：民族体育文化。