大型零售商市场势力的影响效应研究

田凯旋 李美娟

摘 要： 通过将大型零售商从零售市场剥离出来，以通道费为大型零售商市场势力的具体表现形式，建立两种产业链模型，通过动态博弈分析，探究大型零售商市场势力对产业链利益相关者，即供应商、中小零售商、消费者三者的影响效应。得出其市场势力对主导供应商、大型零售商利益有所提升，对边缘供应商和中小零售商利润空间有所挤压，且降低了最终零售价格，提高了消费者福利。

关键词： 大型零售商市场势力 市场势力 动态博弈

一、引言

传统观念中，供应商与零售商之间的关系一直是以供应商为主导，然而随着市场由原来供不应求逐渐转为供可应求甚至供过于求，产业链中零售商整体势力增势显著。全球各地零售门店数量大幅上涨，零售行业的市场集中度显著上升。在此背景下，大型零售商应运而生。018年我国零售百强企业中，前10名企业销售规模合计为5 74万亿元，占百强整体销售规模的比重为78 1%，同比上升了3 5%。基于此，大型零售企业一定程度上影响着整条生产链的运作效率，其市场势力对产业链各利益主体的影响效用亟待探析。

二、大型零售商市场势力对供应商的影响

考虑零售商市场的区域性，将研究范围缩小至某小城区，该区仅有一家大型零售商R，其市场势力足够大，近似拥有全部零售市场份额，同时具有買方势力和卖方势力。上游存在两供应商，分别为主导供应商S1、边缘供应商S，生产不同品牌的同质商品。零售商会无条件进购主导供应商S1的产品以增加其销量与声誉保障，而要求边缘供应商缴纳一定的进场费，即通道费k，以弥补和分担大型零售商销售其产品的滞销风险和宣传与销售等成本。通道费可视为大型零售商市场势力具体表现，即零售商买方势力越强，收取的通道费越高。两个供应商的批发价格由主导供应商S1决定，假定为w，此时边缘供应商S的批发价格即为w-k。两供应商的边际生产成本均为c（w>c）。零售商所进购产品总数量中，主导供应商S1所占的市场份额为t（0<0≤1），边缘供应商S所占的市场份额为1-t。假定大型零售商除批发价格外，无其他成本，且在销售市场中，消费者面临的零售价格p由大型零售商决定，其总需求量q（p）是价格的函数，设q（p）=a-bp（a，b>0且a>bc）。称该产业链为一号产业链，如图1所示。

[K*][P48.I;%95%95，BP][S（][5][JZ（]图1 一号产业链模式[JZ）][S）][K-1][K*]

该产业链模式的博弈顺序如下：首先，上游主导供应商根据自身利润最大化来确定批发价格w，边缘供应商接受并支付额外通道费k。其后，零售商在该批发价格下以自身利润最大化确定零售价格p。

下游零售商利润πR、上游主导与边缘供应商利润πS1、πS如下：

该模型可视作一个动态博弈过程，求解方法使用逆向归纳法，即先考虑下游市场，零售商以自身利润最大化为目的确定市场价格与进购商品数量。主导供应商再结合其结果，根据自身利润最大化确定批发价格，边缘供应商同样以该价格定价，并向大型零售商缴纳通道费。

由利润最大化一阶条件[SX（]πR[]p[SX）]=0，可以求出最优的零售价格p，和消费者的需求总量，即零售商的进货量，即：

上游市场中，主导供应商根据零售商R确定的进货总量以及自身的市场份额来确定其批发价格w，其利润为：

由利润最大化一阶条件[SX（]πS1[]w[SX）]=0，得出主导生产商所确定的最优的批发价格w为：

此时边缘供应商扣除需向零售商缴纳的通道费，批发价格近似为：

将式（4）、式（6）代入式（1），得到零售商的最大利润πR，即：

命题1：供应商市场中，主导供应商利润随着通道费增加而增加，而边缘供应商的利润则随着通道费增加而递减。

由于a>bc，且00，[SX（]πS[]k[SX）]<0。可以看出，随着通道费的增加，即主导零售商市场势力的增加，主导供应商总利润上升，相反，边缘供应商总利润下降。由于通道费提高了边缘供应商的销售成本，使其在供应市场的竞争中败下阵来，成本过高、渠道受限等原因使得一些边缘供应商撤出市场，或收益不足以弥补由高额通道费产生的渠道成本，进而亏损，及大型零售商的市场势力削弱了其利润空间。

三、大型零售商市场势力对中小零售商的影响

考虑一定区域内，将零售市场被分为两类，即一家大型零售商R1，和其余中小型零售商R。大型零售商拥有优质销售渠道等优势，为此会向供应商收取高额通道费k。中小型零售商虽无通道费成本，但无法保证销售情况。唯一供应商S通过大型零售商分销产品总需求中的份额n（0c）。由于大型零售商向供应商收取通道费，其面对的最终批发价格为w-k，中小零售商批发价格仍为w，零售市场除批发价格再无其他成本。市场最终价格由大型零售商根据自身利润最大化确定为p，中小零售商接受此价格共同销售产品。其总需求量q（p）是价格的函数，设q（p）=a-bp（a，b>0）。称该产业链为二号产业链，如图所示。

该产业链模式的博弈顺序如下：首先，供应商根据自身利润最大化来确定批发价格w，零售商接受该批发价格，在此基础上，大型零售商向供应商额外收取通道费，且在最终批发价格下以自身利润最大化确定最终零售价格p。

用逆向归纳法求解该动态博弈过程。下游市场大型零售商以自身利润最大化确定零售价格，中小零售商接受该价格。上游市场，供应商结合要缴纳的通道费数额、市场需求量，以自身利润最大化为目的确定批发价格。

由利润最大化一阶条件[SX（]πR1[]p[SX）]=0，可以求出最优的零售价格p，和消费者的需求总量，即零售商的进货量，即：

上游市场中，供应商根据大型零售商R1确定的通道费和进货总量用来确定其批发价格w，其利润为：

由利润最大化一阶条件[SX（]πS[]w[SX）]=0，得出供应商所确定的最优的批发价格w为：

中小型零售商要被动接受该批发价格，而大型零售商的批发价格则由于通道费的收取，变为：

将式（11）、式（13）分别代入式（8）、式（10），得到供应商的最大利润πS：

命题：零售市场中，大型零售商的利润随着通道费的增加而增加，而中小零售商的利润随着通道费的增加而减小。

证明：将式（11）、式（13）分别代入式（9）、式（10），得到两零售商R1、R的最大利润πR1、πR：

两零售商利润对通道费进行求导得到：

由于00， πRk<0[BQ]，即随着通道费的增加，大型零售商的利润持续增长，而中小型零售商的利润如预期持续下降。因是大型零售商市场势力越高，越是挤压供应商的渠道福利，供应商为分担此压力，只能提高批发价格，中小零售商无足够市场势力提出通道费要求，只能面对高额进货成本，最终福利损失较重。

四、大型零售商市场势力对消费者的影响

消费市场的福利通常由产品价格判断，当价格低于供需平衡的市场价格，进而产生消费者剩余。大型零售商市场势力对消费者的影响问题即转为通道费与价格的研究。在上述两产业链中，将批发价格分别代入两零售价格公式，可以得到相同形式的价格关系，即一号产业链中：p=[SX（]3a-bk+btk+bc[]4b[SX）]，二号产业链中：p=[SX（]3a-bk+bnk+bc[]4b[SX）]。其中t和n分别表示供应商市场和零售市场的份额分配。

命题3：在一号、二号两种产业链模式中的消费市场中，随着通道费的增加，零售价格降低，消费者福利会增加。

证明：p、q分别对通道费k求导，分别可得：

在上述两种产业链模式中，通道费用的增加都会使得零售终端价格的下降。

讨论消费者剩余，以一号产业链模式为例，由式（4）、式（5）、式（6）可以求得消费者剩余为：

对消费者剩余求，则有[B][SX（]CS[]k[SX）]=[SX（]1[]16[SX）][bk（1-t）+b（1-t）（a-bc）][BQ]，a>bc此时通道费的增加会导致消费者剩余增加，同前文中的零售价格随通道费增加而减少的结论相互验证。同理二号產业链模式中，可以得到相同的结论。其主要原因归结于大型零售商所收通道费的成本分担，其可在保证获利的同时出让利润空间，从而提高销量，也可进一步占领市场份额。

五、结论与规制建议

将大型零售商市场势力具体为通道费的收取，基于两种产业链模式建立博弈模型分析，并得出以下结论：通道费的存在会使上游主导供应商获益，而过多的通道费会使边缘供应商利益受损;其次，通道费的存在使得大型零售商获得更多收益，且在一定程度上削弱中小型零售商的福利情况;此外，在两种产业链模式中通道费的增加都降低了最终零售价格，其所导致的价格降低直接提高了消费者福利效应。

然而其市场势力对于整条生产链的总体福利影响，应针对以上三主体分别探究，具体分析各部分福利影响的相对大小，以及产业链的模式再得出结论。针对以上结论给出相应规制建议：一是限制高额的通道费用，积极扶持边缘供应商，进行宣传补贴;二是降低零售市场的集中度，控制并购行为，增加零售商数量，平衡整个零售市场势力;三是要维护适度的市场势力，以保持消费市场活力，提高消费者剩余;四是要明确过大市场势力的判定标准，界定大型零售商违法行为界限，落实相应法律条款与惩罚措施，确立相关反垄断机构等。

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〔本文系国家社会科学基金项目“区域性垄断背景下互联网骨干网网间互联规制研究（项目编号：17BJY08）;云南师范大学019年度研究生科研创新基金一般项目“主导零售商市场势力的规制研究（项目编号：ysdyjs01908）研究成果〕

〔田凯旋、李美娟（通讯作者）云南师范大学经济与管理学院〕