入境游客对泉州旅游目的地形象感知研究——基于OTA网络评论语料库

姚丽梅

(黎明职业大学旅游学院，福建 泉州 362000)

随着互联网的广泛应用，在线旅游业(Online Travel Agency，OTA)蓬勃发展。自由开放的网络空间和社交平台让旅游者更愿意真实地分享自己的旅游体验，并通过网络游记、在线评论等形式直观地表达他们对旅游目的地形象的认知和感受，为旅游目的地的形象感知研究提供了丰富的数据来源和新的研究视角。在国家提出“一带一路”倡议的背景下，泉州作为古代海上丝绸之路的重要起点城市、中国首个“东亚文化之都”，逐渐发展成为入境游客的旅游目的地城市。然而到目前为止，学界对泉州国际旅游形象的研究依然不足，相关研究均侧重于对旅游目的地的宣传，而忽略了利用在线旅游平台研究游客感知的独特优势。由于平台的开放性可以在很大程度上确保在线评论的真实性和有效性，成为了很多游客选择旅游目的地的依据，因此在线旅游平台对于旅游形象的树立和宣传，以及旅游目的地形象感知研究都具有重要的意义。

一、国内外研究概述

(一)旅游目的地形象研究

1971年，Hunt首次把旅游目的地形象界定为个体或群体对非居住地的印象[1]，自此，旅游目的地形象研究已有近50年的历史。国外的研究强调旅游目的地形象是旅游者对目的地的感知、印象或心理表征，因此学者们多从心理学的角度来定义旅游目的地形象。Mayo等人[2]认为，感知是解读旅游与休闲心理行为的出发点，揭示了旅游心理与旅游行为在旅游感知框架下的逻辑联系。Baloglu等人[3]构建的“认知-情感”模型最具代表性，提出目的地形象是由认知形象、情感形象和整体形象三部分构成。Embacher等人[4]则提出旅游目的地形象是个体或群体在实地旅行之后对目的地印象的总和，包含认知成分及情感成分。李蕾蕾[5]在其旅游形象专著中尝试构建一个具有普适性的旅游目的地形象策划统一模式。王克坚[6]较早地把旅游地形象定义为旅游者对某一旅游接待国或地区总体旅游服务的看法。此外，国内很多学者主要是将旅游感知作为社会心理学的专题进行研究[7]。

本文以Baloglu 等人的“认知-情感”模型为基础，认为入境游客的旅游目的地形象感知由认知形象和情感形象构成，在二者的综合影响下构成了整体形象感知。

(二)形象感知维度研究

旅游地形象感知维度分析实质上是游客对于旅游地客观认知和情感倾向的内容研究。Hector等和Ignacio等[8]认为，区域型旅游地认知维度包括基础设施、氛围、自然环境和文化环境。Milman和Pizam[9]则认为应包括旅游产品、行为和环境3个认知维度。

李玺等[10]认为旅游消费决策与互联网息息相关，旅游用户生成的内容成为旅游目的地形象研究的重要数据。Choi[11]、张文[12]、冯捷蕴[13]等学者将游客网络信息和游记作为研究样本，对北京、澳门、台湾地区等旅游地的形象进行了研究。Beerli和Martin[14]认为自然文化资源、基础设施、氛围、社会和自然环境等4个维度构成了旅游目的地感知。沈雪瑞[15]、李天元[16]总结归纳了旅游形象感知的分类，具体有8[15]到44种[16]不等，涵盖了旅游吸引物、价格、气候、娱乐活动、体育设施、基础设施和交通、购物设施、节庆活动、整洁状况、服务质量等诸多方面，但尚未形成一套适合多数类型目的地的较为统一和标准化的量表[17]。

情感成分测量是旅游地形象测量中的又一重要内容[18]。关于情感形象测量的理论研究相对滞后，现有研究主要从环境心理学角度出发，利用语义差异量表进行测量[19]。根据Baloglu的情感维度划分，可通过“愉快-不愉快”“兴奋-沮丧”“唤醒-沉睡”“放松-烦恼”4组变量来测量游客对旅游地形象的情感认知[3]。Walmsley等人[20]基于个人建构理论构建了“商业化-非商业化”“吸引人-不吸引人”“安静-嘈杂”“流行-落伍”“无聊-有趣”“生活节奏轻松-生活节奏紧凑”6个维度的情感形象评估。

本文以差异化的形象测量分类为参照，结合泉州旅游目的地的客观属性，基于网络评论文本内容进行多维度认知形象分析。情感形象研究则以Baloglu、Walmsley不同情感维度下的情感变量词汇为基础，进行“非常正面”“正面”“中性”“负面”4个程度的情感形象测量。由此设计研究框架，分析泉州入境游客的认知和情感感知因素，形成泉州国际旅游目的地的整体形象。

二、研究设计与研究方法

(一)研究对象与数据处理

本文主要以Tripadvisor 和Trip两大 OTA平台上有关泉州入境游客点评的内容作为语料来源。Tripadvisor是全球最受欢迎的旅游社区和旅游评论网站，该网站主页每月有近3.5亿的访问量，收录了超过3.85亿条的旅游点评，覆盖多达135 000个旅游目的地[21]。Trip是一个美国的旅游社交网站，2017年被携程收购，成为携程拓展国际市场的重要平台，会员数超过4亿[22]。本研究使用Python+Selenium框架，自动爬取这两大平台上的英文网络评论，保证研究样本的完整性和准确性，采集了自2011年2月至2019年9月，平台上所有入境游客对泉州景点的在线英文点评作为样本，共获得4 355条评论，形成一个形符为148 272、类符为8 018的小型入境旅游者英文网络评论语料库。

(二)研究方法

本文采用质性分析和定量分析相结合的方法，揭示入境游客有关泉州旅游的感知因素，运用Antconc软件对研究数据和语料进行分析。该软件是一种应用范围十分广泛的语料库研究软件，主要有检索、高频词列表、词汇搭配以及主题词统计功能。本文以高频特征词列表为基础进行形象感知属性分析，归纳游客对旅游目的地形象的感知要素，并从形象认知和情感倾向两方面对这些要素进行归类分析。

三、泉州旅游目的地形象认知和情感倾向分析

(一)基于高频词特征的泉州旅游形象感知调查分析

通过Antconc软件提取高频词，过滤the、and、of、to、there、very等虚词后，合并同义词项、单复数等，如tower、towers ，Buddha、Buddhist，history、historical、historic等。设置输出词频150次以上的为高频词汇，共计71个，据此生成入境游客对泉州旅游目的地感知的高频词列表，详见表1。

表1 入境游客对泉州旅游目的地感知的高频词

续表

从表1 可以看出，这71个高频词是入境游客对泉州旅游景点感知中比较突出的特征词，集中反映了入境游客对泉州的旅游形象感知因素。这些高频词的词性有名词、形容词、动词、副词等，其中以名词居多，涉及自然景观、人文景观和历史，例如temple、mountain、Kaiyuan、tower、history、Master、Budda、Hongyi等；ticket、street、road等涉及旅游设施与服务的词汇，词频也较高；ancient、good、beautiful、old等形容词主要用于描述入境游客对泉州景点的情感倾向；see、take、like、visit等动词则主要反映入境游客来泉旅游的行为和活动。

(二)入境游客的泉州旅游形象认知分析

为了更直观地反映入境游客对泉州旅游的总体形象感知情况，根据高频词汇统计结果、高频词搭配、索引和文本分析，结合Hector和Ignacio[8]提出的游客对旅游目的地形象感知构成的4个认知维度(基础设施、氛围、自然环境、文化环境)，以及Milman和Pizam[9]提出的3个认知维度(旅游产品、行为、环境)，具体如表2所示。

表2 泉州旅游目的地认知形象维度和词频分类

1.景点游览

泉州旅游景点在Tripadvisor和Trip的线上评论数量分别是529条和3 826条，Tripadvisor用户的英文点评时间最早可以追溯到2011年2月，Trip用户对泉州的英文点评集中在2016年之后。分别根据Tripadvisor和Trip平台上英文网络评论数的高低进行排序(取前10名)，结果如表3～4所示。

表3 泉州旅游景点在Tripadvisor平台上的点评数量

表4 泉州旅游景点在Trip平台上的点评数量

Tripadvisor的入境游客有效在线英文评论排名靠前的分别是开元寺、清源山、清净寺、东西塔、海交馆、洛阳桥、承天寺、天后宫、泉州闽台缘博物馆、泉州关岳庙等，其他的在线点评数不足14条。Trip平台的入境游客英文点评数排在前10位的分别是清源山、开元寺、仙公山、承天寺、东西塔、弘一法师纪念馆、泉州少林寺、泉州海交馆、剌桐公园、泉州古船博物馆等。在两大OTA平台上，开元寺和清源山最受入境游客的青睐，位于开元寺景区的东西塔和弘一法师纪念馆，由于点评数量较多，在平台上已经形成了独立的景点。由于用户群体不同，两个旅游电商网站设置的旅游景点有交叉重叠的部分，也有各自的特色和亮点。在Trip排名前10的仙公山、少林寺和刺桐公园3个景点，在Tripadvisor平台中却不在前10位；而清真寺、天后宫、闽台缘、关岳庙在Tripadvisor的排名靠前，在Trip中却并非如此。研究发现，随着泉州旅游业的快速发展，特别是自“古泉州(刺桐)史迹”遗产点系列申报2018年世界文化遗产以来，开元寺、清净寺、老君岩等申遗点的入境游客逐渐增加，他们纷纷在平台上对开元寺、东西塔等代表性旅游景点作出点评，如：

例1： In the northwest of the city，Kaiyuan Temple is one of the oldest temples in Quanzhou, dating back to AD 686.

例2： This is quite a large Buddhist Temple in central Quanzhou, with many buildings of interest. The 2 stone pagodas are very impressive. There are several halls and big grounds, so quite a bit of walking is required to cover this.

2.历史文化

入境游客对泉州历史文化的认知主要是古老的历史遗迹和传统。表1中history、long、ancient、Song、Yuan、old、years等词汇体现了“过去的历史”和“悠久历史”等语义域。其中，ancient和history/historic是历史维度中使用频率最高的词汇，围绕它们讨论的主题有city、 towers、ship等。入境游客认为这些历史遗迹具有重要的历史价值和意义，在评论中也使用了许多溢美之词，如：

例3： This is a historically important temple in Southeastern China. It is one of the largest and oldest in Fujian province.

例4： This is a historical temple with pagodas that were rebuilt about 700—800 years ago. So they are quite an impressive sight.

泉州素有“世界宗教博物馆”“泉南佛国”之称，宗教文化是泉州历史文化的重要组成部分。古往今来，佛教、道教、基督教、伊斯兰教等多种宗教在泉州和谐共存，宗教遗迹遍布泉州的大街小巷，因此，入境游客对泉州的宗教文化印象深刻。研究发现，语料库中宗教文化相关的主题词出现频率较高(如例5、例6)，其中，Hongyi(285次)、Buddha(170次)、Buddhist(202次)、Laozi/Lao(252次)、Taoism(41次)、Islamic(51次)、Confucianism/Confucius/ Confucian(25次)、Hindu/Hinduism(16次)。

入境游客在游览景点之后，对于宗教文化有了新的认识，通过在线平台来分享他们的知识和体验，例如：

例5： This is a place of great religious significance commemorating Lao Zi who is deemed the founder of the Tao religion.

例6： There are many ancient ships and some Islamic stone carvings with a sense of history.

3.旅游设施与服务

(1)旅游设施。在旅游设施的认知形象词条统计中，高频词靠前的依次是ticket(s)(523次)、street(s)(309次)、road(188次)、bus(141次)、walk (135次)、car(128次)、train(12次)。数据表明，入境游客对景区门票的价格较为敏感，多次提及收费问题，不少游客直接表示清源山的门票收费较高，如：

例7： A nice walk up the mountain. Definitely a must see during your time in Quanzhou! It is 75yuan though. Most Chinese tourist attractions are expensive.

例8： Tickets should be collected at the special window of the travel agency, but not by the self-service machine.

(2)旅游服务。旅游服务方面的高频词主要体现在“餐饮服务”和“消费体验”两个语义域，主要词汇有food(58次)、drink(36次)、delicious(35次)、taste(30次)、hotel(20次)。food出现的词频最高，其中又以西街的美食最受入境游客的关注，如：

例9： Next to the West Street, a lot of food. After visiting Kaiyuan Temple, you can go directly to the West Street to eat.

例10： The temple is connected to the West Street. You can enjoy the food on the West Street and then go in and see.

4.城市环境

泉州城市环境方面的高频词有city(443次)、air(182 次)、environment(147次)、transportation(48次)和weather(43次)。高频词的搭配词组主要有ancient city(51次)、fresh air(78 次)、good environment(55次)、convenient transportation(23次)、good weather(12 次)(例11、例12)。 由此可见，游客认为泉州的历史悠久、自然条件优越、风景秀丽、气候宜人、人们的物质和文化生活丰富，如：

例11： The environment is good, the scenery is also very good, the air is fresh. If there is a chance, I will come back again.

例12： It (Qingyuan Mountain) is a good place to relax and cool down. The weather was fine and the air pleasing.

(三)入境游客泉州旅游目的形象感知的情感倾向分析

情感倾向的分析是在认知形象分析的基础之上对在线评论进行情感维度的划分。本研究基于Tripadvisor平台游客自选满意度等级，以Baloglu[3]和Walmsley[20]的情感维度分析为参照，对每一条点评进行阅读和评判，按照评论文本语义的差异，把情感倾向分成非常正面、正面、中性、负面4个维度，结果如表5所示：

表5 入境游客的情感倾向分析结果

续表

“非常正面”这个维度表示入境游客对于泉州旅游的积极情感倾向十分明显，重游或推荐度高，占比为87.29%。good、worth、beautiful、like、must这5个最常用的词语分别达1 049次、491次、423次、250次和154次。这些情感倾向积极的词汇的广泛使用说明入境游客对泉州有着不错的印象。

例13： The high rising towers of the temple and their architecture is just an amazing sight, the 500 sculptures is a thing which makes me say wonders will never cease.

例14： We had a great time drinking tea the Quanzhou way and at the same time, enjoy the fresh cool air, refreshing surrounding, great ambient and fantastic view.

“正面”维度是指入境游客对泉州旅游体验总体持积极态度且评价都是比较正面的。但其中有一部分是习惯性好评，或者虽然整体评价积极，但同时也指出了不足之处。该情感评价占比为6.97%。

例15: If you like temples you can go to Tianhou temple and spend there half hour. It’s pretty small but nice.

例16：This Mosque is over a thousand years old. Built around 595 - 605 AD now stands in ruins. Not much to see for those who do not like history but a lot to learn about how the Arab arrived in China in the early years.

第三个维度是游客的中性态度，是指入境游客对泉州旅游总体上的态度一般，没有太多的感情色彩。中性情感态度比重较小，为3.94%，主要情感特征词汇有historic、different、special等，如：

例17： Nothing special about the place, it will take only 5 mins of your time to walk around the mosque. The location is very accessible, located downtown.

例18： Nothing to dislike. An easy walk to get to with nice but slightly uncared-for gardens. Unfortunately, both the monastery and temples were closed for repairs.

第四个维度是游客的消极态度，指的是入境游客对旅游体验不满意，评价负面，表达失望的情绪，甚至不推荐其他游客到泉州旅游。负面情感态度占比为1.80%， 游客评价时用了noisy、smell、bad，甚至用到了terrible这样的词汇，如：

例19：I really can’t appreciate the place. Aside from that, water wasn’t clean and kind of smells. I hope it’s not just me who feel this way.

例20：I know English a little, but they know nothing, you can’t communicate with Chinese people, that was my most badly trip.

(四)泉州旅游形象感知的情感倾向分析

1. 泉州国际旅游形象感知正面情感倾向分析

(1)入境游客心中最认同的泉州城市整体形象是文化历史悠久、底蕴深厚。从表5可以看出, 大多数的入境游客对泉州旅游整体形象都表示满意。从表1可知，泉州历史文化的感知高频词有ancient(682次)、old(311次)、historical(172次)、historic(33次)等。高频词搭配Maritime Silk Road出现了27次，这说明“中国历史文化名城”“海上丝绸之路起点城市”已经成为了泉州的城市名片, 彰显了泉州在历史发展进程中所处的地位和自身的特点，这一形象也深受入境游客的认可和好评。

(2)入境游客正面感知度最高的景点是开元寺和清源山两大景点。由表1可知，在泉州最受入境游客关注的排名前5的旅游吸引物是temple(2 201次)、mountain(1 507次)、Kaiyuan(758次)、history(587次)和tower(586次)，这些高频词说明入境游客最关注的是开元寺、清源山、东西塔和泉州的历史。不少入境游客还特别强调开元寺不收门票，高频搭配中no tickets出现了48次，free tickets出现了34次。表5数据显示，开元寺和清源山的正面感知度最高，高于其他旅游景点，这说明，这两大景区已成为泉州的标志性景点。泉州在景区运营方面持续深耕细作，景区形象不断提升，深得入境游客的喜爱和好评。

(3)入境游客乐于分享来泉旅游的丰富体验和感受，大部分游客觉得来泉旅游是有趣、有价值、印象深刻的体验和经历。其中表示情感倾向的高频词有good (1 049次) 、beautiful (461次) 、exciting(51次)、nice(49次)、worth(37次)、interesting(26次) ，这些积极感知的形容词多用来描述景点和游客的旅游感受，体现了入境游客对泉州的喜爱和推荐游玩的强烈愿望。这说明，泉州在旅游服务方面有一定的质量保障，能得到大多数入境游客的认可。

2. 泉州国际旅游形象感知负面情感倾向分析

(1)语言服务欠缺。景点的英语讲解员、英语导游较少，英语、双语或者多语的宣传资料不规范、不到位，这些都给入境游客带来了极大的不便。在Tripadvisor网站上关于“老君岩”就有Laojun Rock Sculptures、Lao Zi Statue和 Laojun stone statue 3个不同的翻译，“关岳庙”则有Tonghuai Temple of Guan Yu与Yue Fei Guandi temple两个不同的翻译，甚至出现了错误的译文。闽台缘博物馆在Tripadvisor平台上对应的景点翻译是Quanzhou Museum，这非常容易误导入境游客。有一位入境游客这样评价：The photo attached to this name is in the Quanzhou Museum for Fujian-Taiwan Kinship and not the Quanzhou Museum. They are very different Museums. 游客到实地游玩才知道Quanzhou Museum和Museum for Fujian-Taiwan Kinship是两个完全不同的景点。由此可见，泉州旅游外宣运用了不同的翻译版本，翻译的不规范、不统一甚至不准确现象已对泉州旅游目的地形象的塑造产生了不良的影响。

(2)旅游设施和服务不尽如人意，景区硬件条件和服务问题需要改进。评论中使用的负面评论词汇有difficult(27次)、hard(25次)，大多在抱怨交通问题和清源山上下山困难等问题。不少入境游客对景点的收费表示不满，觉得价格偏高，expensive的词频达87次，大部分入境游客都认为清源山景区收费偏高。

(3)景点发展不平衡，没有形成一个宣传营销的整体形象。在Tripadvisor上所有的在线点评中，闽台缘博物馆、领SHOW天地、关岳庙、草庵、李贽故居、德济门、状元街等景点点评数量均少于20条；源和堂1916、金街、中山路、后城、美食街等景点的点评数量还不足5条且没有任何文字评论。泉州周边县市区的旅游景点在该网站上均没有留下任何入境游客的评价信息。

四、泉州旅游形象提升建议与拓展思考

随着泉州申遗的进程不断加速，政府部门越来越重视泉州旅游目的地的国际形象构建，综合以上研究结论，提出基于泉州旅游目的地感知因素语料分析，特别是消极感知的影响因素，泉州旅游形象提升应从以下几个方面着手：一是加强泉州旅游的对外宣传力度。开发泉州旅游宣传英文网站，加强对旅游从业人员的培训，让一些旅游从业者，特别是景区讲解员和导游学会简单的日常英语会话和交流，鼓励他们考取英语导游资格证，因为他们的行为表现与旅游目的地形象密切相关，会影响入境游客对目的地旅游形象感知。二是完善旅游景区英语公示语。由于很多入境游客在泉州旅游时存在语言问题，而清晰明了的英语公示语会使入境游客在泉州的旅游体验更加美好。三是完善旅游基础设施。智慧旅游的建设与发展是必然趋势，通过智慧旅游提升旅游服务质量，提供便捷的旅游服务，将有助于增强游客的满意度。四是丰富旅游产品，加强文化挖掘，提升游客体验。泉州不仅具备丰富的自然景观和人文景观，而且闽南文化历史悠久、底蕴深厚，入境游客对中国文化和地方文化普遍有着浓厚的兴趣，泉州应开展各种具有地方特色的旅游活动，如南音、木偶表演等非遗传承和体验活动，通过游客的参与或体验使其增强对泉州旅游的整体感知，提升入境游客对泉州旅游的正面情感倾向。

本文从旅游目的地的认知形象和情感倾向两个维度来研究入境旅游者对泉州旅游形象的感知，并对泉州旅游目的地形象的管理提出了思考和建议，研究虽然具有一定的创新性和现实意义，但仍存在以下不足，可为日后开展相关研究提供思路。首先，在样本选择方面，本文选择的样本数据来自Tripadvisor和Trip两大OTA网站，虽然这两个网站在同类网站中具有代表性和典型性，但网站发布评论的人多以自由行为主，缺乏团队游客的评论和游记。因此，未来研究应拓展数据收集渠道，采用线上和线下相结合的方式，收集政府部门或旅行社接待的入境团队旅游数据，弥补网络文本语料不足的缺陷。其次，本研究主要关注入境游客对泉州旅游目的地形象的感知，但无法从OTA平台上获取与入境游客相关的个人信息，包括来源地区、人口学特征等，且不同客源国或地区的入境游客对目的地认知和情感感知具有不同特征和表现，这些都值得进一步研究和探索。