泉州鞋服外贸产业营销风险防控机制研究

摘 要：本文以泉州鞋服外貿产业在“一带一路”背景下的营销风险问题作为研究对象，系统分析了其风险因素及防控机制。对于鞋服这种类型的外贸企业来说，有效管控营销风险，其意义尤其重大，企业的发展和建设有赖于在营销风险防控机制建设上提供充分的保障。基于这一事实，相关研究的现实价值和深远影响能够充分体现。

关键词：泉州;鞋服外贸产业;营销风险

福建泉州作为我国最重要的鞋服生产基地，在整个世界市场中占有非常重要的位置，随着“一带一路”建设的进一步发展，对于泉州的鞋服企业来说，意味着巨大的发展机遇。同时，在机遇背后，还要看到各种营销风险问题，只有能够有效管控风险，才能确保企业的实际经营质量和效率。整个营销风险防控机制建设的实现，并在实际运营中得到充分落实，这是推动泉州鞋服外贸产业得以健康发展的关键条件，也是整个产业获得市场竞争力的有力保障基础。

一、国际化建设对泉州鞋服外贸产业的影响

鞋服产业与人们的生活息息相关，也是人力资源投入相对较大的产业，因为我国在改革开放过程中的努力，使得在鞋服外贸领域获得了一定的竞争优势。而这些竞争优势是推动企业在国际市场营销中加大投入的力度，进而帮助企业在利润保障方面获得实质性帮助。泉州作为我国重要的鞋服出口基地，其外向型的经营模式对于整个营销环节有着非常高的要求。随着国家加大在高附加值和技术含量产品的投入，使得整个竞争向着更为全面和彻底的方向发展。

（一）泉州市鞋服产业发展具有一定规模优势

从泉州市鞋服产业建设情况来看，其整个建设主要围绕专业化的市场基地展开，因此具有一定的针对性和规模。产业竞争力能够通过地区鞋服产业集群化和区位特点进行强化。而整个产业集群是在“一带一路”建设的影响下逐渐形成和发展，这使得泉州市鞋服产业外贸经济更加完善，企业自身的创新能力也进一步优化。市场的发展使得资源整合形成规范化的操作，而很多经营成本能够通过区域优势得以大幅度控制，使得整个经营风险被限定在较低的水平。

（二）龙头企业已经形成

泉州市鞋服产业中达到一定规模的大中型企业在整个国家中也占有较大比重，这些龙头企业不仅规模大，生产能力强，还可以通过自身的生产规模和经营优势对市场的发展产生积极的影响。包括一些技术和品牌创新，都可以通过有效的市场开发形成建设性的推动作用，这些龙头企业的整体发展，带动了泉州市鞋服外贸企业的整体经营水平，并有显著的提升。

（三）目标市场定位合理

生产基地的建设，使得整个产业配置更趋于合理，泉州的鞋服外贸产品能够针对特定的用户进行针对性营销。因为长期的稳定合作，使得包括营销渠道和营销模式等，都能够形成较为稳定的价值链供应关系。国内以及国际上的竞争行为，可以在较大程度上被限定在可控的状态，这对于产业的发展和建设是非常有利的。

（四）营销活动效果显著

泉州市鞋服产业对于整个营销网络的建设非常重视，其设置遍布全国，同时在国际市场上也得到很好的延伸。整个营销活动的实施能够将企业和产业的营销进行全面整合，从定牌加工，到自主品牌生产，出口方式也在不同模式下转变。营销可以针对终端用户，也能够考虑到中间商，使得营销策略更加灵活，有更强的适用性。

二、泉州鞋服外贸产业营销问题分析

我国主导并推动“一带一路”建设的初衷，就是将我国强大的生产能力与整个地区的需求形成更加完善的融合，进而推动我国相关企业和产业发展到更高的水平上。泉州市鞋服产业有一定的集群产业优势和外贸经营条件，能够在整个产业的国际化营销中展现更加全面的竞争能力。但同时，在实际营销运作中，也暴露出了一些问题，这些问题必须得到高度重视，才能为产业发展奠定坚实的基础。

（一）泉州市鞋服产业营销问题

就目前泉州市的鞋服外贸产业营销情况来看，主要存在以下几个显著的问题，下面分别进行分析。

1.技术创新及品牌运作较为落后

相比于国内很多地区和企业，泉州市的鞋服外贸产业在技术创新和品牌运作方面，有很多独到的建设措施，也有一定的竞争优势和技术先进性，但在国际市场上这些优势和措施会暴露出比较显著的不足。与该产业较为发达的国家或者地区比，泉州市鞋服产业在某些关键技术创新方面水平还较低，尤其是产品设计和品牌运作上，这种差距更为突出。一些企业满足于短期利益的获得，更加注重大规模来料、来样加工以及贴牌生产等模式，或者就是对那些国外产品先进设计进行简单复制，企业自身的品牌和特色无法形成。在营销模式选择上，更多注重用价格和销量来影响市场，但利润率过低和经营成本逐渐增大让企业后劲不足。

2.人力成本上升导致泉州市鞋服企业低成本优势消失

鞋服产业是非常典型的劳动密集型产业，对于成熟劳动力有着非常大量的需求。近些年来，随着用工荒问题的逐渐演化，加之基本工资和社会保障需求的进一步完善，使得很多鞋服企业在生产和营销中失去了可以通过降低销售价格进行市场占有的努力。低价策略无法施行，而高价营销又不具备技术和品牌方面的优势，使得企业在具体营销中面临巨大挑战。

3.泉州市鞋服产业集群效应未充分发挥

泉州市鞋服产业集群实现了一定程度上的规模优势，但这种优势并没有达到应有的建设水平，集群内的各鞋服企业和产业链企业间的关联度还处于较低的水平，不能有效支持整个产业在“一带一路”背景下获得更好的市场发展机会。尤其是其配套产业的建设和发展，大多处于较为低级的起步阶段。包括制鞋和服装等的配件，服装鞋材所需辅料，生产设备以及配件保障方面，在泉州市的发育还不够成熟和完善，也亟待相关产业和政府管理部门进行相应的开发建设。

（二）泉州市鞋服类产品出口营销风险分析

分析泉州市鞋服类产品进行市场营销所存在的风险因素，可以看到，其最大的风险来自于市场，同时，企业自身的经营战略和营销能力建设也是重要的因素。从市场风险来看，泉州市鞋服类产品进行出口的外部环境面临着恶化的可能性，包括很多欧美国家，动辄以各种限制条件对鞋服类产品出口进行管制，比如推行“预先进口许可监控”等一些制度，以及社会责任标准认证，更有甚者是反倾销调查和“特保”措施等。这些贸易壁垒的形成，使得泉州市鞋服类产品在实际的营销中面临巨大的和不可预知的考验。针对国际市场的变化，企业必须做出及时准确的回应，而这就与企业的经营战略和营销能力建设有直接关系，这些方面准备不足，必然使得整个风险加剧，导致更大的困境。

（三）泉州市鞋服类产品营销风险防控机制建设的对策

针对营销风险设计防控机制，使得对整个营销过程和内容进行准确判断及合理预防，最终形成企业自身经营的灵活性和有效性。“一带一路”建设，需要泉州鞋服企业根据自身营销特点，合理推动营销活动的有效开展。

1.短期营销风险防控机制措施

从短期看应关注国际市场变化，规避“特保”风险，做好来自国际市场的贸易壁垒的应诉工作。泉州市鞋服产业必须理性制定出口策略，及时调整产品出口市场。实施多元化战略，分散市场风險，避免对欧洲市场的过量出口，特别要避免在短时期内到货猛增。避免在目前情况下签订长期订单，要特别谨慎签订欧盟订单，以免欧盟设限给企业造成重大经济损失。

2.长期营销风险防控机制对策

从长期看泉州市鞋服类产品出口应从数量主导型过渡到质量，品牌和效益主导型的道路上来科技和产业。

（1）设立鞋服类产品出口促进资金支持鞋服类企业开展贸易促进活动

目前，国家已设立此类资金，这项基金主要是为了提高行业整体的竞争力，通过加强专业技能交流。全面提高行业内企业设计水平，营销意识和能力。鼓励和引导企业加强国际同行业技术交流与合作，提高产品档次。

（2）设立品牌基金促进企业提高技术水平和研发能力

创泉州市鞋服类产品出口自有品牌。在目前国内有影响的国际展会上。通过行业组织企业集中展示泉州市高档次鞋服类产品。以不断树立泉州市鞋服类产品形象。

（3）推动制定和实施行业标识和创集体品牌

目前，商务部正积极推动中国轻工产品进出口商会编制鞋服类产品出口行业标识工作。泉州市作为旅游运动鞋的世界主要生产和出口基地，有能力引领鞋服类产品的标准制定，政府通过引导标准竞争，建立泉州市鞋服产业行业标识，并在标准竞争的基础上，重点选择扶持相关企业进行品牌竞争，从而实现泉州市鞋服产业点到面的全面发展。

（4）推动营销方式及现代营销网络建设

通过资助有关行业中介组织邀请国际知名营销大师授课等方式，向企业宣传现代营销理念，加速建立以市场为导向的现代营销体系;鼓励和支持有实力的企业通过收购国外成熟销售网络，设立专卖店等方式，创建自有销售渠道。

结束语：

综上所述，由我国主导并推动的“一带一路”建设，使得国际市场进一步扩大，对于那些外贸型企业来说，增加了营销的机会，同时也使得营销风险持续增加。在扩大销售市场机会的同时，鞋服外贸企业需要做好相应的营销风险防控，通过一些具体的措施进行营销风险管理。泉州鞋服外贸企业在原有的市场化发展条件下，需要根据新的市场环境和发展形式，重新设计和建设其营销风险防控机制，在确保企业营销安全的条件下，推动企业建设取得更大进步。

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作者简介：苏尚龙（1990-），男，汉族，台湾省宜兰人，本科，研究实习员。研究方向：市场营销。