社交APP小红书在用户中风靡的原因分析

摘要：2013年9月，“小红书”采用UGC（用户生成内容）社区形式上线。凭借着多年在社区中积累的大量高质量笔记以及视频分享，小红书在很大程度上满足了用户在购买体验和个人审美品位等方面的需求。截至2018年10月，小红书官方对外宣布的用户数为1.5亿，月活跃量超过5 000万。2019年7月29日，社交APP小红书由于内容涉黄、炫富、卖假药等原因在各大安卓应用商店被直接下架。11月18日，恢复上架45天的小红书在内容创作者大会上高调宣布：月活跃量再次突破1 亿。对于这样一款充满争议而又有着巨大用户基数的社交软件，笔者将试图从电商营销策略、用户消费心理的角度，分析小红书在用户中如此风靡的原因，并总结了小红书在电商营销中仍然存在的几点问题，最后针对现阶段仍存在的问题提出改善建议。

关键词：社交APP小红书;电商营销策略;用户消费心理

中图分类号：G206.2文献标识码：A      文章编号：1672-8122（2020）08-0060-03

一、 小红书APP的发展概述及品牌定位

（一）小红书APP的发展概述

小红书成立于2013年6月，其实际上是一个社区跨境电商平台，由跨境电商福利社与海外购物分享社区两部分组成，利用B2C自营模式。2018 年5月，小红书宣布融资3亿美元，公司市值超过30亿美元。

（二）小红书APP的品牌定位

1.内容定位

小红书APP的主要受众是热衷于分享和购物的年轻女性，主打标签是“标记我的生活”。因此，小红书的内容定位主要是为二线城市的年轻女性提供时尚、护肤、化妆、旅游等方位的生活指南，满足主要用户人群追求精致生活和时尚的相关需求。小红书通过不同类型的笔记、视频教程分享，为用户带来全方面的使用价值。

2.形式定位

小红书APP的内容主要有两大类型，一种是图文笔记，另一种是视频分享。小红书在笔记和视频的发布上形成了固定清晰的系统模式，便于用户发布内容，也便于其他用户的阅读。以小红书图文笔记形式为例，用户的笔记结构会显示用户个人信息、笔记相关图片、笔记标签、笔记标题、正文、转赞评以及收到部分笔记也会展示相关种草产品的购买链接，方便用户在浏览笔记时看到商品地址。小红书很多内容源自用户原创，优质的笔记和视频会被官方推荐至首页，对更多的用户产生价值。

3.用户定位

参看2018年新媒体百度指数，从地域分布来看，小红书APP用户大多数分布在东南部沿海城市和一些发达地区，这些地区的人们工作稳定，收入颇丰，消费能力较强，消费观念更为先进开放[1]。从年龄分布来看，20岁到40岁的用户占总比例的70%，该年龄阶段群体有稳定的工作，收入来源较为客观，具备较强的消费能力。从性别比例来看，女性用户占比较大。从用户的相关喜好分析，他们同时也对其他的社交平台感兴趣，娱乐时间会涉猎直播和一些视频网站。

二、 小红书APP在用户中风靡的原因分析

（一）电商营销策略方面

1.精准用户定位瞄准营销靶心

小红书APP在用户精准定位上主要体现在精准的客户定位和精准的品牌战略。在用户定位方面，小红书利用大数据将自身的目标客户准确定位为“80后”和“90后”的年轻群体，其具有自己的想法和做事原则，追求精致，比较重视个性化，会享受生活，喜欢精美的商品，并且他们通常都会选择在网上购物，对消费体验感非常重视。在品牌战略上，从2013年到现在，小红书平台的用户大部分都是对海外购物感兴趣的女性顾客，同时还包括足不出门购买国外商品的网购用户，小红书平台的目标用户规模一直在扩大，因此所涉及的内容就会越来越广泛。

2.内容生产方式加强用户黏性

小红书的内容生产主要来自三种渠道，分别是 UGC、PGC和以明星、网络红人为代表的 PUGC。其中，UGC 占小红书内容较大比重。小红书平台有着完善的用户成长体系，关注每一位入驻小红书的用户，帮助他们快速成长，保障新人用户提供优质内容;PGC 主要是由小红书官方平台来整理的内容话题，为了使优质笔记资源能够合理整合和曝光，小红书以不同话题类别进行划分，并推出了很多垂直认证账号，如“薯队长”就是官方发布消息和福利的账户;PUGC主要是网络意见领袖生成内容，他们坐拥庞大的粉丝群，在小红书上近距离和粉丝分享生活，也会掀起粉丝效应，如达人网红、明星等群体。除此之外，小红书对不同等级的“小红薯”也呈现不同的推送策略，在新人刚入驻阶段，平台对其喜好信息的采集程度不够，小红书主要依靠算法和机器来推荐热门内容，同时也推荐高质量的用户，这样新来的用户就可以注意到更多高质量的笔记作者，小红书也会推荐好友关注，通过通讯录和可能认识的朋友来创建用户联系，通过这样的好友圈层扩散，极大增强了小红书的用户使用黏性。

（二） 用户心理需求方面

1.满足了用户的获益心理

用户在接触、使用社交平台时，都是带有一定目的性的，例如，希望获得新知识、新经验以及建立、维持有利的人际关系等。基于社交电商的特殊性，用户希望在小红书获取良好的购物体验和一些关于美妆护肤、时尚穿搭之类的信息。而小红书也很好地满足了用户的这些获益需求。例如，在小红书搜索框中输入“护肤”二字，就会出现194万+篇笔记和9万+件商品，无论你是油皮、干皮还是混合皮，无论你需要的是老店探索、瘦身运动还是学习考证，只要你想查相关信息，小红书几乎都能满足你的获益需求。

2.满足了用户的求真心理

在当下这样一个消费旺盛、产品多到让人眼花缭乱的时代，“種草不踩雷”成了无数人心中的期待。在以UGC为主的社交电商平台，用户口碑是社交电商平台的主要内容，用户希望从该平台获得真实的口碑内容，当用户遇到较多的虚假口碑或广告信息，就会伤害其求真心理。用户在购买商品前，可以通过小红书做好相关笔记，了解产品适合的肤质、人群，查看大家的买家秀和评测图，获得该产品全面、真实的信息，从而减少买到雷品的风险。因此，小红书APP在很大程度上满足了用户的求真心理。

三、 小红书APP在电商营销中存在的问题分析（一）优质内容缺失

小红书的内容来源于用户原创，但不同的用户由于自身的学历、兴趣、专业水平不同，所发表的笔记质量也会有所不同，但目前小红书的顶部推荐主要依靠大数据和算法模式，无法精准定位和识别用户生成内容档次，因为在筛选过程中不能快速筛选出高质量的内容来呈现。并且仅靠算法推荐易造成信息茧房效应，使得首页内容呈现同质化现象，如果平台长期缺乏有针对性的二次加工，忽略了种草和关联产品的特点，忽视用户个性化需求，就会导致用户体验感差，影响品牌口碑和运营发展[2]。

（二）分发模式单一

小红书目前主要的分发形式体现在图文笔记和视频分享两大方面，相较于其他社交类手机 APP 而言，呈现内容相对单一，在当今碎片化的时代，很多有价值的内容不能清晰明了表现出来，既浪费了优质资源，也会在很大程度上降低用户使用小红书 APP 的价值。

（三）专业人才匮乏

在“互联网+”时代，网络技术逐渐渗透到社会各界，各种新媒体平台应运而生，然而，新媒体的迅速发展与我国高等教育之间存在着一定的矛盾，高校传统教育的传统媒体不再适应新媒体生产的需要，这也是我国新媒体产业发展中需要亟待解决的问题。同样，小红书APP在发展过程中也存在这样的问题，新媒体专业人才供应不足，在小红书内容分发过程中，不能合理安排专业人员进行对接审核，也会导致内容质量把关不严格，使得低俗内容呈现到用户界面。并且，传统媒体人才与小红书社交行业需求无法很好地对接，难以高效针对性地生产适合当前新媒体环境用户需求的笔记和视频，会在很大程度上影响了用户阅读体验，造成用户大量流失的负面影响，不利于小红书口碑营销和整体发展。

四、 小红书APP电商营销发展对策

（一）激励优质内容生成

小红书APP是一个主打用户分享的原创内容平台，用户在使用小红书的过程中，除了获取自己想要的知识和技能外，也会自主生产擅长领域的笔记和视频， 通过粉丝的阅读收藏、评论点赞以及关注来获取满足感。但仅依靠用户自主和平台达人网红以及明星意见领袖的输出，内容往往会呈现出单一匮乏的局面，基于用户多样化的诉求，小红书APP应该优化用户生产笔记和视频的流程，完善发布机制，减少生产内容的难度和步骤[3]。

（二）强化平台监管机制

无规矩不成方圆，监管机制是一个平台在运行和发展中必不可少的工作，纵观小红书 APP 目前的状况，加强平台监管迫在眉睫。小红书 APP 首页呈现的内容良莠不齐，如果一味依靠机器审核和算法推荐，极易造成同质化内容泛滥和价值低俗现象，所以小红书平台及时强化监管机制，分派专业人员到岗，针对性进行监管和审核，在内容生产和传播流程中扮演好“把关人”角色。第一，小红书平台应该加强对用户内容的人工审核工作，保证笔记及视频分享的合法性、合理性;第二，也要强化用户与用户之间的平行监督意识，激活举报功能，将违规内容的惩处落到实处，借助平台力量净化社区环境，给用户呈现一个舒朗的网络环境，优化用户体验。

（三）提升用户媒介素养

随着互联网技术的发展和移动智能手机的普及，信息传播已不再是传统的单向模式，在O2O的社交网络平台中，我们既是受众，也是有传播权利和能力的传者，但是在这个人人都有麦克风的时代，社交媒体平台的不断普及，越来越多的问题也随之日益凸显，在社交类手机 APP 小红书的传播过程中，用户生产制作内容的素养千差万别，导致传播内容的质量高低有别，所以提升用户的媒介素养是亟待解决的问题，这不仅要求用户在分享内容的时候注意筛选信息，保持正能量和高价值的输出，也要求用户在接收信息时能够明辨信息、分清真伪，只有同时提升传受双方的媒介素养，才能共同打造良好的社交环境，为小红书 APP的口碑传播助力，推动小红书更加快速长远的发展。

参考文献：

[1]王昕，盛丽俊.社交电商平台小红书的病毒营销研究[J].中国商论，2019（21）：78-79.

[2]孙少军，张宇红.社交化电子商务 UGC 平台用户参与动机研究——以小红书为例[J].设计，2017（7）：14-15.

[3]宋夕.社交網络时代“小红书”的经营模式分析[J].商，2015（24）：80.

[责任编辑：艾涓]

收稿日期：2020-03-06

作者简介：姜文洁，女，江西师范大学新闻与传播学院硕士研究生，主要从事传播心理学研究。