关于电视媒体广告健康发展的几点思考

2020-08-28 11:28郑婕
今传媒 2020年8期
关键词:电视媒体建议发展

摘要:随着网络视听新媒体的崛起,电视媒体广告收入持续减少。本文以山东省为例,通过对2019年电视媒体广告发布情况进行分析,探讨发展现状,查找存在问题,提出加快融媒体改革、提高节目质量、降低违法率等促进电视媒体广告健康发展的几点建议。

关键词:电视媒体;广告发布;发展;建议

中图分类号:G22;F713.8     文献标识码:A      文章编号:1672-8122(2020)08-0038-03

一、引言

电视媒体是目前广告发布的主流媒介之一。随着互联网和网络传播媒介的快速发展,电视媒体吸引广告投放的能力、传播广告内容的效果毫无疑问会受到影响。本文分析了2019年山东省省市两级主要电视媒体发布广告的数量、类别、违法率等最新情况,探讨在网络媒体越来越大的冲击形势下,电视媒体广告发展的思路。

二、电视媒体广告发布现状

2019年,山东省省市级电视媒体发布广告的数量、涉嫌违法率、类别及类别涉嫌违法率情况如图1、图2、图3所示。

由上述三图可以看出,2019年山东省电视媒体广告发布情况呈现以下特点。

(一)广告发布数量季度间不平衡

从广告发布条数来看,各季度之间有一定的差异,发布广告条数最多的第二季度,比发布广告条数最少的第四季度多24%,比第一、第三季度分别多18%和16%,下半年广告发布条数比上半年减少了10%。从广告发布条次来看,各季度之间差异巨大,发布广告条次最多的第三季度,比发布广告条次最少的第一季度多274%,比第二、第三季度分别多257%和3%,下半年广告发布条次比上半年增加了259%。

(二)广告市场秩序总体良好

2019年,山东省电视媒体广告涉嫌违法率较低且呈明显的下降趋势,广告市场秩序总体良好。从条数涉嫌违法率来看,全年违法率为0.36%,违法率最低的第三季度比违法率最高的第一季度降低了0.14个百分点,虽然第四季度违法广告有所反弹,但下半年广告条数涉嫌违法率比上半年降低了0.09个百分点。从条次涉嫌违法率来看,全年违法率为0.03%,违法率最低的第四季度比违法率最高的第一季度降低了0.1个百分点,下半年广告条次违法率比上半年降低了0.09个百分点。

(三)不同类别广告涉嫌违法率差异较大

在全部22类广告中,发布涉嫌违法广告的有10类,占45%。从条数来看,涉嫌违法率最高的五类广告分别是医疗服务类、保健食品类、药品类、电器类和酒类;从条次来看,涉嫌违法率最高的五类广告分别是电器类、酒类、医疗服务类、保健食品类和化妆品类;从违法条次占全部违法条次的比重来看,占比最高的五类广告分别是酒类、电器类、医疗服务类、普通食品类和其他类,合计占到全部违法条次的72%。因此,上述类别应该成为媒体发布广告时重点关注的领域。

三、促进电视媒体广告健康发展的建议

(一)加快推进融媒体改革

融媒体既是一种理念,又是一种新型媒体,它是将报纸、广播、电视等传统媒体与网页、APP、即时通讯工具等新兴互联网媒体进行软硬件全面整合,以达到优势互补、共同提升的传播媒介运作模式。对于电视媒体来说,借助互联网这一不受时空限制的有力工具,可以使原来较为匮乏的传播资源、较为狭窄的覆盖范围和较少数量的受众群体得到充实、延展和增加,是一种化“敌”(互联网媒体冲击)为“友”(互联网传播便利)的积极策略。电视媒体应该主动投身全国上下快速推进的媒体融合热潮,积极适应新媒体的理念模式和发展要求,为融入新媒体创造组织、体制、人才、物质等各方面的便利,抢占先机,赢得市场。

(二)着力提高电视节目质量

“栽好梧桐树,自有凤凰来”,电视媒体对广告商的吸引力取决于媒体对观众的吸引力,而媒体对观众的吸引力取决于媒体放映节目的质量。随着物质生活水平的不断提高,人们的精神需求也在日益增长,对文化产品的质量也提出了更高的要求,如何打造好“王牌”节目,是媒体发展历程中永远摆脱不了的命题。从近些年电视媒体广告招商大户湖南、浙江、江苏、北京、东方等卫视的崛起和发展经验中不难发现,有深度、有创意、美感和互动性强的电视节目是收视率的保证。如何创作出这样的节目?首先,脱离人民、脱离实际的文艺只会变成无根的浮萍,应该扎根群众、扎根生活进行创作,给观众以代入感;其次,紧追时代潮流,以不断的创新赋予节目源源不断的生命力,给观众以新鲜感;最后,根据实际提供尽可能多的沟通交流渠道,使观众成为节目制作、放映、传播的一份子,给观众以互动感。

(三)继续降低广告违法率

由于广告投放吸引力和营收能力在下降,电视媒体面临着牺牲广告合法率以换取广告资源的困境。但对于媒体来说,发布虚假违法广告,特别是医疗、药品、保健食品、互联网金融等类别的虚假违法广告,一会误导欺骗消费者,给人民群众带来人身财产损害,影响媒体信用和声誉,损害观众缘和对广告商的吸引力;二会被行业主管部门采取约谈、通报、罚款、责令停业等行政处罚措施甚至移交公安部门,最终必会得不偿失。因此,媒体应始终将广告发布百分之百合法率作为重要的发展目标之一。为降低违法率,电视媒体一要秉持“君子爱财,取之有道”的原则,严格广告审查标准,涉嫌虚假违法的广告坚决不予发布;二要提升广告制作能力,延伸产业链,争取能够为广告商提供高质量的一站式制作、发布、传播服务;三要充分发挥专业和经验优势,给广告商一定的指导,对于违法情节轻微的广告整改后发布,维系好广告资源;四要努力建设权威的、影响力大的品牌计划作为平台,不遗余力地吸引违法风险低的优质广告资源。

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[责任编辑:武典]

收稿日期:2020-03-30

作者简介:郑婕,女,山东省广告监测中心中级经济师,硕士,主要从事提高市场监管服务效能研究。

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