图像能量与再仪式化：李子柒视频传播动力研究

摘要：新媒体时代技术赋权实现了个人生活方式及自我价值建构的创新与变革，“共视”成为新社会语境下网络用户窥视媒介景观的全新方式。本文以李子柒系列视频为研究对象，在现有研究成果及報道的基础上，采用内容分析与信息计量相结合的方法，探讨视频图像的独特设计及媒介再仪式化对李子柒视频传播的影响。

关键词：共识社会;图像能量;再仪式化

中图分类号：G206.2文献标识码：A      文章编号：1672-8122（2020）08-0026-03

2019年12月4日，微博认证作家@雷斯林Raist发布微博肯定李子柒系列视频是中国文化输出的一种方式，引发了网民对“李子柒是否属于文化输出”这一议题的关注。12月5日，@雷斯林Raist再发文《李子柒怎么就不是文化输出了？》引发国内网友的讨论与争议。截至12月8日，针对“李子柒是不是文化输出”的微博话题阅读量攀升至8亿，舆论热度扩散。12月10日，央视新闻发布热评文章，点赞李子柒并就其视频的文化价值表示认可，事件进入高潮期。12月14日，李子柒荣登由中国新闻周刊杂志社举办的“2019年度影响力人物”榜单，获“年度文化传播人物”称号，舆论热度二次回升。与事件发展态势一致，学术界针对该事件的相关研究成果及舆情监测报也开始呈陡坡式增长，结合信息计量工具分析现有研究成果发现：文化传播、品牌营销、短视频变现逻辑等研究对象占据主位，而针对李子柒系列视频传播力的影响机制则少有研究。笔者以此为问题来源，对其进行探索，以期为其它短视频的内容创作提供经验借鉴。

一、 研究方法

（一）研究方向

首先，利用CNKI的“高级搜索”功能，以“李子柒”为关键词，以“传统文化”“慢文化”“品牌营销”“田园生活”“文化输出”“视频制作”“电音DJ”七个身份标签为主题，通过“主题+关键词”组合搜索的方式进行检索，共得出106篇有关“李子柒”现象的相关报道与文献成果;其次，借助可视化文献分析软件CiteSpaceV对106篇研究成果的关键词进行整理排序，将专指性不强的“传播”“媒体”及“李子柒”等词汇剔除后，按降序排列关键词（词频≥2）;最后，结合图1关键词中心性及共现知识图谱推测学界当前的研究重点，寻找突破口。如图1所示，“短视频”“自媒体”“品牌传播”“传播策略”四个关键词中心性均超过0.1，且据共现知识图谱显示，四者以“短视频”为节点实现连接。由此可知，短视频及自媒体的传播策略已成为当前学界的研究重点，而针对短视频传播力影响机制等方面却少有研究。

共现知识图谱

（二）研究对象

为实现对李子柒系列视频特征属性及风格要素的纵深把握，文章通过对国内主流视频平台上发布的李子柒系列视频进行筛选，最终选取爱奇艺作为研究的目标媒体，以其出品的《李子柒古香古食》系列视频及人物形象作为分析对象。《李子柒古香古食》系列视频最早发布于2017年12月，现仍不定期更新视频，截至目前，平台上共发布视频84期，居于视频平台发布量首位，能最大程度保证研究对象的全面性。

二、超级全景监狱与共视社会用户心理对比（一）超级全景监狱下的观看之道

“全景监狱”是福柯对隐身在人类社会中权力控制手段成规化的比喻，是自我规训的极化呈现。美国学者马克·波斯特在借鉴福柯的权利规训观及话语分析的基础上，提出了“超级全景监狱”的概念以阐释数据库的结构及其作为全景监狱的全新方式对社会个体的影响。移动媒体时代，媒介平台依托数据库实现用户画像，给予用户独特的身份标签，实现用户定位。因此，“服务至上”的宣传口号成为新型媒介空间中权力主体实施监视的新策略。权力主体也正是借助该形式技巧来实现自身的透明化及权力控制手段的隐秘化与合法化。用户在媒介空间中的任意行为都能在程序化软件的辅助下被平台管理者掌控，而“所有这一切都是为制造出受规训的个人，这种处于中心位置的并被统一起来的人性是复杂的权力关系的效果和工具，是受制于多种‘监禁机制的肉体和力量，是本身就包含着这种战略的诸种因素的话语的对象”[1]。个体主体性正在被吞噬，促使用户产生回避心理。

（二）共视社会下的弱传播策略

移动互联时代，媒体平台给予用户资源，鼓励其自主生产。用户在互联网无组织的组织框架下联结成大本营，媒体平台变成了一个“多数人看多数人”“多数人看少数人”的“沙滩”，共视成为新的观看方式。李子柒作为图像聚焦主体在自我呈现方式上的设计与安排决定着哪些内容可以被观看，而哪些内容需要被遮蔽。因此，在84期系列视频镜头中，除外景、食材等，人物身体多为侧面，少有的正面形象则采用远景虚化，与观者拉开距离，避免互动。这种有意设置传受双方互动路障的视觉叙事策略是李子柒系列视频为保证美学意义而实施的陌生化手段，也是共视情境下满足用户窥视心理的“圈套”。侧脸镜头的顺序播放及空间割据将李子柒放在“被审视”的位置，弱化强者姿态，使观者的偷窥行为顺理成章，内心的优越感得以满足。

三、 视觉修辞下的图像能量差

（一）视频图像的信息势对比

以“乡村美食博主”为词条在爱奇艺上搜索，结果显示共有18位博主从事乡村美食类系列视频的内容制作（含李子柒），对其制作内容进行筛选发现：视频名为《九仙女侠的美食宝库》与李子柒系列视频定位最为相似，但两者的视频热度却存在差异。据统计，在84期系列视频中，视频热度均值为566。而在“九仙”的24期视频中，视频热度均值则为491。说明图像是有能量的，由不同信息势与信息张力所建构的视觉文本本身不再是单纯的物质组合体，而是具有生命力的意义载体。网民在与视觉图像的融合中进行意义解码，而视觉图像自身的信息势与信息张力又影响着网民参与意义解码的方式与效果。网民刻板印象与李子柒视频呈现的信息张力成为扩大传播力的关键，高品质的影像叙事有助于提高作品的“落地率”和转发率。“治愈”“唯美”“恬静舒适”成为大多数用户观看李子柒系列视频后的心理感受。视频不仅注重食材的烹制，还追求画面色调的和谐、服饰与环境的契合、人与自然的共生等，这些内涵审美价值的修辞意象构成了集聚图像能量的根源。

（二）作为视觉符号的修辞意象

出现在叙事文本中的意象是一种独特的审美复合体，它不是某种意义和表象的簡单相加，而是内涵意识形态的多构体。原来的表象和意义发生实质性的变异和升华，成为可供人反复寻味的生命体[2]。李子柒系列视频作为一种动态叙事文本，其镜头中各意象的操作与组构皆能对视频本身、叙事情境及用户接受效果产生相当内在的影响。特殊意象的安排可以产生强烈的审美冲撞力。淡雅古典的长裙斗篷、被花海包裹的木屋、原生态的食材及作为出行工具的马儿等，皆为视频文本中与人物相关联的视觉符号。观者在这样的符号序列中，享受着远离工业化与市场化喧嚣的片刻宁静，实现情感共鸣和精神互通。而作为自然景观的意象也同样具有人间意义和诗学情趣。视频中呈现的山、河、花、酒、布等都是中国诗词文化中的重要意象，且隐藏着丰富的文化密码，观者沉浸在自然意象营造的氛围中，体会着日出而作，日落而息的生活。

四、 传统文化的再仪式化呈现

（一）仪式：共同体意识的再塑造

“仪式”这一概念多被用来指代一种典礼的秩序形式。英国人类学家赫胥黎对“仪式化”的理解则是源于对鸟的求爱行为的观察，他发现：有些求爱动作行为在进化过程中慢慢消失，并失去原有的功能，变成纯碎的象征仪式。反观人类社会，人的社会行为中同样存在大量通过不断重复，而且趋向显著，并且简单化的动作，这些动作最终会形成一种既定的且富有象征性的形式，即仪式。仪式通过对现实生活的虚构再造，使日常生活更加丰富且富有意义。中国传统节日及伴随而生的习俗均因其自身所具有的重复性、规律性、程序化及多元特色等特点，而被人们作为一种仪式加以传承。重阳节、插茱萸;过春节、贴春联等行为也都作为一种仪式规范及特殊仪式符号被人们所践行，人们也因共同参与且平等享受仪式快感而加深其内心的共同体意识。

（二）媒介再仪式化：传统文化的荧幕呈现李子柒系列视频爆红背后的动力机制在于其创新了再现传统文化的叙事手段，融合了文字、图像、声音与视频等多感官模态结合的话语素材，实现了对传统农耕文化常规呈现形式的置换，农村变身为田园牧歌的代名词。但视频中也包含了对传统农耕生活方式的挪用及对传统文化发挥功能性作用的模仿。市场化体系下快节奏的劳动行为使得人们的生活需要借助传统文化、风俗仪式作为调味品来赋予意义。在李子柒系列视频中，中国传统节日与仪式被重新生产、编排和布局，内容也多以时令、节气相关，很多被我们遗忘的农耕器具、手工技艺得以复原，以期在意识形态方面唤醒群体的集体记忆和文化自信。据Bilibili显示，在李子柒系列视频外网播放量中排名首位的标题为“春节零食”。食物是日常生活的重要符号，是跨文化传播的桥梁。海外网友的友好评论显现出不同文化间的共义域，即跨文化交流主体共同的经验范围所构成的交流语境和背景[3]。共义域的扩大能实现不同文化间的共振，促进跨文化交流的力度，从而加深海外民众对中国传统文化的了解，增强国人的文化自信。

五、结语

共视社会下的新型观看方式重塑了用户之间的认知模式和媒介景观，在此情境中，满足用户猎奇心理、偷窥心理的内容将更受欢迎。而作为叙事文本基本要素的图像也是有能量的，不同的图像自身所布构的信息张力也是不同的，其直接影响观者对叙事文本解读的方式和效果。此外，传统文化的全新表达方式，即文化价值的传承与保留是李子柒视频受欢迎的制胜法宝。但归根结底，在“内容为王”的时代，打造精品是留存用户注意力的一道铁律。

参考文献：

[1]（法）米歇尔·福柯著.刘北成，杨远婴译.规训与惩罚[M].北京：生活·读书·新知三联书店，1999：354.

[2]杨义.中国叙事学[M].北京：人民出版社，1997：275.

[3]辛静，叶倩倩.国际社交媒体平台中国文化跨文化传播的分析与反思——以YouTube李子柒的视频评论为例[J].新闻与写作，2020（3）：17-23.

[责任编辑：武典]

收稿日期：2020-04-17

作者简介：李文文，女，河南大学新闻与传播学院传播学专业硕士研究生，主要从事新媒体研究。