浅谈网络平台传播效应

黄志宏 孟华敏 宋莎

摘 要：新浪微博作为拥有数亿注册用户的社交网站，研究其巨大的传播效应能够为治理网络秩序提供有效的建议，能够为企业利用微博展开营销提供有效的策略和模式。因此，采用文献调查法和案例分析法对新浪微博平台的传播效应展开研究，尤其是对微博传播营销领域应用的研究。综合国内外关于微博传播的有关研究，认为新浪微博传播效应是一把双刃剑。正面可以促进人与人沟通，弘扬社会主旋律，推动社会经济效益提升;负面可以造成社会秩序紊乱等严重问题，所以对微博传播应该进行调控和管理。同时，新浪微博传播效应在营销领域有巨大的价值。

关键词：新浪微博;传播效应;正效应;负效应;微博营销

中图分类号：G201      文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2020）20-0136-03

2009年8月，中国门户网站新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。2010年，搜狐、网易、腾讯和人民网等几大门户网站也开始进军微博。随着门户网站的商业宣传，微博的火热程度更是直线上升。自此微博作为一个普及大众化的社交平台形成，从社会交流、信息传播到商业营销宣传、政务活动都离不开它的身影。

一、微博的传播特征

微博传播具有去中心化、个性化、群体无意识、裂变式传播等几个特征。

去中心化。在微博这一社交媒体上，每个用户都可以发布信息，每个发布者都是所发布信息的中心点。这就摆脱了以往以传统媒体为权威中心点的信息传播模式，而且接受者可以是发布者，从而不时变化自己角色，没有固定的中心。一个用户可以关注另外一个用户并成为好友，而后者也可以关注前者，所以信息渠道是双向的。而用户可以关注好友的好友，以此而往，最终可以形成每个用户间互相关注，所以就失去了中心。

个性化。用户所发布的微博既可以是时事政治、国家大事，也可以是自己的生活细节、所思所想。尤其是，作为一个平常用户，基本上都是发布一些以自己生活为中心的内容，非常能够表现出自己的个性，所以这也是微博作为自媒体所能表现的特性。

集体无意识。集体无意识是指由遗传保留的无数同类型经验在在心理最深层次积淀的人类普遍性精神。而出现集体无意识必定存在由某些人群组成的一个层次的社会结构存在，同时这种集体无意识也无时无刻地影响着我们的言行举止。而在微博的使用中，对于某些热点话题的参与、表达和讨论，都是现实社会集体无意识的集中爆发。简单快捷的传播方式让微博客用户少了思考，只是通过这个渠道随时随地跟随社会的需要去快速的表达。

裂变式传播。“裂变”是来源于物理学的名字。这种传播方式有两个特点，一个是当第一个发生裂变时会引起周围发生裂变;二是裂变的数目会呈几何式增长。因此将微博的传播方式称为裂变式传播。一方面指信息通过粉丝关注呈几何速度广播式地传播出去;另一方面反映了被多数人判定为有价值的信息可能会在短时间内产生巨大的社会效果，微博舆论正是基于此而产生。

二、新浪微博平台的传播效应

（一）新浪微博平台的传播正效应

沟通效应。沟通效应主要体现在沟通方式的转变和沟通内容的多样化与碎片化。传统媒体实现的主要是集中从媒体到受众的单项沟通，而受众想与媒体沟通不管是实现形式上还是沟通效率上都是非常微小的。顾客如果对某种产品有自己的意见和建议，就可以直接通过该企业的官微进行直接有效的沟通。而且企业也可以通过微博实现对顾客意见的搜集。

娱乐效应。新浪微博能够迅速拥有广大的用户群，主要原因之一是新浪利用名人战略。通过名人开通微博吸引普通用户去加入微博，响应关注去和名人去互动，这样又激发了名人去创作微博，而且吸引更多的名人去开通微博，就这样一层层地去扩大整个微博用户。所以，微博传播满足了普通人的追星欲望，以至形成全民关注名人的娱乐盛景。

政治效应。利用新媒体去促进政治文明建设一直是政府的政策。两会期间，全国各地的老百姓不仅关注着人大代表的提案，也通过政府微博去表达自己的建议，形使自己参与公共事务的权利，促进全国人民民主专政的建设。

经济效应。利用微博进行营销已經成为企业常用的形式和手段。不管是品牌的建设、维护和传播，还是危机的处理，微博都可以有效地去实行。据统计，新浪微博已经有13万家企业或机构用户注册;微博产生的经济价值已然达到数十亿元甚至百亿元以上。

（二）新浪微博平台的传播负效应问题及其调控

1.新浪微博平台的传播负效应

微博信息虚假泛滥。微博信息发布者众多，而微博运营方不能对每一条微博检测真伪性。有些人为了吸引大众眼球发布一些令人咋舌的假消息，经过好事者的转发，造成全网假消息泛滥。这对某些被诋毁的人和网络秩序造成严重伤害和干扰。

微博暴力。话语权自由表达过度导致微博暴力。方舟子和崔永元的骂战直接让微博变成骂战的场地，突破了争论的底线，成为人身攻击的平台。这让表达意见变得毫无意义，还引起很多粉丝加入其中，从而将整个网络风气带坏。

2.微博传播效应的调控

强化公众责任。公众是微博产生巨大影响力的最主要的因素。所以，当微博使用者的我们发布微博时应该秉着负责认真的态度去做，不要哗众取宠、造谣生事，不要由着自己的性子在微博上谩骂。央视记者赵普本着身为媒体人的责任通过微博首先揭发明胶丑闻，赢得无数人的敬重。而秦火火等人制造金庸去世、罗援事件，捏造这些假新闻、假消息来吸引眼球，就是不负责任，最终受到法律制裁。

加强微博管理。一方面，政府应该加强有关微博法律法规的建设和完善。虽然微博从引入到普及时间不长，但出现的问题却是引发担忧，所以政府应该重视并下大力气制定更为详细的全面的法律法规。另一方面，新浪网应该从技术上加大对微博的管理，采取例如使用实名制、监督过滤内容等措施。

加强舆论引导。最后是从微博本身去以敌制敌。一方面，权威部门应该面对突发事件第一时间去发布微博消息，从而避免有人造谣生事;另一方面，应该培养弘扬主旋律的意见领袖，让他们去影响带动周围的粉丝，最终完成舆论引导。

三、微博传播效应在企业营销领域的应用

品牌形象塑造与传播推广。企业微博能自主地将自身产品在自我品牌文化的包围下更好推广给受众，而且通过交互式交流互动能让受众更容易接受所要传达理念信息，给大众留下深刻的印象。所以，在品牌塑造和公司形象方面，微博是一件利器。而微博的传播特征，尤其裂变式传播这一特性，在本身粉丝很多情况下，能将微博内容传播效果翻上数十倍。企业还可以利用微博来做线上活动，来进一步影响带动周围更多的人群。所以拥有较多粉丝的微博将相当于CCTV。公司可以利用微博传播来进行企业产品、品牌和企业文化等方面的传播推广。

市场调研和危机公关。企业能利用微博传播的去中心化特征和产生的沟通效应进行市场调研。企业通过微博可以和周围成千上万的粉丝进行双向交流互动，从而可以将粉丝顾客对企业产品的意见和建议进行收集整理，为企业的决策提供第一手的调研信息。微博传播的即时性特性和沟通效应也可以被企业利用来进行危机公关。

维护和管理客户关系。传统媒体有时会陷入沉默的螺旋。沉默的螺旋是指随着时间的延续，起始保持沉默的部分与传统媒体主流观点不同的人会越来越少。而微博却不同能即时地与粉丝进行双向的沟通，迅速处理影响顾客满意度的事情，从而维护和关系客户关系。而且微博能够使粉丝顾客的地位变得相当主动，而不像传统媒体受众那样一直处于被动的位置，从而使顾客对企业主动进行建言献策，进一步提升用户体验;还可以让企业客服人员售前售后地与顾客沟通交流，从而提升用户体验。

四、结论与建议

（一）结论

微博作为新媒体的代表，其独特的去中心化和裂变式等几个传播特征使其备受广大用户喜爱，同时产生了巨大的传播效应。微博传播产生的巨大效应是把双刃剑。其可以产生促进沟通、娱乐大众生活、加速政治文明进程、带来巨大经济效应等正面的、积极的效应与功用，也有微博泛滥传播、虚假消息传播等严重影响社会秩序的负面的消极的效应。微博客给我们带来机遇的同时，也给传统媒体带来了巨大的挑战。其传播功能产生的负面效应也将引发我们进一步思考如何在满足大众需要的同时进行良好的舆论引导。微博传播效应在营销领域有品牌形象塑造与传播推广、市场调研和危机公关、维护和管理客户关系等价值表现。利用微博巨大传播效应，企业采用了全新的营销方式——微博营销。它的出现，有效弥补了传统媒体在互动沟通方面的欠缺，实现了与消费者的零距离接触。微博营销有情感营销、名人效应、社会热点事件营销和公益营销等策略。

（二）建议

个体用户应提高网络素质。网络作为新概念的公共场所，每一个参与者都应该遵守其秩序，从而营造一个较为和谐文明的网络环境。网民应该提高鉴别信息真伪的能力，尽量避免以讹传讹，建设一个真实可信的网络社会环境。网民在使用微博与他人沟通时，应该注意语言选择使用，不要肆意恶语相向、泛滥情绪。

企业应该重视并积极利用微博营销。新的媒体产品和使用体验带来了新的受众行为特征，微博只是其中一个代表。随着这种趋势的不断发展，虚拟世界的互动社区将成为未来主流营销的平台，对这些营销平台价值加以开发利用，将促使传统营销经营理念和操作方法作进一步调整，从而推动营销方式和营销方法迈入新的发展阶段。微博营销时企业还要注意方法策略，从而展开系统的有效的活动。

政府应该加强微博管理。政府应该加强微博相关的网络法律法规的建立完善。只有建立好规则制度，才能将其归纳到例行的规范的体制管理中。政府应该引导微博运营商加强对微博内容实时监管。微博运营商对某些破坏性微博内容应该进行限制删除来保证网络环境的健康有序。

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