推进农业品牌建设正当其时

品牌建设已成为农业经济发展中的不可逆趋势。为深入推进品牌强农战略，加强农业品牌政策创设，7月24日，由农业农村部市场与信息化司指导，中国农业大学主办，中国农业大学国家农业市场研究中心、中国农业大学中国农业品牌研究中心、元一智库农研中心承办的“2020中国农业品牌政策研讨会”在北京举办。

中国农业大学副校长辛贤主持会议，农业农村部副部长于康震、中国农业大学党委书记姜沛民、校长孙其信出席会议。来自相关政府部门、科研院所、行业协会、涉农企业和品牌策划机构等单位代表重点围绕农业品牌政策创设、区域公用品牌建设、标准创建、价值评估等话题进行研讨。

近年来，农业农村部积极贯彻落实党中央国务院决策部署，加速推进农业品牌建设工作，取得了积极成效。政策体系日益完善，品牌基础逐步夯实，营销推介创新有力。在农业品牌建设过程中，地方政府、行业协会、科研院所与企业积极配合，共同推动我国农业品牌建设新机制的贯彻落实，推动区域公用品牌、企业品牌、产品品牌“新三牌”协同发展。

与会专家在研讨中指出，在农产品贸易竞争日益激烈、农业经济风险不断加剧的时代背景下，加快推进农业品牌建设已成为引导当下农产品消费、抵御市场风险、推动农业国际合作的重要力量。农业品牌建设要以品质为根本，增强品牌竞争力;要以創新为引领，提升品牌感召力;要以协同为基础，培育品牌生命力;要以新基建为基础，提升品牌传播力。

会议发布并解读了《中国农业品牌发展报告（2020）》，宣布成立中国农业品牌专家工作委员会。

会议同期进行全网直播，据不完全统计，超过30万观众在线观看。

《中国农业品牌发展报告（2020）》正式发布

7月24日， 2020中国农业品牌政策研讨会在北京举行。会上，农业农村部市场与信息化司司长唐珂发布并解读《中国农业品牌发展报告（2020）》。

据悉，报告由农业农村部市场与信息化司会同中国农业大学共同编写。报告由五部分组成，重点分析了当前农业品牌建设出现的主要问题，指出了农业品牌建设应当重点着力之处，展望了农业品牌的未来发展趋势。

报告中指出，当前，农业品牌引领带动作用日益凸显。品牌强农战略的实施应以市场需求为导向，深度思考并探索差异化发展模式，推动“新三品”深度融合、相互促进、协同发展。

唐珂表示，未来农业品牌工作将重点从五个方面着手：一是建立健全农业品牌政策扶持体系，鼓励将农业品牌培育作为涉农项目和重大工程中的重点内容，深入推进中国农业品牌目录制度建设;二是加快农业品牌标准建设，围绕区域公用品牌、企业品牌和产品品牌，构建农业品牌评价标准体系;三是创新开展农业品牌营销，深入挖掘农耕文化价值，充分利用中国品牌日、中国农民丰收节等平台，推动“文化+技术+平台”与品牌营销的深度融合;四是加强专业人才培养，依托科研院所、行业协会等培育一批农业品牌理论研究人才，培训一批农业品牌经营管理人才，培养一批农业品牌营销推广人才;五是实施农业品牌海外营销计划，优先支持国内优秀农业品牌参加国际知名展会，支持建立境外农业品牌展示展销中心，打造一批具有国际竞争力的知名农业品牌。

（编辑/杨洋）

将品牌建设贯穿农业高质量发展全过程

我国是世界农业大国，在经济高质量发展的今天，加快推进农业品牌建设已成为引领农业产品消费、抵御市场风险、推动农业国际合作的重要举措。

近年来，各级农业农村部门结合本地实际情况打造了一批特色农业品牌。但也要看到，我国农业品牌建设还存在一些短板，如标准体系不健全、品牌保护较薄弱、农业品牌散而不强等。

在复杂的国际疫情和世界经济形势下，中国农业品牌走向全球面临新的挑战。我们要将品牌建设贯穿农业高质量发展全过程，坚持以品牌建设倒逼农产品质量提升，用安全、优质的农产品实现产品溢价，增强农业品牌竞争力。

与此同时，我们也要紧抓品牌升级机遇，通过不断创新实践，提升农业品牌实力。对于区域公用品牌而言，要立足区位优势，以特色产业为依托，丰富品牌内涵;对于企业品牌而言，要以创新为内核，增强品牌竞争优势;对于产品品牌而言，则要以满足消费者需求为核心，建立品牌忠诚度，从而带动消费。

为了让农业品牌拥有持久生命力，我们还要以国际化标准、全球化眼光加强农业品牌建设顶层设计，加强与科研院所、行业协会、企业主体协作，营造品牌发展环境，实现品牌理念、产品、技术、服务的全面提升。

随着我国新基建的全面提速，数字技术将赋能农业品牌建设，要抓紧这一机遇，充分利用现代信息技术，创新品牌营销方式，提升品牌传播力，拓宽农业品牌流通渠道，促进农业品牌优质优价。

以科技创新为支撑加强农业品牌建设

改革开放40多年来，中国农业经历了从农产品总量不足到结构性过剩，再到进入高质量发展等各个阶段。可以说，农产品的质量建设经历了四个阶段：第一阶段是吃得饱，只要有东西就是好东西，有吃的就是品牌;第二阶段是吃得好;第三阶段是吃得健康，我们现在主要处于这一阶段;第四阶段是要吃出健康，通过吃，让人们变得更健康，比如现在的维生素，其功能已经不仅仅局限于补充基本的维生素了，它对肠道微生物组成都有好处，这是农产品品牌要步入的阶段。在这一时期提出加强农业品牌建设是农业发展的必然要求。

现在的品牌不像几十年前，有个牌子就是个品牌。中国农业要做大做强，迈向高质量可持续发展，首先要坚持以科技创新为支撑加强农业品牌建设;其次要紧紧依靠市场，没有市场机制、市场的力量、市场的运作，品牌也只是个牌子，所以一定要培育市场、开拓市场，这样才能让农业品牌走得更久、走得更远;第三，品牌的发展需要国际化，我们需要以创新作为品牌的内在支撑，品牌不但需要市场、金融，还需要开拓国际市场的能力。

未来，中国农业的品牌建设责任重大、前景光明、潜力巨大。品牌建设的潜力和贡献力量显而易见。

打造区域公用品牌要做对产业

品牌是标志，是品质和价格的保障。对消费者而言，品牌就是质量。对销售者而言，品牌就是市场，抓品牌就是抓质量发展。

农业产品质量主要由三方面共同决定：第一，好不好吃，视觉、嗅觉、味觉、触觉方面的感受如何;第二，食用是否便利，比如很难剥的东西90后、00后就不愿意动手吃;第三，要有营养。

对于深加工农产品而言，优质原料、好的配方及加工方法是保障其质量的关键。而对于初级农产品而言，除了要有优质品种，好的种植、养殖办法外，还需要良好的生态环境。这些都可以通过科技创新实现。

品牌可分为企业品牌和共享品牌。企业品牌如茅台、老干妈等;共享品牌则是品质加区域产品构成的，主要用于初级农产品，如五常大米。

区域公用品牌具有很大价值，在打造时首先要做好产业，实际上也是做对产业，找到最适合当地种植的品种，如陕西洛川适合种苹果;其次要做大产业，只有做出规模品牌才能兴起，同时也有利于科技引进;第三要做强产业，让人提起品牌时就有一种好吃的联想。区域公用品牌一定是专品，比如洛川苹果、五常大米等，知道哪个地方出什么东西很重要。要打造消费者认可的知名品牌不容易，最终做出的品牌需要消费者认可。

未来十年仍是我国品牌发展的黄金时期

品牌可以分为公用（城市品牌等）、私用（产品品牌、个人品牌）。通常品牌塑造遵循这样的原则，即企业为主体、市场主导、政府推动、社会参与。在品牌运作过程中，政府的作用不可或缺，特别是在公用品牌建设方面，政府不是主导者而是参与者。目前，各地方政府都在通过政策助力品牌发展，如潜江小龙虾产业发展就是一例。与此同时，在产业政策基础上引进竞争政策（比如两家企业同时争取一个机会），从而促进我国公用品牌建设。

想要把一个地方的所有产品都打造成品牌太难了，而且消费者选购商品时也是分类的，因此发展公用品牌还是要按照一区一品、一县一品的原则，如潜江把龙虾产业做成品牌、洛川把苹果做成品牌。

品牌的投资很大程度上是信誉的投资，可以解决信息不对称的问题。此外品牌能够聚集企业，从而拥有更强的竞争能力，尤其是对公用品牌而言更是如此。其实在很多领域里，我国企业产品质量已达到世界先进水平，但由于刻板印象的存在，要消费者接受产品、品牌还需要一个过程。研究显示，国内消费者的国货意识在提升，尤其是90后已经没有刻板印象了。未来，随着我国国力不断增强，人们文化自信提升以及优秀传统文化回归，国产品牌的竞争力和影响力会越来越强大。未来十年仍然是我国品牌发展的黄金时期，将会崛起一批全球性品牌。

农业品牌建设更需政府参与

品牌中的“牌”是指附属于产品或服务的名称，用以区分产品制造商或服务提供商，“品”则代表品牌的品质、品味、品格等市场属性。质量是品牌的基石，是品牌成长的起点。消费者购买某品牌产品的前提是对该品牌的信任，而品牌信任的前提是品牌产品优异的质量。因此，品牌建设的两个关键要素是产品质量和品牌信任。

目前，导致农业品牌建设难度大的原因，恰恰就是农产品质量的脆弱性与品牌信任的难建性。与工业品牌产品相比，由于农产品生长环境千差万别，农产品生产难以标准化，使得农产品质量的可靠性与稳定性较差，这是导致农产品质量脆弱的一方面原因;另一方面是由于农产品生产具有小、杂、散、乱的传统印象，以及毒奶粉事件等造成了“农产品质量普遍不高”的感知。农业品牌信任的难建性，一是由于农产品无法被直观判断质量高低，需要通过一定的信任媒介才能获得消费者信任;二是由于我国农业品牌建设尚处于初级发展阶段，品牌主体大部分属于中小企业，其信息的低透明性使得它们与消费者之间存在严重的信息不对称问题，也正因此，一般企业培育的农业品牌难以获得消费者信任。

在乡村振兴战略下，能够快速树立和维护农产品质量信誉、提升农业品牌信任度的只有政府。这是因为政府相对于企业和农户具有更高的透明度，相對于协会和行业联盟具有更高的公信力，从而可以消除信息不对称问题。此外，农产品质量的保证，需要政府在质量管理、政策制定、资源整合、认证保护等方面发挥好“看得见的手”的作用。

品牌评价赋能农业品牌价值增长

品牌是企业极具价值的无形资产，也是最难以辨识的无形资产。所以品牌具有依附性、累积性、共益性、衍生性和可替代性等属性。

从表面上看，品牌的价值表现为知名度、美誉度、忠诚度等;从交易角度看，品牌的价值表现为定价权、“护城河”和长期收益。而品牌评价可以帮助利益相关者识别品牌价值、设计品牌价值、转化品牌价值、管理品牌价值、传播品牌价值。所以，品牌评价可以被视为企业品牌战略管理的工具，也可以被视为企业创建品牌与管理品牌的基础工程。

农产品品牌可以通过评定、评价、评估、评级来识别其价值。评定，就是看它是不是一个品牌，比如它是否注册了商标，是否符合国家相关的质量标准等;评价，就是看它是不是好品牌，比如它是否拥有品牌辨识度、影响力等;评估，就是看这个品牌值多少钱，有没有定价权和“护城河”，未来收益如何等;评级，就是看这个品牌的风险有多大。

农业企业品牌的评价要从品牌价值链的视角来做，既要围绕显性的产品体系、形象体系、传播体系做评价，也要关注与评价隐性的供应链体系、知识产权体系和金融体系。

呼吁农产品区域公用品牌实名

近年来，在农产品区域公用品牌建设的浪潮中，出现了大量“隐姓埋名”的品牌，它们有一个很文学、很艺术的名字，但名字中不提产地、不提产品。这种“不知所云”的名字给区域公用品牌建设造成了混乱、带来了隐患，起到了错误的示范作用，导致农产品区域公用品牌建设走了很多弯路、错路。

所以农产品区域公用品牌应实行“实名制”。

盐池滩羊、盱眙龙虾、福山大樱桃、横县茉莉花、金寨黑毛猪、兴安盟大米……从这些名字中，人们可以清楚地了解农产品的产地与品类属性，品牌是谁、从哪里来，一目了然，这样的起名方式是农产品区域公用品牌建设的基本逻辑。

农产品区域公用品牌在产地上是否实名，是关系到品牌本质和基本规律的大问题，直接影响品牌建设的成效，如不实名，则容易增加传播成本，违背基本品牌规律，工作缺乏抓手。品牌创建成本至少要增加十倍以上。

规范的农产品区域公用品牌命名由“产地名+产品名”组成，比如烟台苹果、洛阳牡丹、五常大米、伊川小米。产自哪里、卖的是什么，描述得清楚明白。

在“实名制”的过程中，农产品区域公用品牌要用“真名、实名、地名”，杜绝“艺名、假名、虚名”，这是农产品区域公用品牌必须坚守的底层逻辑，也是最大的捷径。

构建全域农业高质量发展的生态圈

当前，消费升级和高素质农民队伍的出现推动着农业品牌的发展。如今的农业品牌竞争已经从原来的产品竞争演变成生态圈的竞争。如果用产品竞争的思路去看农产品，可能会发现农产品间并没有明显的区隔，比如阜平苹果和烟台苹果哪个更好吃？这恐怕得不到统一公认的结论。当传播范围较小的时候，在一定区域中会形成品牌，如烟台周围的人喜欢吃烟台苹果，阜平周围的人喜欢吃阜平苹果。

因此不難发现，农产品区域公用品牌建设的本质就是要构建全域农业高质量发展的生态圈。如果两个产品之间很难找出不同之处，那它们之间的区隔和所谓的品牌建设是没有任何价值的。

一个好的品牌生态圈一定是可以自我调整、自我定位修补的系统，可以进行造血和更新，实现品牌的可持续发展，这是我们在农产品区域品牌建设过程中亟待解决的问题。

农产品公用区域品牌的本质应该是“给本地人幸福，给外地人惊喜”。

整个农产品品牌建设其实是一个复杂的再造过程，其中由五个角度共同构成了品牌：第一，一个主体，聚焦新型农业经济主体;第二，两个机制，政策机制、市场机制，政策机制是为市场有效组织提供保障的;第三，三个世界，品质（美味）世界、历史人文世界、绿色生态世界;第四，四个支柱，品牌与渠道战略、融合与协同战略、平台与金融战略、科技与人才战略;第五，五像（定位、包装、气质、品质、代言）合一。

（编辑/汤悦晗 杨洋）