会展与旅游业协同发展路径及策略①

广东石油化工学院理学院 方子强

四川大学锦城学院 赵天文 陈国庆(通讯作者)

2000—2010年会展业在中国迅速崛起与发展，无疑是中国会展业的黄金十年，开展了如2008年北京奥运会、2010年上海世博会等大型国际会展。在2010年之后，我国会展业的发展更是日新月异，如大运会、世界园林博览会、冬奥会等国际会展在中国举行。会展行业的快速发展对应的是建设规模扩大、会展形式和类型更加丰富、参会人数剧增等多方面进步。

与此同时，中国旅游业在改革开放后也有了突飞猛进地发展。改革开放初期入境旅游的开放，让中国在1991年，入境旅游接待人数达到3334.98万人次，创造了28.45亿美元的收入，比1978年增加了18.4倍和10.8倍。1992—2011年，政府加强了旅游行业对内开放，与此同时国内经济发展水平的提高，推动着国内旅游业高速发展。2012年至今，旅游业也在双向开放、培养新消费热点、开辟新旅游消费市场、改善旅游消费环境等多个方向进行加强与改善。

旅游业和会展业均有繁荣市场景气的作用，是中国三大新经济产业的其中两项。会展业推动着区域经济的发展，大型会展会带来大量的会展商客流入，这些会展商客的流入带来直接经济价值是交通、餐饮、住宿、购物、旅游等消费，如果这些参展相关人员能外推给旅游部门，旅游业也可以是会展业的受益方。同时会展的影响力则会增强城市的软实力，有些会展举办后，展场馆被当地转变成一种旅游资源，这也促进了旅游业的发展。旅游业可以与商业性展会进行合作，引导购物，促进消费。会展与旅游业能够很融洽的协同发展，会展和旅游业的协同发展路径和策略无论是对现在还是未来都有非常现实的经济意义。

1 文献综述

会展业是20世纪迅速崛起的行业，会展行业的迅速发展，最大的益处就是对区域经济的拉动作用，直接促进商业购物、娱乐、广告、旅游等产业的发展。另外，对旅游人口的涌入、人才引入、城市软实力、会展后的展馆直接作为旅游景点也是对经济的促进，旅游业也得到很大的受益。旅游业中形成的会展旅游模式能吸引更多的会展资源，形成非常好的正向循环。研究会展商客的旅游意愿影响因素，就能够有针对性地引导更多会展商客旅游。研究旅客在商业会展的消费意愿，则能够针对性地引导旅客在展会中的消费。

事实上国内学者对会展与旅游业的共同发展也早有研究，如沈晓夏、唐明贵(2019)以贵州为例，集合SWOT分析，总结出诸如“会展+旅游”“旅游+会展”“会展+互联网+旅游”的融合经济发展模式。郭章英(2012)对会展和旅游业的互动作了可行性分析，并提出了六大措施。这些研究成果说明了会展与旅游的协同发展是可行的且有非常好的前景，均在两个产业的宏观发展上给出了对应的发展模式。但在消费者意愿方面切入主题，通过研究旅客、会展商客的消费意愿影响因素，来对两个行业的协同发展提供引导方面向消费者靠拢则较少。也有学者利用数理统计的方法分别对会展商客的旅游意愿作了影响因素研究、游客旅游购买意愿影响因素的实证分析。在会展旅游方面，探究游客在商业会展中的消费意愿影响因素就非常少。但如果能将旅客在商业会展的消费意愿影响因素、会展商客的旅游意愿影响因素结合起来一起研究，会更加深刻地得出会展与旅游业协同发展的痛点在哪、发展方向在哪。

本文基于层次分析法研究了会展商客的旅游意愿因素和旅客在商业会展的消费因素。但是由于数据和模型的约束，仅得到了指标对目标层的影响大小。对于这些指标如何影响旅游意愿和消费因素仍有很大的研究空间。

2 会展与旅游业的协同发展路径

本文从消费者的角度入手，通过分析消费者消费的影响因素，得出消费者的需求。进而在某种程度上得出会展与旅游业的协同发展路径。研究方法选用层次分析法进行分析，这是由于目前市面上绝大部分研究数据都是基于某一地区或某一次会展调查问卷的微观数据。而本文对国内宏观的引导方向，这类某一地区或某一次会展的数据不能直接用于全国性的会展与旅游业的研究。可使用层次分析法进行分析，虽然层次分析法具有较强的主观性，但是本文充分地参考了其他学者的研究，查阅了大量相关资料，大大地降低了模型的主观性。本文建立了两个层次分析法模型，第一个是会展商客的旅游意愿影响因素；第二个是旅客在商业会展的消费意愿影响因素分析。通过层次分析法可以确定指标的权重，指标的权重在某种程度上可以认为是该影响因素的关键程度。进而确定在两个产业协同发展的路径，在对应权重较大指标上有针对性地提出改进方案并重点发展。

2.1 指标的选取

通过其他学者选取的指标和查阅大量文献资料，确定以下影响指标。

会展商客的旅游意愿影响因素指标：旅游行程、旅游方式、商客类型、旅行项目偏好。旅客在商业会展的消费意愿影响因素指标： 会展规模、商品包装设计、商品品牌、商品价格、营销手法。旅客在商业会展的消费意愿指标与字面意思相似或相同则不再赘述。会展商客的旅游意愿指标存在一定的歧义，表1给出指标的含义。

表1 会展商客旅行意愿指标和指标含义

本文指标的选取大多为商品品牌、旅游方式等，这类会展商和旅游商能够继续改进指标的。实际上能够影响消费意愿的因素有很多，诚然性别、年龄、收入、旅游目的对消费意愿的影响或许更大，但是会展商和旅游商很难操纵商客和旅客的性别、年龄、收入等因素。研究这类指标对于会展与旅游业的发展没有太大的经济意义。同时层次分析法要求决策层的指标不宜过多，否则判断矩阵和一致矩阵的差异可能会很大，无法通过一致性检验。

2.2 层次分析法模型构建

首先建立会展商客旅游意愿层次分析法模型，将问题分解为两个层面，分为目标层和准则层。目标层为：会展商客旅游意愿，记为O1。准则层为：C1旅游行程、C2旅游方式、C3商客类型、C4旅行项目偏好。记准则层为C，如图1所示。

图1 会展商客旅行意愿层次分析结构图

首先根据各种数据，参考各类专家的文章和言论，构造出权重判断矩阵M1，如表2所示。

并对判断矩阵进行一致性检验，利用MATLAB软件，容易计算出，综合利用算数平均法、几何平均法、特征值法求得权重矩阵，进行比较后，选择用特征值法求得的权重为，并通过公式，计算出一致性指标CI=0.0158、一致性比例CR=0.0178，，所以判断矩阵M的一致性可以接受，如表3所示。

同理构造出旅客在商业会展的消费意愿层次分析法模型，目标层为：旅客商业会展消费意愿，记为O2。准则层为：C1会展规模、C2商品包装设计、C3商品品牌、C4商品价格、C5营销手法。记准则层为C。构造判断矩阵M2，如表4所示。

表2 M1判断矩阵

表3 一致性指标RI表

表4 M2判断矩阵

2.3 计算得分并得出发展路径

得到指标的权重矩阵和不同指标的权重矩阵后，即可计算出会展商客进行旅游影响因素得分，如图2所示。

图2 会展商客旅游意愿因素得分

从图2可以看出，旅游项目的得分达到0.5272，旅游方式的得分达到0.3035，这两者的得分总和达到80%以上。说明会展商客在决定是否进行旅游时，最在意的是旅游项目和旅游的方式。商客的类型和旅游行程则对会展商客是否进行旅游不会构成太大的影响。这实际上是因为会展商客前往该区域的主要目的是参加展会，不会有太多的闲暇时间参加包价旅游甚至是半包价旅游，他们更倾向于参加自助旅游，会展商被外推给旅游部门负责时，则应该给出更多的自助旅游套餐，更多种不同形式的旅游项目提供给会展商客，从而更加贴近会展商客的需要。

由图3旅客在商业会展的得分来看，商品品牌的分数是最高的，为0.4425分，其次是营销手法，为0.2907分。在商业品牌和营销手法这两个因素上占到了75%，其他三项因素加起来只能占到25%，所以在某种程度上可以认为，旅客在商业会展中的消费意愿主要受展出的品牌和导游商贩的导购和营销手法，那么商业会展商则需要选取更加著名的品牌来博得旅客的品牌意愿。其次对于导游和会展商的营销手段则可以进行培训，加强他们的导购能力，因为通过层次分析的模型看出，一个好的推销员对于消费者的消费意愿影响是很大的。

图3 旅客在商业会展消费意愿因素得分

以上就是通过建立的两个层次分析法模型，分别从旅游企业和会展商的角度出发，研究会展商客的旅游意愿和旅客在商业会展的消费意愿，拓宽了两个行业如何发掘彼此行业的协同发展路径的研究。

3 会展与旅游业的协同发展策略

3.1 抓住消费者心态，有针对性地改进

上文已经在某种程度上研究了会展商客的旅游意愿因素和旅客在商业会展的购买意愿因素。且本文选取的指标因素都是如旅游项目、营销手法等能够给予会展商客和旅游商进行改进的因素，而不是如年龄、性别等无法控制的因素。

例如，旅游商可以在展会上对会展商发放调查问卷。了解会展商客更倾向于哪种旅游项目。在倾向的领域进行针对性地改进方案，提供会展商客更加喜欢的方案。甚至可以引入更多因素进行分析，搜集更多数据，进行数据分析得出各个因素之间更多内在的关系，从而提出更优秀的旅游方案，促进会展与旅游业的有机结合。

3.2 “会展+旅游”结合“互联网+”

互联网时代的到来，“互联网+传统行业”的形式已经非常普遍，将会展旅游业与互联网相结合，通过互联网信息的高速流通，快速地给客户提供旅游和会展资源。同时利用大数据收集客户数据，进行更多的数据分析，优化行业发展。

3.3 结合地区自身优势与资源

地区旅游业的强大与否取决于很多方面，如地区天气状况、旅游资源的丰富程度、区域经济的发展状况、周边城市的竞争力及国家与地方的政策。地区就需要找到自己的优势所在，如结合天气环境，主打某一季节的旅游。确定该地的旅游资源优势是名胜古迹、风土人情、山水风光还是购物娱乐，应结合资源优势开展会展与旅游业的协同发展。

3.4 扩大会展规模

举办大型会展不但带来餐饮、住宿、旅行的直接价值，还能促进未来旅游业的发展。一些城市在举行大型国际会展后，并没有拆除展会馆，而是作为当地新的旅游资源，甚至成为这个城市有代表性的建筑物。例如上海世博会展览馆、北京的水立方与鸟巢，都是在当地举办完大型会展所留存的旅游景点，并成为代表性的建筑物，促进当地旅游业的发展。另外，举办大型会展提升的是城市的软实力和知名度，提升了整个城市形象。这也对旅游业发展有非常大的促进作用。

4 结语

综上所述，让会展与旅游业能够更好的协同发展的策略，是当地旅游商和会展商针对消费者喜好，转变思路与方案，会展与旅游业要结合互联网、地区以及结合自身优势作出更好的旅游项目，举办更大更国际的会展来推进当地旅游业的发展。