梵净山景区卷烟品牌与旅游商品跨界联合精准营销研究

黎含 彭朝署 张智 徐仕强

摘 要：跨界不是赶时髦，而是要真正为品牌增值做出贡献，随着市场经济环境的发展，消费者需求也越来越趋向于多元化，基于新时代发展带来的新的商业思维，传统的商业模式将被重塑。本文以梵净山景区为例，首先梳理了品牌联合理论思想，阐述了梵净山景区卷烟品牌与旅游商品跨界联合的基础与目标，以构建卷烟品牌与旅游商品跨界联合营销路径，包括卷烟品牌与旅游商品跨界联合的产品开发与设计、市场潜力挖掘以及圈层营销推广等，并提炼和总结了梵净山景区实施卷烟品牌与旅游商品联合的精准营销策略，提出了梵净山景区构建卷烟品牌与旅游商品跨界联合精准营销体系的实施范本。

关键词：梵净山景区;卷烟品牌;旅游商品;跨界联合;精准营销

一、引言

进入21世纪以来，国家烟草专卖局始终强调，要大力实施品牌战略，培育一批有较大规模、较强竞争力和较广市场覆盖面的全国性名优卷烟品牌。烟草企业也都认识到，品牌已成为企业重组和资源重新配置的重要纽带。近年来，一些实施联合重组的卷烟工业企业，坚持以品牌为支撑，通过名优品牌扩张实现企业的规模扩张，生产集中度、品牌集中度不断提高。而由于企业认识到自身技术资源的有限，为了更好地生存与发展，在充分运用自身的能力与资源外，在众多的行业和企业中，便纷纷开始向外寻求合作，跨界合作甚至成为当今许多企业开拓市场和营销的主要手段之一。而对于品牌跨界联合设计与推广的新产品来说，很有可能与其他已存在于市面上的品牌进行了品牌联合，已获得潜在的市场利益。品牌联合方式与其他企业合作已成为企业竞争的一种战略方法，目前品牌联合策略已广泛适用于商业各界，使联合双方获得最大的利益。因此，若卷烟品牌跨界联合的对象可以提高消费者对此产品的购买意愿，可以帮助企业在市场上使消费者快速地产生认同感和对新产品的正向态度。

二、品牌跨界联合的概念及理论背景

跨界已经成为当前国际上新的潮流和发展趋势，同时也是一个企业或者品牌长久发展的必然要求（梁雯芊等，2018），对于品牌联合的概念，可以解释为品牌作为一种无形资产，需要在联合中寻求和产生新的品牌优势，不知名品牌与知名品牌的联合对提升新品牌或不知名品牌资产的有效性（张越青，2016;孙国辉，2016;赵林等，2018）。国外关于品牌联合的研究较早，1950年，美国著名广告大师大卫·奥格威提出了品牌战略的概念，并做了卓有成效的研究。1965年，菲利普·科特勒从战略角度着眼，提出了品牌延伸、产品线扩展、新品牌和多品牌等多种品牌战略分类。20世纪80年代学者提出联合品牌概念以来，联合品牌在管理实践中得到了广泛应用，成为企业获取竞争优势的重要战略手段（Balmer JMT，2006）。从直观上看，品牌联合是指有意将两个或多个品牌组合在一起（Newmeyer，R. Venkatesh 2018），主要表現为在单一的产品或服务中使用多个品牌名称或标识等以多种不同的形式出现（熊小明，2016）。认为无论是企业联合品牌或是品牌联盟都是一种受欢迎的策略（Jaywant Singh，2019），导致这对个性与品牌匹配的消费者更具吸引力（Pielah Kim等，2018）。这种品牌联合有利于使合作企业相互之间实现资源优势互补，（吴庆文等，2018）。整体而言，品牌联合已成为今日市场竞争的必战之地，跳出了自身设定的传播框架体系（杨拴林，2018），来实行与另一个品牌互利共赢的营销合作方式， 即“跨界”、“品牌+”概念（刘权斌，2013）。

品牌联合是为了寻求不同行业的企业或品牌之间的跨界合作，为品牌在传播环境越来越严峻的趋势下开辟了一种创新的营销方式（赵林等，2018）。多品牌跨界联合涉及到品牌关系和品牌联合匹配性（杨拴林，2018，许进，2016），主导品牌地位以及要属性品牌地位的紧密联合，值得肯定的是不同品牌或是产品可以嫁接到其他行业，拓宽了企业营销的价值与创新，实现品牌和渠道的价值跨越，从而给产品及品牌一种立体感和纵深感，使消费者产生独特的消费体验与评价（于倩，2018）。

三、梵净山景区卷烟品牌与旅游商品跨界联合的基础与目标

1.实施基础

随着梵净山成功创建国家5A级旅游景区与申获世界自然遗产地，梵净山景区旅游业迎来发展高峰，游客数量剧增，旅游人数大幅度增长，每到旅游旺季过量的游客涌入。2016年全年完成接待游客779.02万人次，同比增长44.23%，实现旅游总收入54.82亿元，同比增长48%;接待境外游客16216人次，同比增长18.4%。创旅游外汇收入395万美元，同比增长6.7%。财政总收入完成4亿元，增长21.6%;2017年，全县接待游客1012万人次，接待游客数增长30%以上;全年实现旅游总收入74亿元，旅游总收入增长35%以上;接待省外游客438.35万人次，同比增长30%;接待入境游客18650人次，同比增长15%;2018年，接待游客1397.78万人次，同比增长38.12%以上，旅游收入116.94亿元，同比增长52.02%，接待乡村旅游游客612.7万人次，同比增长30%，实现旅游收入8.6亿元，同比增长31.5%，入境过夜游首次突破1005人次，同比增长171.62%，带动第三产业实现增加值27.44亿元，同比增长9.9%。

2018年江口县烟草局销售7350.0200箱，销售收入227851096.94元，零售客户毛利（含税）42444216.78元，公司毛利（含税）64947300.46元，销售税8958248.48元。江口零售客户850户，2019年销售7400箱，涉及七镇两乡，人口数约23万人。江口所销售1401个卷烟品牌规格，江口卷烟零售客户上柜品牌最多120个，最少30个，多数客户上柜品牌在50个左右，营销手段主要是按照计划进行销售，以零售客户的库存结合零售客户价格执行，在保障零售客户的利润前提下，针对部分品牌进行调控，江口卷烟消费单条值129.4元/条，细分市场主要有旅游市场、交通市场、娱乐市场、商业经贸市场、城区市场、乡镇市场、农村市场等。

因此，梵净山景区旅游业已经成为促进经济增长和扩大内需增长的新动力点，因此，深度融合卷烟市场与旅游市场，创新发展旅游终端，挖掘旅游消费市场，探索“卷烟品牌+旅游商品”的跨界联合精准营销，将有助于旅游产业和烟草产业在改革中实现创新发展。

2.实现目标

（1）发挥联合优势，迅速扩展市场

基于梵净山景区卷烟市场的发展基础和现实问题，探究梵净山“卷烟品牌+旅游商品”市场发展潜力问题。通过优化消费结构和细分市场，及时、积极、主动调研梵净山景区消费需求，培育新型市场零售端，组织、提供有效供给，推动梵净山景区“卷烟+旅游商品”营销再上新水平。加强卷烟行业供给侧结构性改革，力争实现市场化取向改革全面落地、终端建设水平取得突破、商业和社会库存得到合理控制，构建“卷烟+旅游商品”精准营销服务体系。从梵净山景区游客卷烟品牌与旅游商品的消费特征、消费市场、消费现状、消费倾向、消费结构等进行深入的研究调查，深度研究梵净山景区卷烟消费市场和旅游消费市场的特征与影响消费的因素，从市场、品牌、客户三个维度进行分析，制定出“卷烟品牌”+“旅游商品”的能够吸引消费者的旅游组合商品。不断与其他品牌进行跨界联合营销，形成自己的独特风格，吸引众多消费者的眼球，从而打响品牌知名度，迅速占领市场。

（2）赋予用户新体验，建立品牌美誉度

在高质量发展的环境下，梵净山景区的卷烟品牌与旅游商品跨界联合要有新的逻辑与新的框架。遵循客观规律、顺应趋势的发展，谋划推动烟草行业跨界联合的高质量发展，采用新消费、新品类、新渠道、新场景的“四新”理念来进一步探寻梵净山景区卷烟品牌与旅游商品跨界联合的新趋势。促进卷烟品牌跨界联合建设，扩大产品影响力，制定品牌联合战略、实施品牌联合规划、搭建品牌联合平台、培育品牌联合文化、塑造品牌联合形象的“五大”系统性工程。立足“本品牌”与“彼品牌”的合作，进一步强化“本品牌”的文化价值及消费体验，进而建立品牌美誉度。

四、梵净山卷烟品牌与旅游商品跨界联合营销路径构建

通过在梵净山景区的旅游零售终端、民宿客栈、旅游平台跨界，在现有卷烟终端风格和经营模式的基础上，对卷烟终端形象进行“嵌入式”升级，从而将烟草元素与原有终端经营元素进行跨界整合，打造以“旅游+零售”为主、以“旅游+民宿”和“旅游+平台”为辅的“卷烟+旅游终端”新格局。

1.“卷烟+旅游+零售”跨界精准营销，注入消费深挖新动力

在梵净山景区游客较为聚集的区域，优选综合性与品牌性的零售店，嵌入式地打造升级“卷烟品牌+旅游元素+零售终端”的门店创意设计，借助零售终端原有的旅游纪念品、土特产商品等经营优势，带动卷烟销售与品牌培育。在梵净山景区终端选点布局上，从经营规模、提升影响、搭建渠道、拓寬商圈4个维度进行综合考虑，优先发展旅游市场和周边客流量大、辐射面广、主动性高的零售终端。在卷烟陈列和品牌培育上，突出卷烟商品特别是商业定制卷烟的“土特产”定位，搭建品牌培育推广渠道（微信朋友圈、公众号、微博、行业杂志、行业论坛等），进行零售商、文化名人、创业者、媒体人等不同圈层的圈层营销推广。

2.“卷烟+旅游+民宿”跨界精准营销，开辟体验参与新路子

借助梵净山景区民宿客栈合作门槛相对较低、方式灵活、消费者接触面广的特点，与其进行旅游民宿跨界合作。通过“卷烟+民宿”，将民宿与客栈打造成卷烟宣传与体验阵地，进而带动民宿自身和周边零售终端的卷烟动销。这种类型的终端跨界，以寨沙侗寨、云舍、亚木沟等原有民宿条件基础，通过设置宣传展示区、卷烟品吸区等方法来营造一定的卷烟品牌营销氛围，通过视觉体验和品吸体验，从而引起游客消费兴趣。

3.“卷烟+旅游+平台”跨界精准营销，拓宽品牌推广新渠道

通过与梵净山景区“地方旅游品牌”和“游客集散地”进行跨界合作，利用跨界合作品牌或机构原有的知名度和影响力，形成资源合力，让游客随时随处可以看到卷烟产品和品牌形象。在梵净山景区的各个“知名品牌店”和“百年老店”;“游客集散地”包括餐饮集散地、交通中转地、消费集中地、居住落脚地等地方搭建卷烟品牌与旅游商品跨界营销平台。创建梵净山景区卷烟品牌价值共创圈，优先选取机场、车站等游客必经或集中的区域进行“布点”，对旅游线路上的加油站、服务区等游客必达的区域进行“铺线”，对土特产卖场、餐饮便利店等区域进行“拓面”，从而起到全面烘托卷烟品牌形象、传播品牌文化、刺激品牌消费的目的。

五、梵净山卷烟品牌与旅游商品跨界联合精准营销策略

1.细分营销目标群体，拓宽潜在的旅游消费市场

从旅游终端细分市场与目标群体，将梵净山景区辖区内的消费市场分为高端市场、中端市场、低端市场。在此基础上，结合景区生态、文化、乡村等属性，又进一步细分为以梵净山、亚木沟等为代表的山地生态旅游市场，以寨沙、云舍为代表的文化旅游市场，以闵孝、太平镇等为代表的乡村旅游市场。分析主要消费群体购买行为及心理，消费者对卷烟品牌与旅游商品的购买习惯。识别消费者的购买需求与动机，开展消费者体验活动，在梵净山景区及周边景区建设直营连锁店，使其成为形象展示、价格标杆、服务典范，为消费者提供更优质的服务。推出卷烟跨界品牌与旅游商品必须着重于消费者偏好，提供受欢迎的组合化、个性化、差异化、精准化的产品激活潜在旅游消费市场。

2.提升零售终端服务，打造高质量旅游商品联合

加强旅游终端建设，建立免费品吸区，以“一支烟、一杯茶、一根线、一幅画、一本书”的形式，为消费者提供舒适的品吸环境，进一步加强零消互动。示范引领标杆终端、现代终端、普通终端等终端建设，辐射带动周边零售户，进一步挖掘梵净山旅游景区、交通沿线、乡村旅游沿线、娱乐市场、工程项目建设地等方面的卷烟销售潜力。实现“卷烟品牌+旅游商品”的高质量组合和高性价比，满足消费者需求，体现跨界联合价值，打造出高质量卷烟品牌与旅游商品的跨界联合终端。以旅游终端建设为突破口，实践“五个深挖”（深挖城网、农网、旅游、娱乐、交通五个市场），探索出一条卷烟营销“做稳做精做优”的品牌联合跨界的升级之路。

3.树立培育品牌意识，融入同行业品牌整合战略

坚持“因地制宜、跨界联合”为导向的品牌培育原则，通过综合考虑卷烟品牌重量、品牌长度、品牌宽度、品牌影响等多个方面，制定“卷烟品牌+旅游商品”的跨界整合战略方案。通盘规划，围绕建立一个强有力的卷烟旅游组合品牌体系目标，对卷烟行业现有的品牌重新进行布局和定位。归类整合哪些为全国性品牌、哪些为区域性品牌、哪些为单一地区性品牌。在“卷烟品牌+旅游商品”进行优化组合，联合设计、品牌塑造与营销策略等方面发力，从而推进卷烟品牌实力的提升。同时在品牌培育上，通过开展卷烟旅游组合品牌宣讲、圈层营销等方式，推介特色卷烟旅游组合产品，深度挖掘组合品牌文化，提升组合品牌形象，积极打造“能感知、有支撑、成体系”的“梵净山”组合品牌。建立卷烟组合品牌培育机制，与同行企业充分沟通，开展组合品牌意识培育工作，增加卷烟组合品种的多样性，让经销商和消费者有更大的选择空间。

4.坚持差异经营理念，立足于品牌制胜根本原则

梵净山景区卷烟旅游商品要以旅游终端为主要载体，从品牌影响力、旅游营销规律和文化特色的角度制定品牌营销推广措施，针对不同旅游终端提供差异化的营销服务。通过融入旅游业态、市场类型、区域、特色类型4个维度，创新建立客户分档体系，通过复选二、三级指标，实现单个客户精准定位以及紧俏品牌、新品牌的精准投放，更有效满足旅游市场卷烟消费需求。全面诊断旅游终端周边商圈、经营能力、规范情况、信息化经营水平，协调各方资源，帮助旅游终端进行整店改善升级，全面提升硬件设施与服务能力。同时，利用梵净山寨沙侗寨“篝火晚会”、“民族节日”等特殊时段，旅游发展大会、马拉松大赛、山地自行车大赛等特殊旅游活动，协同开展系列旅游营销活动，丰富体验消费、特色消费、定制消费;结合市场的特殊性，通过特色流动服务车，专销共同开展业务培训，现场受理办证、实时卷烟真假鉴别、提供应急服务，为更多的终端客户营造便捷的办事途径。

5.发挥互联网的优势，进一步全面拓宽营销渠道

通过推广网上配货系统，将零售客户、江口烟草局二者的库存联结起来，由计算机系统依据客户的历史销售数据，自动生成零售客户订单，再由烟草公司的历史销售数据，生成批量订单，实现以销定存，倒逼以销定产，最终降低整个供应链上的货源积压和经营风险，同时也帮助零售客户根据自身经营特点，科学管理库存，避免不必要的积压或断货。挖掘旅游市场潜力，着力推进结构优化提升，制定、完善旅游者服务管理办法，健全服务体系，做到“线上线下”相结合，加强网络管理能力，提高网络管理水平。创建统一的信息后台，经过注册域名、自身设置与不同景区卷烟散卖点的分布和当地游客消费特点，科学合理地规划卷烟旅游组合商品营销网点的分布，促进卷烟旅游组合商品“线上+线下”持续发展，进一步拓宽网络营销渠道。对新增散卖点的经营情况加强监管，对运营成绩佳、合法经营的卷烟散卖点进行奖励，对运营成绩差、违规营销卷烟的卷烟组合散卖点坚决撤销。根据梵净山景区及周边景区的旅游人口数量、交通状况等因素，放宽办证要求，加快办证审查速度，增加相关旅游景点区域的卷烟供应量，全面拓宽营销渠道。逐步调整卷烟组合零售点布局，保障卷烟零售户的合法利益，全面提升营销网点的凝聚力和吸引力，实现客我双赢，巩固江口县烟草专卖制度，达到卷烟旅游组合产品零售点科学合理布局的要求。

6.打造特色风格店铺，增强卷烟消费购买吸引力

经过梵净山景区前期市场研判，立足实际，为卷烟旅游终端量身定制服务。打造梵净山景区当地特色“卷烟+旅游商品”品牌形象店，融入具有梵净山元素风格或当地民族文化元素风格，提升卷烟跨界联合品牌形象、吸引游客。通过结合零售终端地理位置、周邊环境因素，针对旅游核心区、酒店、乡村地方民俗、交通枢纽等不同类型终端，聚焦特色，因地制宜，着力打造“一店一特色”，从不同的侧重点提供店面形象设计及产品定制，提升终端的硬件设施与服务能力。确立“打造全域旅游终端、构建卷烟消费生态、升级卷烟商品属性”等主题，全力推进旅游终端建设。重点打造高端“卷烟组合”系列产品，通过广泛开展营销活动，进行宣传组合品牌文化，与其他品牌企业进行跨界合作，让“特色风格店铺”与江口文化的联系。注重推动江口文化与“特色风格店铺”深度融合，深挖“特色风格店铺”文化，构建富有历史韵味但又不失鲜活的“特色风格店铺”文化体系。积极开发建设江口文化、江口精神、江口特色于一体的“攀登者”文化，扩大组合品牌的知名度，提升顾客的认同感，充分发挥江口县各旅游景区的“特色风格店铺”带动效应。

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作者简介：黎含（1964- ），男，贵州德江人，铜仁市烟草公司党委委员、副经理，研究方向：卷烟营销管理;彭朝署（1974- ），男，贵州石阡人，铜仁市烟草公司江口县分公司党组书记、经理，研究方向：经济学、卷烟营销管理;张智（1986- ），男，贵州石阡人，铜仁市烟草公司卷烟营销中心副主任，研究方向：卷烟营销管理;徐仕强（1983- ），男，贵州思南人，铜仁学院副教授，研究方向：旅游市场营销