“互联网+”农产品行业电子商务运营模式的研究

（大连海洋大学，辽宁 大连 116300）

1.我国农产品电子商务发展现状

李克强总理在十二届全国人大三次会议的政府工作报告中首次提出了 “互联网+”行动计划，希望通过大力发展信息经济，创新思维，解决目前我国面临的经济结构转型升级、全面深化改革、大力推进城镇化建设和建设网络强国等问题，实现经济社会的跨越式发展[1]。其中的“互联网+”不仅仅限于简单地将互联网与各个传统行业相加，更在于未来各行业借助互联网“连接一切”的融合发展[2]。中国农业发展处于由“传统农业”向“现代化农业”的发展进程之中，中央及各级政府积极进行农业信息化建设，伴随着“互联网+”行动计划和电子商务进农村示范工程的推进[3]，农产品电子商务呈现快速发展的势头，包括京东、顺丰优选、阿里巴巴等电商平台都加大了对农产品电子商务的投入力度，有些新的农产品电商平台更是借助移动互联网异军突起，如“一亩田”、“惠农网”等。据不完全统计，我国农产品电商平台已经超过3000家，2017年，农产品电子商务零售交易金额达2436亿元，同比增长53%，2018年上半年，全国农产品网络零售额906亿，同比增长39.6%。据阿里研究院2018年发布的数据显示，有超过90万个卖家在阿里平台经营农产品，在过去的一年（2017.10-2018.9）阿里巴巴中国零售平台农产品交易近千亿元，同比增幅达16.6%。其中，农村地区农产品销售规模达到248.8亿元，同比增幅达 30.1%，增速明显高于城市地区[4]。由此可见我国农产品电子商务已经进入一个高速发展阶段，有着充足的发展动力与广阔的发展空间。

2.我国农产品电子商务发展存在的主要问题

2.1 人们对发展农产品电子商务的意识落后

在我国，有不少地方对于发展农村电子商务的意识不足，甚至是非常落后，尤其是在我国重要的农产品产地广大的东北地区。据第三届中国农村电子商务大会中发布的《2018-2019年中国农村电子商务发展报告》中数据统计发现，全国的农村电商零售额东北地区在全国的占比只有2.24%，由此可见东北地区农村电子商务发展多落后，而究其落后的原因无非是广大农户对于发展农村电子商务，尤其是农产品电商没有足够的重视，没有意识到农村产业升级的重要，只有将具备了更多商业和服务业要素电子商务，融合到农业生产之中，才能让农户的农产品卖得更好，赚的更多，让农民做到发家致富，实现乡村振兴。

2.2 农产品品牌建设落后

品牌是一个企业产品或产品系列的标志，它蕴含着企业的文化、个性特征、企业性格、客户群划分、企业实力等。已成为企业独突出竞争重围的绝对的杀手锏。品牌化立足于品牌，是对某一类或一系列产品的认知标准化、宣传标准化、生产标准化、包装标准化等，以达到市场突出和市场区别的作用，他的根本是创造差别使自己与众不同，而在我国由于农产品独具的“鲜活”特性，使得我国在农产品尤其是“鲜活”特性较强的农产品的品牌和标准化生产体系建设上一直相对滞后，这已成为制约我国农业生产发展的一个重要问题。而又由于电子商务的一个重要特征就是商品的品牌化和标准化，所以这使得我国农产品电子商务的发展也是困难重重，为适应我国电子商务的发展需要，也为更好的实现我国农业的转型升级，大力发展农产品电子商务，今后一方面要大力推进农产品品牌战略，加快实施农产品包装标准化、生产标准化、检测标准化等策略；另一方面，政府行业协调机构应当尽快引导广大农民加快执行国家的有关农产品质量等级标准，重量标准和包装规格等标准体系，以减少不必要的资源浪费，为实现农产品的网络销售与农产品电商品牌化建设奠定基础。

2.3 人才和资金缺乏

首先，在我国由于农村电子商务的快速布局与高速增长，电子商务人才的缺口也是在不断的增大，并已经形成对农村电子商务发展，尤其是农产品电商发展的严重桎梏，很多地区农村电子商务的发展正是因为人才缺乏而面临着“有劲使不出和无处使”的尴尬局面。而负责农村电商人才造血功能的农村电商培训，同样面临师资不足、培训效果离需求有差距等问题；其次，农村电商资金保障严重不足,可持续经营能力差的问题也比较突出。地方政府受财力限制,对电商行业尤其是农村电商的补贴性投入不够。从事农村电子商务的中小型企业资金紧张、前期投入多、盈利周期长、市场化生存艰难。而直接从银行进行借贷，又面临融资门槛较高,承贷企业或组织的贷款准入和担保措施要求较高[5]。民间资本对农村电商的发展实际投入较少。由此可见农村电商发展面临着严峻的人才与资金缺乏的困境。

3.基于电商联盟的农产品电子商务运营模式

3.1 电商联盟的组织结构

电商联盟是一个非政府组织，他主要由电子商务人才培训机构、农村专业合作社、农产品生产加工企业或农户、农产品电商、产品包装与物流服务企业等联合组成。电商联盟的各组成成员，在电商联盟的统一组织协调与管理下，高效有序地完成农产品上行的电商实践。电商联盟的具体组织结构与成员分工如图1所示。

图1 电商联盟组织结构及功能图

3.2 电商联盟的组织功能

电商联盟的组织功能主要包括：（1）负责区域内农产品电商化的设计开发，并统一形成电商化产品数据包备用；（2）组织协调区域内农产品电商与农户、专业合作社和农产品加工企业进行资源对接，实现双方的优势互补；（3）培训指导辅导农产品电商进行农产品网络推广与线上销售；（4）代表电商与包装、快递与物流等服务企业进行业务接洽，协调解决产品包装设计、快递或物流运输等问题；（5）负责区域内农产品电商品牌的培育，大力推广独具地方特色的农产品电商品牌，推动区域农产品电商产业的快速有序发展。

3.3 基于电商联盟的运营模式

基于电商联盟的运营模式是以电商联盟为中心和纽带，由它来连接和整合农产品电商的上下游与各个参与方，并负责协调区域内农产品电商人才的培养与流动。具体运营过程如下：

首先，由电商联盟找到农户、农产品专业合作社和农产品加工企业，引导他们尽快树立“互联网+”农产品的电商发展理念，把握农产品电商的发展趋势，与联盟展开合作，提供特色优质农产品货源，由电商联盟把适合的农产品设计开发为电商产品，形成电商化产品数据包。

其次，由电商联盟进行农产品电子商务创新创业的宣传与推广，结合各级政府给予的优惠政策招揽本区域的电商从业者与专业电商企业和培训机构，合作提供电商创业的技术培训。同时为电商们推荐已由联盟设计开发好的本地特色农产品货源，并协调电商与农户、合作社或农产品加工企业建立长期合作关系，实现优势互补、互利共赢。

再次，电商联盟可代表所有电商与产品包装、快递与物流服务企业进行业务洽谈，以整体业务量的优势掌握发货价格的话语权，可有效降低成本，提高利润。

最后，电商联盟还要进行区域化电商品牌的培育，对本区域独具特色的农产品进行标准化生产管理、品牌化包装，大力进行区域特色农产品电商品牌的宣传推广。

以电商联盟为核心的区域性特色农产品电商运营模式，是我国“互联网+”农产品发展计划、电子商务进农村工程的实践成果，该模式已经在我国很多地区得到实施推广，并取得了很好的效果。

4.基于电商联盟的农村电子商务运营模式的优势

4.1 有效解决农村电子商务人才匮乏问题

首先，电商联盟会招聘专业电商运营人才统一对区域内特色农产品进行电商化的设计与开发，全国各地的合作电商就可以直接将电商产品通过网络销售，这样可以有效解决各电商由于人才缺乏带来的开店困难问题；其次，电商联盟在政府农村电商扶持政策的支持下联合专业电商企业和培训机构，对新入行电商从业者进行专业技能的培训，使他们逐步地掌握提升农产品电商运营的技术技巧，成长为合格的电商人才；最后，电商联盟还会免费对电商进行网店营销、推广的实践指导与技术服务，不但使电商们可以快速地开展业务，还会一路“护送”他们把网店运营到稳定阶段。

4.2 可有效整合带动区域农产品电商产业链健康快速发展

通过电商联盟无论是农户、专业合作社或是农产品加工企业，都可以快速地开展网上销售业务。首先，电商可以通过电商联盟的资源对接找到不会做电商的普通农户，由他们帮助农户进行网络销售；其次，如果农产品专业合作社想开展电子商务业务，电商联盟可以帮助合作社创建网站、入驻电商平台，开展线上销售业务，初期的电商产品的设计开发可以由电商联盟负责，待网店运营基本稳定后，再交由合作社自己运营管理；再次，如果农产品加工企业想做农产品电子商务，也可以在电商联盟的协助下快速开展业务。最后,由于电商联盟是由专业的电商人才组成的电商服务团队，有着丰富的电子商务运营经验，由他们对区域农产品电商的运营来掌舵，可有效保证农产品电商发展初期的产品质量与诚信经营，保证农产品电商经营的各个环节有条不紊的顺利进行，保证整个供应链的健康发展。

4.3 有效促进区域农产品的标准化生产与品牌化销售

近些年由于我国经济的快速发展，中产阶级消费市场的迅速崛起，他们对于农产品品牌的认知与认可度逐年提升，人们更愿意购买有一定品牌影响力可信的食用农产品，所以农产品标准化生产与品牌化营销迫在眉睫。由于电商联盟在区域农产品电商发展初期的加入，更由于电商联盟对于电商发展专业的前瞻性认识，使的在整合发展初期就会有意识的进行地方农产品电商化销售过程的标准化生产与品牌化营销，逐步提升运营技术、完善管理机制，达到事半功倍的效果。而不是在农产品电商发展到一定阶段后再重新进行标准化和品牌化发展，到那时不但会影响农产品电商的发展速度，更会严重阻碍区域经济发展。由此可见基于电商联盟的农产品电商运营模式，不但可以有效促进农产品的标准化生产和品牌化销售，更可以有效提升农产品电商发展的速度。

5.基于电商联盟的农村电子商务运营模式的实践案例

在我国基于电商联盟的农产品电子商务运营模式的成功案例较多，本文主要以丽水遂昌县的网商协会和大连瓦房店市电子商务孵化基地为例来进行说明。

5.1 依托于县域网商协会的电商联盟

浙江丽水的“遂昌模式”可以说在全国也是小有名气，“遂昌模式”出自浙江省丽水的遂昌县，它的组织核心是“遂昌网商协会”，是个半公益性组织，它的核心功能有：可售农产品货源的整合、电商分销商招募、配送物流仓储的规范化统一管理[6]。在该模式中“网络销售商协会”在丽水遂昌的农村电子商务发展中起到了总体协调重要作用，主要有：（1）极力倡导农产品的产销标准化并联合地方相关行业协会制定规范。这使得农产品在向“电商化产品”转化的过程中有了目标和保障，使得电商化产品的形成过程更加规范，也为将来赢得市场打下了坚实的基础；（2）严格按标准向区域内农产品专业合作社或农户采购农产品，或辅助专业合作社进行电商化农产品“生产”，提升本区域内电商产品的质量；（3）积极参加在各地进行的区域特色农产品展会，并在各大电商平台或地方电商平台上架商品，统一制作农产品的数据包，用于支撑电商分销商在线销售与选品，降低网商的进入门槛，提升服务体验；（4）统一储存入库出库，按照实现约定的产品标准与发货时间，统一帮助分销商发货并提供优质售后服务，使他们实现零库存经营，降低运营成本；（5）推动实现了各参与方、各流通环节的社会化大协作：农户、合作社只管做好生产，加工企业只管做好加工，电商平台分销商只管做好推广行销工作，大家各司其职，形成高效的农产品电商销售供应链[7]。据阿里研究院的2014年统计，遂昌以农产品为主的电子商务交易规模已经达到5.3亿元。遂昌县2014全年“农家乐”接待游客已达到262.95万人次，经营收入有2.66亿元。两项合计超过了8亿元人民币。实际上“遂昌模式”的网商协会，就是我们所说的“电商联盟”，由“遂昌模式”我们不难看出，电商联盟的电商运营模式的实施效果。

5.2 依托于县域电子商务孵化基地的电商联盟

大连瓦房店市方元电子商务孵化基地位于瓦房店市西郊工业园区，创建于2015年12月份，是2015年全国电子商务进农村示范县扶持项目。基地致力于整合农产品电商资源，服务于地方政府、电商企业和农户，建立多方参与的公共服务平台，提供技术支持、培训孵化、仓储物流、资源对接、品牌推广、网络销售、投融资和其他衍生增值服务等，是配套设施完善、多功能的电商服务中心。

目前孵化基地已有入驻企业100多家，准备入驻企业100余家，入驻企业主要有快递公司、物流公司、青年创业者、电商平台、电子商务公司、广告策划公司、电商培训机构、农产品专业合作社等。基地创立以来进行了行业资源整合、开展了电商资源对接、协助农产品企业发展网络分销商、招募第三方技术服务商、区域品牌扶植与推广等工作，效果明显。目前，基地已整合开发本地特色电商化农产品60余种，开展电商资源对接会30余次，达成约2000多个的合作意向。在孵化基地的带动下瓦房店市农村电子商务发展迅速，相关的相关统计显示，瓦房店2017年农产品上行交易总额达1.85亿元，占本市农村电子商务总交易额的68.52%。

6.结论

基于电商联盟的农产品电子商务运营模式形成了农产品网络销售的社会化大协作，联盟把货源发掘整合、农产品电商化、品牌创建推广以及集约化仓储配送等这些比较繁琐的工作承担起来，让上游的农户、农产品企业和下游的电商各自专注于自己最擅长的工作，不用操心全产业链的事，有力提升了当地农产品电商的整体运行效率和竞争力，促进了区域农产品电商的快速发展，同时也为区域农产品电子商务特别是农产品电商品牌的健康发展起到了保驾护航的作用[8]。