弹幕梗、强互动、跨圈层 粉丝经济时代，如何“重启”内容营销

冯刚

被视为南派三叔“盗墓笔记”系列重启之作的网络剧《重启之极海听雷》（以下简称《重启》），经过近两年的拍摄和制作，于近日上线播出。截至8月6日，该剧豆瓣评分7.9，微博主话题#重启之极海听雷#阅读量48.9亿，讨论量838.2万。

剧集播出伊始，优酷作为播出平台方之一，面向“盗墓笔记”系列书迷以及主演朱一龙等演员粉丝，进行内容营销推广。目前，《重启》的弹幕数已超过《乡村爱情12》，位居优酷站内排名首位。同时，通过线上“玩梗”和线下活动的双重发力，该剧影响力逐渐向更多圈层拓展。

强互动 花式“玩梗”

打开《重启》，“小哥”“裤鞋天下绝配”“启子”等弹幕层出不穷。也许有观众对此一头雾水，尝试输入这些关键词后，网友会发现优酷通过技术手段对这些高频词进行了回应：输入“吴邪”后，屏幕上会飘出“天真”的特效（“天真无邪”梗）;输入“小哥”会出“酷爱舟”的特效（张起灵危难时催促吴邪“快走”被误读梗）……粉丝群体内部交流的“黑话”式“玩梗”，成为凝聚观众的有效手法之一，使《重启》在“稻米”（“盗墓笔记”粉丝的昵称）中形成快速传播链条。

随着剧情推进，相关内容被不断挖掘，优酷内容运营团队还尝试通过弹幕与观众互动：在后续新增的弹幕特效中，当用户键入“酷启锁了”或者“裤鞋天下绝配”，屏幕上便会飘过“知道了”的特效。

“我们埋的梗和准备的彩蛋都被观众get到了。并非我们硬塞给观众，而是他们自己发现的，这是很有成就感的一件事。” 优酷剧集内容运营部门成员、《重启》项目营销负责人鲍佳恺如是说。《重启》的专业化“玩梗”，源于优酷剧集内容运营团队对IP内容的深度挖掘。项目筹备伊始，运营团队安排不同性别、年龄的同事参与看片，收集意见和建议，调整运营方向。鲍佳恺本人是“盗墓笔记”IP的“铁粉”，他的项目团队中包括“稻米”和演员粉丝等不同群体。鲍佳恺认为，粉丝营销并非简单粗暴的填鸭式内容露出，营销团队需要了解不同群体的不同需求，通过对不同人群预判，进行有针对性的设计。

正是基于对“盗墓笔记”系列作品的了解和热爱，团队才能深度发掘“内容梗”，并在相应粉丝群体中形成互动。

跨圈层 满足受众需求

除了面向资深书迷展开的“玩梗”，团队还针对剧中主要角色演员（如朱一龙）的粉丝群体，以及普通观众，发掘他们可能感兴趣的内容，安排物料素材和视频剪辑，策划营销动作，以提升《重启》在不同圈层中的关注度。

鲍佳恺发现，不同群体对于剧集的要求差异较大。书粉较关注原作中“名场面”的还原度;演员粉关注剧中特定演员的表现，同时希望播出平台在营销时对演员的努力予以肯定，而非捆绑消费;普通观众更关注剧情、剧集本身。

项目团队启动了多项营销策划活动，为不同粉丝群体营造参与感和仪式感。与“盗墓笔记”IP相关的二次元网红受邀为剧集打call，圈内知名coser（角色扮演者）小梦、竿竿，以及配音演员杨天翔、国风歌曲创作歌手五音Jw等，通过视频等形式参与应援，帮助《重启》拓展二次元受众群体;优酷结合剧情中“听雷”的设定，邀请“湖北天气”“河北天气”“厦门天气在线”等多家气象平台，结合夏日雷雨天气等主题，科普“炸雷”“拉磨雷”的气象知识，加入“重启聽雷应援”活动，吸引更多普通观众关注。

项目团队在剧集播出过程中，持续关注舆情，随时调整传播方向，跟进热点内容。曾有观众感叹，“优酷很能抓我们的梗，速度快得很神奇。”《重启》第四集播出后，粉丝们提议用“谁是吴邪”做话题应援，团队随即在优酷站内发起“8城灯光秀应援”活动：只要用户参与“谁是吴邪”投票超 81700 条（8.17是《盗墓笔记》粉丝节），优酷将在8座城市举办灯光秀。活动开始仅两天便达到投票数量，活动截止时投票数近12万条。在粉丝的共同努力下，7月23日，上海、广州、重庆等8座城市的户外大屏被《重启》项目组成功点亮。

与此同时，团队还会收集用户意见反馈，进行针对性调整。日前，《重启》从每周更新4集增加到每周6集的“加更”行为，便是内容运营团队在社交平台上收集到观众需求后，与片方沟通的结果。