开封旅游形象定位的思考

朱会娇

引言

自20世纪70年代初Mayo提出旅游目的地形象的概念以来，研究者们便根据各自的理解从不同的角度提出了相应的定义，定义虽存在差异，但都一致认可目的地资源是目的地形象定位的首要考虑因素。开封作为八朝古都，是我国首批历史文化名城，拥有深厚的历史文化底蕴，是历史记忆中的“北方水城”，不输于南方水城的细腻与婉约，历来被世人称道。在当今文旅融合大背景下，开封发展文化旅游事业遇到了新的机遇。因此，培育和重塑开封旅游品牌，提升开封旅游知名度和美誉度就显得尤为重要，而城市旅游品牌培育的关键就是城市旅游形象定位。

笔者通过查阅相关文献和实地调查，在问卷中得知游客对开封最认可的景区为清明上河园，占比为92.31%，然后是龙亭公园的42.66%、开封府的40.56%、大相国寺的39.26%，其中，上述这4处景区都是宋文化遗留资源。形象认知方面，在“古城韵味深厚”（平均得分4.18，满分5分）、“北方水城风景秀丽（平均分3.94，满分5分）”等方面评价较高。在实地走访和游客的交流中可以了解到，游客对开封认知特征最明显的集中在宋文化、菊展、水城等方面。基于此，本文从游客关注度较高的宋文化、菊展、水城3个方面进行深入探讨，以确保给予开封一个具有特色的形象定位。

一、开封特色形象

（一）宋韵

不同于北京的清明文化以及西安、洛阳的汉唐文化，开封的“宋韵”是其特色所在。“烟柳画桥，风帘翠幕，参差十万人家”是宋韵，“清心为治本，直道是身谋”是宋韵，“壮志饥餐胡虏肉，笑谈渴饮匈奴血”也是宋韵。宋韵的表现不仅局限于故都风物、市井生活，也体现在宋朝风流人物的逸闻轶事。无论是泰山北斗的苏轼、妇孺皆知的包青天、精忠报国的岳飞，还是始于宋朝的指南针、火药、活字印刷术，或者画之瑰宝的《清明上河图》、文学宝库中灿烂明珠的宋词，这些都无不彰显着开封丰厚的历史遗存，也奠定了如今开封最重要的旅游资源基础。

（二）菊城

开封的菊花历史悠久，早在宋朝就全国驰名，孟元老的《东京梦华录·重阳》篇记载：“九月重阳，都下赏菊……酒家皆以菊花缚成洞户”，到了明清时期，开封养菊之风更盛，乾隆皇帝曾在禹王台留有“风叶梧表落，霜花菊白堆”的诗句，时至今日，开封已是我国唯一的一座“中国菊花名城”，一年一届的“中国开封菊花文化节”更是名誉海内外。这些无不说明开封菊文化的底蕴深厚，菊文化代表的高洁隐逸、顽强不屈精神正推动着开封精神文明和物质文明建设。

（三）水上开封

“开封城，城摞城，地下埋了好几层……”，这是一首在豫东平原世代传唱不绝的童谣，童谣所说的就是如今地下沉睡着6座城池的开封。从公元776年至解放后，开封遭受了难以计数的人为或自然水患，大水虽能淹没这座千年帝都的辉煌，但愈挫愈勇的开封人民每次都凭借着世代对这块土地的解读和热爱，丝毫不差地把城市的中轴线又固定在原来的位置。这种开封精神与无数长眠地下的风流故事如今已成为开封独一无二的一种旅游资源。开封无山却多水，素有“北方水城”的美誉，柳永笔下的“杨柳岸晓风残月”正是描绘此地。开封现有十湖六河一渠，其中，市区水域面积达170公顷，占老城区面积的1/4，且目前开封市政府已启动“十湖连通”和“一渠六河”项目，旨在将开封市内所有水资源形成互联互通的水系网络。这些无疑将更能突出开封古城风貌，重现千年前奇观，让游客流连忘返于北方水系园林。开封的“宋韵”是其独有的魅力，在旅游形象定位中应突出这一魅力，而“菊花”和“水城”作为其千年历史底蕴的载体，在旅游形象定位中予以展现。综合以上资源因素，开封城市旅游形象定位可为“菊城宋韵，水上开封”。

二、开封旅游形象定位的形象打造

（一）开封旅游目的地物质景观与现实形象打造

作为世界上唯一一座城市中轴线从未变动的都城，开封中心城区路网为方格网形，在历次城市拓展中也都保持着这一基本格局。目前，开封城市道路已形成七纵六横的主骨架，其中，中山路即为城市中轴线，将开封老城区分成东西两大部分，市内主要旅游景点就分布两侧。同时，贯通开封龙亭湖、包公湖的大宋御河目前也已开通，保证了游客可以选用不同的途径畅玩“东京城”，体验“梦回大宋”。依据开封的城市旅游物质景观环境这一特点，开封在打造旅游形象时应重点考虑城市资源禀赋、内部基础性、外部竞争力、影响力等关键因子，可以以“大宋文化遗产地”“北方水城”“中原经济区核心城市”为核心思想打造物质景观。

（二）开封旅游目的地旅游媒介环境与虚拟形象打造

游客主要通过旅行社、旅游小册子/旅行指南航空公司、电影/电视/广播、网络、家人朋友推荐或口碑、书籍/报刊/杂志、以往旅行经历等方式了解开封。开封旅游形象打造可以以大宋文化为核心，打造类似于洛阳“河洛文化旅游节”的城市名片。对于省内游客来说，开封是一个短暂休闲度假的首选之地，在开封的古建筑和碧水之间漫步，惬意至极。近几年开封核心游览区周边的宋式建筑拔地而起，从亲民民宿到高端别墅群，满足各个层次的需求。由于省內游客相对了解开封，所以景区应打破游客心目中原有的形象，让游客体验不一样的开封，着重推出开封与时俱进和体验升级的产品。“画桥流水恍如一梦，玉宇琼楼最美开封”，这个口号贴切表达了开封的极致之美和独特所在。对于外省旅游者，他们对开封的印象基本就是“开封有个包青天”“开封岳飞”“清明上河图”“北宋都城”等，因此在对外推广营销时应着重“宋都开封”“开封，一朝步入，梦回千年”“清明上河图故里”“南有苏杭，北有汴梁”等宣传。

（三）开封旅游目的地体验环境与感知形象打造

旅游者来到目的地，通过对目的地体验环境所见、所感和所闻以及所听的方式创造对地方的感知，这些体验环境影响着旅游者对该地“情感”和“美感”的表达，而地方感知直接表达出目的地感知形象的塑造能否与旅游者建立心灵共鸣。故开封应重点考虑旅游目的地景区、历史文化特征、旅游地社会环境、景区引导性、景区布局、活动体验、规模及知名度、目的地住宿等因素，通过分析该地的资源禀赋，对开封旅游目的地进行体验与感知形象定位。

综合考虑各个因素和城市资源禀赋，开封可将感知形象以“北宋汴京，世界中心”“华夏之源，中国开封”等为核心进行宣传和定位，使形象定位和游客体验具有一致性。

三、开封旅游发展建议

（一）开发自然景观，创造“优质旅游”

开封作为一个国家级历史文化名城，文化内涵十分深厚，人文景观非常丰富，而自然景观旅游作为人文景观旅游的孪生兄弟，在现阶段开封旅游发展中是一项短板。笔者认为，黄河开封段作为中国第一悬河，孕育的黄河文化及水岸滩涂景观完全足以支撑开封打造出一个高质量的黄河沿线风景区。因郑州黄河风情区经过近十几年的发展，已具备较高的认可度和知名度，故开封黄河沿线风情区的开发可以标新立异，随着近些年休闲度假型旅游产业的兴起，开封大可以搭乘这趟顺风车，打造出养生度假、商务会议、垂钓休闲、渡船观光等为主题的高品位旅游景区，这与定位的“水上开封”相呼应。笔者认为，开封丰厚的历史文化资源有待进一步开发，以大宋文化为核心，历代文化瑰宝为辅助，打造出类似于洛阳“河洛文化旅游节”、杭州西湖“零票制”的城市名片。

（二）规范公共交通市场，完善地上、地下城市交通体系

针对城市公交站台设置不规范、车站出站后无旅游指引标识、节假日期间出租车合法涨价、城市交通服务不到位等游客普遍反映的问题，政府应出台强硬政策予以纠正。同时随着私家车数量的增加，因古城门大小限制及遗留古建筑等原因导致的城市交通问题越来越突出，因此，建立地铁交通体系疏散地面游客，增设旅游专线减少游客换乘次数，升级景区的同时增设停车场以满足自驾游游客等措施对开封旅游发展至关重要。

（三）“扩宽、延长”开封旅游线路，让游客“被留下来”

调查发现，游客在开封的停留时间相对较短，由于景区集中，游客一日游居多，使他们不能全面体验开封这座城市的魅力。所谓“扩宽”，指在现有旅游人文景观的基础上再进一步挖掘八朝古都的文化资源，通过增设夜间民俗表演、夜间造景、演艺活动等方式充分挖掘现有景区的旅游资源。“延长”指通过新修黄河休闲度假风景区、商业夜市、特色景区等方式延长游客旅游路线。通过以上方式，发展“过夜游客”数量，由此带动相关旅游产业发展。但需要注意的是，市场监督管理部门应加大对旅行社的监管力度，杜绝旅行社推出所谓的不能真正满足游客需求的“一日游”路线，防止“走马观花”带来的游客不满意和经济推动不明显等负面效应。

（四）打破传统，鼓励老字号作坊向“规模化”“特色化”发展，形成真正的“宋都商品城”

在饮食方面，游客对开封小吃评价普遍较高，但传统作坊式模式已不适用于如今旅游者對旅游者商品选择的需求，现今旅游者对旅游商品的选择早已不局限于自身需求，以送亲友为主的购物活动已逐渐成为拉动旅游商品经济发展的支柱力量。因此，旅游商品包装的精美性已与产品质量同等重要。通过鼓励老字号作坊吞并联合，扩大经营规模，可以较为迅速地形成具有开封特色的“商品品牌”，而“商品品牌”的形成无疑对开封旅游商品的经营销售及开封文化的宣传起到极好的帮扶作用。

（五）积极融入“一带一路”战略，推进“国际城市旅游圈”建设

开封战略定位的终极目标是国际化历史文化名城。北宋时期，东京（今开封）作为世界第一大都市，成为当时名副其实的丝绸之路起点。2017中国旅行服务产业发展峰会暨“一带一路”城市旅游联盟年会在开封小宋城成功举行，这进一步说明了开封在“一带一路”旅游城市中的重要地位。笔者认为，开封独居特色的大宋文化应与西安、洛阳的汉唐文化、北京的明清文化合作融合，共建最能代表中华文明的城市旅游圈，从而加速与世界接轨，形成世界品牌。在旅游产品方面，开封可以推出具有丝绸之路特色和大宋文化特点的旅游产品，进而扩大开封在沿线国家的文化影响力。

四、结语

开封是我国首批历史文化名城，拥有无限的文化挖掘潜力。随着近年来文化产业和文化消费的提升，对城市文化的深度挖掘和创新传承越来越重要。本文将开封形象粗略定位为“菊城宋韵，水上开封”，并在景区形象打造和旅游发展等方面提出相应措施，以期对现实实践具有理论指导意义。

（作者单位：四川天一学院）