我国园艺产品的电商模式研究——基于“互联网+农业”视角

（甘肃农业大学园艺学院，甘肃 兰州730070）

“互联网+农业”为园艺产品电商模式的发展提供了重大契机，有利于延伸园艺产业链条，促进农业资源整合，扩大园艺产品的市场销路，解决常见的产品滞销问题。基于“互联网+农业”视角，深入研究当前园艺产品电子商务发展的现实状况与制约因素，并提出优化园艺产品电商模式的具体策略，能够为电商发展提供新思路，具有一定的现实意义。

一、园艺产品电子商务发展现状

（一）供给现状

目前，园艺产品的供给处于波动状态，这主要源于季节因素所造成的影响，花卉、蔬菜、果树多于夏秋两季生长和收获，但市场需求却不分季节。就生产总量而言，我国近些年的农产品产量始终较为平稳，其中园艺产品占比较大，尤其蔬菜、水果类的产量最多，可见市场需求处于稳定状态，这主要与我国经济发展水平与人口数量相关联。此外，我国当前水果、蔬菜的出口量也同样较大，且较为平稳，可见，园艺产品有着良好的市场前景[1]。

（二）市场现状

随着社会经济水平不断提高，各省人均可支配收入逐年上升，城市与乡村居民的消费能力得到提升，加之城镇化进程加快，人们的生活习惯与消费观念都发生变化，更倾向于购买绿色有机的农产品，这对园艺产品的生产和供应提出了全新要求。此外，随着互联网的广泛普及，我国网民人数不断增加，网络为人们提供了交流和消费的新平台，消费范围非常广泛，包括大量的花卉、果蔬等园艺产品，随着“互联网+农业”模式逐渐兴起和完善，将为园艺产品开辟出广阔的市场空间。

（三）物流现状

1.自建物流

自建物流即企业根据自身经营需求，结合内部原有资源，建立相对独立的物流体系，有利于控制物流成本，灵活应对海量的订单信息，扩展企业品牌的影响力，但也具有管理难、风险高、投资大的弊端，当前较为有名的自建物流平台包括京东物流、苏宁物流、日日顺物流等。花卉、果蔬属于生鲜农产品，具有易损坏、易腐烂的特征，必须达到适宜的仓储和配送条件，才能确保其鲜活程度，进而保障产品的安全与价值[2]。由此可知，针对园艺产品自建物流体系有利于实现花卉、果蔬从种植、采购、储存到运输配送的一体化服务，以先进技术支撑全程保鲜，从而提升物流效率。

2.第三方物流

目前，园艺产品的市场需求不断扩大，园艺产业迅速崛起，但受自然气候与经济状况的影响，各地发展水平参差不齐，自建物流无法完全适宜市场需求，且投资成本过高，与第三方物流相互合作，能够为园艺产业提供网络化、专业化的物流配送服务。随着人工智能、互联网技术的引进与融合，第三方物流企业将持续完善自身模式，针对园艺产业的特点，提出系统化、个性化的物流方案，以满足园艺产业发展的多元化需求。例如，京东到家、天猫生鲜等第三方物流企业，可以直接将产品送到消费者手中。

3.冷链物流

园艺产品具有易损、易腐的特性，为保持果蔬、花卉等产品的鲜活程度，必须构建完善的冷链物流体系。近几年，冷链物流已经成为物流企业竞相争逐的热门领域，海航冷链、浩嘉冷链、万泽冷链等相继成为冷链物流市场的主力。根据《中国冷链发展报告》的预估：预计在2020年，冷链物流市场规模将近4700亿元，年增速保持在25%左右。虽然冷链物流发展势头良好，且政府也给予了有效的政策支持，但由于技术、模式等层面的缺陷，我国冷链物流仍旧有待完善，需要健全各地区的合作机制，打造全覆盖、全流程的冷链物流体系[3]。

二、限制园艺产品电子商务发展的主要因素

（一）相关法律法规不完善

随着互联网技术的整合应用，有效推动了农业的产业化、信息化发展，人们逐渐习惯从网络平台购买花卉、果蔬等园艺产品。但在实现互联网与农业全方位对接的过程中，网络交易也存在违约、诈骗等不良现象，既使消费者遭受经济损失，又影响着园艺产品电商模式的发展。然而，我国相关立法较为滞后，尚未形成完善的法律体系，部分矛盾纠纷的处理尺度并不统一，甚至存在无法可依的问题，对消费者和部分企业的权益保护不到位。

（二）“最后一公里”的问题

为确保花卉、果蔬等产品的新鲜度，必须合理设计配送方案，结合冷链物流技术，以最快速度完成产品交付。但“最后一公里”问题始终是制约园艺产品电商模式发展的顽疾，这主要体现在农村地区，由于受到经济水平的制约，我国西部很多农村地区尚未完全覆盖互联网，也缺乏完善的物流设施，无法实现互联网与农业经济的有效对接[4]。由此可见，建立完善的农村电商服务体系是解决“最后一公里”难题的必要举措。

（三）缺乏专业的从业人员

1.缺乏高水平技术人才

将互联网技术引入园艺产业，必将对园艺从业者的素养和技能提出全新要求，园艺从业者必须同时具备农业、互联网、法律方面的知识与技能，且具有合作精神与创新思维。我国很多院校已开设电子商务、园艺类课程，并积极与校外企业展开合作，致力于培养复合型人才，支撑“互联网+农业”的发展。但园艺类电子商务的学科建设并不完善，无法提供系统性的理论与实践教育，导致复合型人才严重匮乏。

2.服务人员技能不足

在“互联网+农业”模式中，电商平台的服务品质直接关系到农业产业化发展，要求服务人员必须了解电商运营知识与流程，并具备信息处理和大数据分析的基本思维与技能。在园艺产品电子商务发展中，急需大量高素质的电商服务人员，就当前人才培养现状而言，这将是极大的挑战[5]。

（四）物流体系有待完善

果蔬、花卉类产品容易腐烂和损伤，必须在仓储和配送等环节做好保鲜措施，才能确保产品的安全与价值。部分经济发达地区拥有相对完善的冷链物流体系，能够支撑园艺产品全程保鲜，例如，上海光明领鲜物流有限公司、顺丰速运有限公司等，但目前尚未形成全覆盖的冷链物流体系。此外，实力雄厚的企业有能力自建冷链物流，中小型企业受资金与技术制约，无法拥有自建物流，制约着“互联网+农业”模式的深入发展。

三、“互联网+农业”视角下园艺产品电子商务的发展措施

（一）完善相关法律法规

针对相关法律法规不健全的问题，政府一方面应尽快完善法律体系，确保法律的全面性和前瞻性，为潜在的矛盾纠纷提供统一的审判标准，并对园艺产品电子商务制定科学标准，保障产品质量，优化消费体验。另一方面应注重法律宣传，提升电商企业与相关人员尊法、守法以及利用法律维护自身利益的意识。此外，针对常见的网络诈骗和违约问题，公安机关应强化管控力度，为园艺产业电子商务的发展创设良好的网络环境。

（二）健全互联网基础设施

互联网农村普及率不足是制约农村地区电子商务发展的主要因素，尤其是随着网民规模增大、人均可支配收入增多，互联网必将成为现代消费的主要阵地，普及互联网基础设施是发展园艺产品电子商务的重要保障。一则为农户提供精准的市场动态，帮助其灵活调整产量，避免园艺产品堆积、腐烂的现象；二则有利于企业延伸园艺产业链，全程跟踪产品信息。近些年，政府重视互联网基础设施的建设，将“网络扶贫”纳入农村工作范畴，全面提升农村网络覆盖率，有利于让农产品走出农村[6]。以重庆市为例，全市积极推动“互联网+”的扶贫模式，帮助上千个贫困村实现脱贫，利用电商网络为奉节脐橙打开全国市场，提升当地农民收入。

（三）健全现代化物流体系

随着人们对园艺产品的需求逐渐增加，健全物流配送体系迫在眉睫，由于园艺产品对仓储、配送的环境有较高要求，应当建立辐射城市周边的大型物流基地，并采取统一的标准和技术进行管控，针对网络订单科学规划配送路径，迅速完成产品交付。对于小型涉农企业而言，可以在权责明确的基础上，与第三方物流平台进行合作，享受优质的物流方案，达到高效配送和控制成本的目的。为确保产品质量，政府应健全冷链物流标准体系，行业内部也需要达成共识，确保园艺产品电子商务发展的规范化和标准化[7]。此外，政府应强化农村地区物流设施建设，为农村园艺产品打开销路。以安顺市为例，为推动当地农村土特产品准时“出山”，平坝区建立了完善的电商三级服务体系，利用互联网将各色土特产品销往全国各地，顺利解决“最后一公里”难题。

四、“互联网+农业”视角下园艺产品电商模式的优化方案

互联网技术赋予农业经济全新的发展活力，具体到园艺产业，必须以互联网、大数据等技术为支撑，建立完备的电子商务模式，才能优化园艺产业链，扩展花卉、果蔬等园艺产品的销路，有效解决农业问题。具体而言，园艺产品电商模式涉及产品信息整合、服务质量、营销与物流、法律制度等多方面事项，可将其分为基础层、核心层、支撑层三部分内容，建立完善的园艺产品电商模式（如图1所示）。

图1 我国园艺产品电商模式的优化框架

（一）基础层的优化与管理

1.信息整合

在互联网背景下，数据信息具有极大价值，通过采集、公布、整合、利用园艺产业运营的相关数据，一则有利于顺利完成产品营销过程，二者推动产业链优化升级。为发挥信息的最大价值，政府应及时统计海量的园艺产品信息，并构建综合性信息系统，对园艺产品信息进行统一管理。对企业和农户而言，应遵循人们的消费习惯，科学推送产品信息。例如，借助抖音、微博、微信等手机APP，扩大产品信息的推送范围，实现多渠道销售。

2.产品质量

园艺产品容易损坏和腐烂，产品是否新鲜、完整，关系着产品的安全和价值，必须健全质量管控体系，营造良好的品牌形象，才能确保园艺产品电商模式的稳定运行。一方面，针对园艺产品的特殊性，应构建从产品生产、仓储、运输到配送的全程监管系统，并明确具体的监管内容和方式，例如，产品包装是否合理、有无超标的农药残留等；另一方面，构建有效的卖家评价系统，主要评估内容包括所供应的产品质量是否达标、产品的性价比如何、货源是否稳定等内容[8]。

3.服务模式

在网络消费背景下，除产品质量之外，人们也注重良好的消费体验，企业必须优化电商平台的服务模式，为客户提供优质的产品和服务。一是基础性服务，保障园艺产品买卖的顺利进行；二是在优化基础服务的前提下，为人们提供部分附加服务，优化消费体验，吸引更多的消费者。例如，一亩田电商平台在提供农产品销售服务的同时，也向人们展示各种果蔬的营养价值，宣传科学膳食，有利于树立绿色健康的平台形象。

（二）核心层的优化与管理

1.营销模式

营销成败与产品定价、产品质量、营销方式等因素息息相关，对于园艺产品而言，可采取下述方式提升营销水平：一是文化营销，即赋予产品和品牌一定的文化内涵，借助文化符号强化营销效果，具体文化符号的选择应结合当地实际情况。二是故事营销，这种营销模式迎合了大众心理，比较容易被人们接受和认可，以“三只松鼠”为例，企业推出的各种商品都附加相应的小故事，客服人员也拥有与品牌相关的昵称，极大提升了品牌的影响力，拓宽了市场空间。三是营销过程应体现数据思维，主动采集、整合产品数据与市场数据，做到精准营销，并对营销成果进行跟踪记录，不断优化营销模式[9]。

2.物流模式

园艺产品对新鲜度要求很高，而我国幅员辽阔，各地物流基础设施的建设水平参差不齐，很难依赖单一物流模式辐射国内市场，必须结合第三方物流、自营物流等模式，形成多元化的物流体系。此外，应强化对冷链物流技术的研究和应用，引入真空预冷设备，结合人工智能，对冷库进行自动化调控，并将航空、高铁与冷链物流相衔接，确保物流配送速度。为确保园艺产品的质量，应构建完备的冷链物流行业标准，对冷链物流进行全程监管，规范产品保鲜的方式、温度、湿度等要素，结合实际情况，设计适宜的物流方案，提升物流效率，控制物流成本。

（三）支撑层的优化与管理

1.法律支撑

法律是园艺产品电商模式发展的重要保障，针对现有法律的缺陷，应完善立法工作，做到有法可依，在实际立法过程中，立法主体之间应做好沟通，避免部分交叉领域出现多个审判标准，提升法律的公信力。此外，政府应强化法律教育，提升相关企业与人员的法律意识，例如，对园艺从业者、电商企业人员开展法律宣传讲座，或定期进行法律培训教育。

2.人才支撑

就政府层面而言，应提升农村地区园艺产品生产者的文化知识和思想水平，举办与互联网技术、农业生产相关的培训讲座，为农民生产、推广、销售园艺产品提供指导。企业应帮助农村的生产者掌握市场行情，科学计划生产量，并培养营销人员，做好产品的营销服务，拓展产品销路，避免出现产品滞销问题。高校应完善人才培养体系，合理规划相关课程，积极开展校企合作，注重实践教学，培养服务于园艺产业现代化发展的复合型人才[10]。

3.金融支撑

良好的金融管理是电商企业可持续运营的基础，企业应做好财务风险防范，根据自身运营现状和目标，构建完善的财务管理体制，明确财务工作的内容、模式、流程，提升财务管理的规范性。此外，园艺产品在物流、保鲜等方面所需资金较多，企业应主动扩展融资渠道，为园艺产品电子商务的运行提供资金保障。

五、结语

综上所述，由于物流体系、法律法规等层面的缺陷，当前园艺产品电子商务发展存在诸多问题，无法实现农业经济与互联网的全面对接，限制园艺产业转型升级。为解决电子商务的弊端，应全面创新园艺产品电商模式，抓好基础层建设，提升产品与服务品质，优化核心层的营销与物流模式，并强化人才建设，完善法律法规，从而推动园艺产业的可持续发展。