新媒体时代下电视媒体的栏目品牌化经营

陈勇

摘要：在过去很长一段时间，电视栏目缺乏品牌意识。进入新媒体时代以来，电视媒体正在遭受来自新媒体的冲击，面临着受众流失的困境。在此情形下，电视媒体应当主动对自己的电视栏目进行调整、转型，实施品牌化经营，从而争取更多的受众，并增强电视媒体的竞争力。本文将就此方面的问题展开讨论。

关键词：新媒体时代;电视媒体;栏目;品牌化经营

电视栏目，指的是电视台播出的，具有固定名称、具有固定的播出时间、固定的宗旨、与特定的播出内容（这些内容的体裁、形式长期保持不变）、由单个节目组成的相对独立的信息单元。电视栏目是电视节目按照内容、性质编排组织的一种表现形式。今天，时间已经进入2020年，我国已经进入新媒体时代，电视媒体正面临来自新媒体的猛烈冲击。因此，我们主张：电视栏目要走品牌化经营之路。

一、在新媒体时代，电视媒体面临着新兴媒体的有力竞争

新媒体，泛指进入21世纪后出现的各类新型媒体（主要有手机、网络电视、博客、播客、网络视频、电子杂志等）。新媒体依托现代信息技术迅速发展起来，它们的传播速度快，表现形式丰富多彩，信息发布及时，可以与受众进行实时交互，并具有鲜明的个性化特色，因而深受受众，尤其是年轻人的欢迎[1]。——有专家研究媒体发展史后指出：自16世纪媒体出现以来，媒体经历了“精英时代”、“大众时代”、“个人时代”三个发展阶段。在精英时代，社会上的普罗大众几乎都是赤贫的文盲或半文盲，只有少数拥有财富，接受过良好教育，掌握话语权的精英人士才能经营媒体，并凭借媒体传播自己的意见（在1789年，法国第三等级的精英人士正是通过媒体掀起了大革命，推动社会实现变革）。

在大众时代，生产力有了较快的发展，社会成员普遍接受过中等程度的教育，初步掌握了信息技术，并逐渐完成个人积累，拥有了一定的财富。在此情形下，越来越多有实力的人士投入媒体，并通过媒体发表自己的意见、主张，推动媒體走向竞争（在20世纪下半叶，美国、法国等发达国家的媒体相继进入“大众时代”，媒体间激烈的竞争形成了强大的舆论场，最后迫使美国不得不结束越南战争）。

在个人时代，生产力获得进一步的发展，社会成员普遍接受过高等教育（大学毛入学率超过50%），越来越的人可以轻易的掌握现代信息技术，并熟练运用现代信息技术。在此情形下，每个人都可以投身媒体、经营媒体，成为媒体人，通过自己运营的媒体发表自己的意见、主张，推动媒体走向全面的多元化[2]。1999年互联网兴起后，媒体发展便正式进入“个人时代”，我们完全可以将“个人时代”与“新媒体时代”视作一个同义语。

在新媒体时代，电视媒体正面临着新兴媒体的冲击，广告收入不断减少，受众大量流失。据统计：2013年全国电视台广告收入为1302亿元，2014年减少为1278.5亿元，2018年进一步下降至958.86亿元。另一方面，优酷、爱奇艺、腾讯视频等新兴媒体正在迅猛发展，受众数量已经超过数千万，并仍在以较快的速度持续增长。——这说明：传统的电视媒体与传统的电视栏目运营正面临困境，必须进行调整、转型。

二、探寻在新媒体时代，电视栏目的品牌化经营

面对新媒体的竞争，我们认为：电视人应当对电视栏目进行调整、转型，实施品牌化经营。

（一）品牌

对于如何定义“品牌”，专家们众说纷纭。但专家们普遍认为：品牌，是商品名称（商标）、术语、标记、符号、设计构成的共同体[3]。品牌具有自己独有的特点与属性，品牌具有功能利益与情感利益，可以满足消费者的需求;品牌具有一定的价值感，并可以象征一定的文化;品牌具有适应其核心价值的性格、气质，品牌还可以彰显消费者的身份、地位。

品牌是社会生产与社会分工发展的产物。最早的“品牌”是中世纪手工业行会在本行会生产的商品上打上的特定标记。19世纪，德国在一穷二白的基础上启动工业化进程，俾斯麦为了在最短时间内追赶上当时的头号发达国家英国，鼓励德国资本家大量伪造英国工业品，在世界市场上进行低价恶性竞争。德国人的劣行激起了英国人的愤怒，英国人遂在本国生产的所有商品上打上“MADE IN UK”，成为最早的世界品牌，并全面打压了德国商品（英德品牌之争，是第一次世界大战的重要诱因）。进入20世纪后，社会生产空前发达，社会分工进一步细化，新商品不断涌现出来;消费者越来越追求个性化消费，并要求自己购买的商品必须具有较高的档次与一定的审美价值。“品牌”随之进入全盛期。——今天，我们熟知的服饰品牌有“香奈儿”“路易·威登”，汽车品牌有“法拉利”、“兰博基尼”，电影品牌有“迪斯尼”，手表品牌有“劳力士”。

（二）探索电视栏目的品牌化经营

在发达国家，在媒体发展的“大众时代”，电视媒体间的市场竞争非常激烈，电视人不得不使出浑身解数来打造一流的电视栏目，最后成功创造出一批有影响力的栏目品牌（如《夜生活》、《奥普拉·温弗瑞脱口秀》等）。在我国，电视媒体长期缺乏有力的竞争对手，因此，在过去很长一段时间，电视栏目缺乏品牌意识;各个电视频道的各种电视栏目大同小异，内容雷同，流于平庸[4]。——今天，电视媒体正面临新媒体的挑战，因此，电视栏目应当走品牌化经营之路。

2.1 进行精准定位

打造电视栏目品牌，首先必须对该栏目进行精准定位。必须明确该栏目的创办目标，为该栏目勾勒出发展愿景与战略方向;锁定该栏目的受众对象，寻找该栏目所填补的市场空白点（在多元化时代，只有善于发现市场空白点，并迅速填补市场空白点，才能凸显出电视栏目的品牌价值。如湖南卫视在2018年创办的《声临其境》，填补了影视剧配音这一空白点，成功吸引到了大量受众，收视率连续多年保持第一）。此外，还要赋予该栏目独特的文化内涵，并对该栏目予以情感定位。

2.2 树立品牌形象

营造电视栏目品牌，必须为该栏目树立鲜明的品牌形象，为受众带去强烈的视觉、听觉双重冲击，从而体现出品牌的个性[5]。树立品牌形象，需要为电视栏目起一个独特的名称，并对该栏目进行视觉包装与听觉包装。在这方面，有一个成功的案例：上海电视台在2010年创办了一个娱乐表演类电视栏目，主创团体将该栏目命名为“中国达人秀”，为该栏目设计了特有的标志“T☆LENT”，并用丰富的色彩、悦耳的音乐为该栏目进行了视觉、听觉包装。结果获得了很好的效果——《中国达人秀》一经推出，收视率便高居本土市场第一位。

2.3 形成独特的风格

品牌的价值在于其个性，因此，任何电视栏目必须形成自己独特的、无人可以模仿、代替的风格。只有这样才可以体现电视栏目的品牌竞争力。在这方面，有两个成功的案例：2003～2006年，在东方卫视每一期《看东方》新闻栏目中，都会请著名新闻评论员骆新进行新闻评论，骆新的语言犀利、深入，针砭时弊，激浊扬清，深受大众欢迎。2007年，湖北经视打造了《阿星开讲》栏目，节目主持人阿星用幽默、诙谐的湖北方言向观众讲述新闻，将新闻与娱乐融合在一起，使广大观众在笑声中了解新闻，同样大获成功。——这两个案例充分说明：惟有独特的风格，才能真正体现出电视栏目的生命力[6]。

2.4 丰富栏目的内容

内容，是电视栏目最重要的表现形式。在新媒体时代，任何一个电视栏目惟有不断丰富本身的内容，才能不断增强自己的竞争力。丰富栏目的内容，需要不断提升栏目的信息量，不断向受众及时传递大量有价值的信息;丰富栏目的内容，需要不断提升栏目的趣味性，要通过趣味性激活受众的乐观情绪，使受众爱上栏目，并与栏目建立起感情联系，从而牢牢抓住受众;丰富栏目的内容，需要不断提升栏目的知识性。在新媒体时代，知识老化的速度正在不断加速，因此，电视栏目有义务向受众不断传播各种有价值的新知识，帮助受众实现自我发展。这样，电视栏目才能在受众发展的过程中不断获得受众的支持，并实现本栏目的发展。

结语：

新媒体时代的到来，标志着媒体时代已经进入“个人时代”。在新媒体时代，电视栏目运营面临着挑战。因此，电视人应当主动强化品牌意识，对电视栏目主动实行品牌化经营，打造精品栏目。只有这样，才能在新媒体时代的大背景下，为电视栏目谋求新的发展。

参考文献：

[1]党磊. 新媒体时代地方电视台品牌核心价值构建研究[J]. 新闻研究导刊， 2020， 11（10）：249-250.

[2]王永霞. 融媒体时代广播电视栏目的品牌构建[J]. 现代视听， 2019（06）：63-66.

[3]白兰. 品牌借势：台风来了， 猪都会飞——电视“现象级”栏目品牌化策略研究[J]. 新闻前哨， http：//kns.cnki.net/kcms 2019（04）：59-60.

[4]蒋爱琴. 论地方电视台品牌栏目的塑造——以闵行电视台少儿栏目为例[J]. 传播力研究， 2019， 3（11）：35-36+38.

[5]张一杰. 新媒体环境下传统媒体经营创新探析[J]. 新闻研究导刊， 2019， 10（05）：252.

[6]羅旋. 电视栏目品牌化经营及成功要素分析[J]. 传播力研究， 2018， 2（19）：44-45.