当前我国节庆旅游产业的问题及其对策初探

蔡易欣 毛新伟

【摘要】节庆旅游产业在地方经济发展中起着越来越大的作用， 但也存在着同质化、功利化、行政化问题， 要从树立产业意识、转变政府职能、完善市场体制等方面制定应对之策。

【关键词】节庆旅游产业 产业意识 市场体制

一、当前我国节庆旅游产业发展存在的问题

（1）节庆旅游题材、主旨乃至形式的同质化。当前节庆旅游一个最大问题在于数量过滥，没有太多特色。几个城市同时办服饰节、水果节、灯庙会、歌舞会，办节期间的主要活动也不外乎文艺节目、经贸商业活动、学术研讨会等。这种乱象，不能让旅游者获得对节庆旅游的认同，反而劳命伤财，造成参与者的排斥心理，主办者的意图往往也得不到实现。这样，忽视内容和形式的创新，节庆旅游不顾及市场需要，办一两次就夭折了。节庆旅游的本质是文化， 应具有独特的定位和主题， 突出节庆文化的鲜明个性。如果节庆旅游定位不准， 或节庆主题活动的策划与定位不符，那么就到不到预期的目标。

（2）节庆旅游相关活动的功利化。以节庆为承载，发挥文化活力，并在此基础上开发经济承载力，获得经济收益，本来是一个双赢的思维。但是，近年来，节庆旅游作为吸引旅游者和投资者的手段更多地被商业功利化了。这样做得后果是，压榨节庆旅游的承载力，冲淡、抹煞节庆旅游主题，反过来制约经济开发能力。在最大化压榨节庆旅游功利化思想的作用下，节庆旅游将失去其赖以存在和发展的根基和内涵，从经济上来说也是得不偿失。新办节日的生命力取决于对民族民间文化和现代文化的挖掘 和推广，取决于节庆容纳的适合于群众需要的文化韵味。至于引进多少外资、带动多少消费，那是节庆文化发展繁荣必然 带来的效应，而不是相反。某地在组织节庆旅游期间，举办大型的博览会和旅游产品展销会， 集衣食娱乐于一身，收获颇丰。但后来组织将节庆活动转为实质的商业活动，完全抛弃了文化的品牌，这一节日也就慢慢失去了市场号召力。

（3）节庆旅游资源管理的行政化。当前我国节庆旅游依然有很重的行政痕迹。也就是说，节庆旅游资源依赖于政府投入和行政支撑，设计、规划、组织、运作，人力、物力、财力大都由当地政府负责或承担，且以种种方式将任务或负担硬性摊派给部门、企业和个人，文化企事业单位和文化工作者的积极性尚未调动起来， 没有赢得民间资源特别是民间人才和民间资金应有的参与和聚集。所以节庆旅游搞成了官办节日。这种模式固然有其集中力量办大事的优势，但也在一定程度违背了市场经济规律。节庆旅游的资源应该是市场作为资源配置的基础性机制，而不是政府。但一些地方政府所办的节日重视的不是广泛的群众参与性而仅仅是官员性， 参与官员的级别、数量是关注的焦点，节日的运转包括接待、安排都以此为主轴，这样的节日只会令人生厌，哪谈得上群众的认同感。从根本上说，新办节日缺失民众的认同感，就是疏远节庆文化的消费者，就要丧失节庆文化市场。这样的“官办节日” 即便是以行政方式强力推行，也无法打通占领节庆旅游市场之路。

二、关于创新节庆旅游产业体制的政策建議

环顾当今节庆旅游市场，真正能持久立足的，无不都是 善于体制创新者。因此应该从观念、体质以及文化等方面着手，提升节庆旅游的经济效益、社会效益和文化效益。

（1）大力转变观念，关键在树立产业意识。长期以来，计划经济 思想一直主导节庆旅游的发展，很多人都认为“办节”是政府的事情。对于节庆旅游的认识还停留在文化事业的概念上，没有产业的意识和观念。这导致不能正确遵循市场经济规律，忽视经济效益， 严重滞缓了节庆旅游成为产业并进入市场的步伐。破除“ 办节” 不能也不必赚钱的陈旧观念，走出在文化和市场二元对立的思维误区， 将节庆旅游的经济效益与社会效益统一起来。例如， 江苏杂技艺术节设立了十几个舞台，向游客开放，各专业演出团体、演员和爱好者竞相登台，将杂技艺术融入广场文化中，不但带来了文化收益，也带来了经济效益。

（2）转变政府职能，改变扶持方式。当前我国大多数节庆旅游活动主要依靠政府投资，这种模式远离市场，不利于经济发展。政府扶持意味着政府决策，这种决策总是很难对市场需求作出准确的判断，也容易导致政绩工程，走向形式主义和官僚主义。而且，大规模的政府投资极有可能造成资金浪费，让财政不堪重负。由于是政府投资，缺乏成本和效益核算，也缺乏监督机制，导致“赠票” 现象严重。时间久了，也会导致 办节模式和节庆旅游的各方面走向单一化，不能满足各个层次游客的需要，也不能获得社会广泛参与，各方面也难以开发和获得经济收益。政府职责的关键在于发挥节庆旅游活动的综合效益， 提高城市发展和提升总体水平。在节庆旅游产业发展中，政府应该摆脱操作者的身份，主要的职责宏观管控，包括：制定节庆旅游的规划和计划;加强指导协调和监督检查手段，确保节庆旅游有序发展;制定法规和政策，规范节庆旅游活动行为;维护节庆文化市场秩序调整节庆旅游的布局。总之， 政府职能转换应以推进节庆旅游资源的社会化运作为目标，侧重于市场化解决不了或解决不好的方面，致力于扶持节庆文化的传承和发展。

（3）组建经营公司，健全市场机制。根据市场经济需求，对节庆旅游经营组织，进行产业化、股份化改造，在此基础上组建节庆文化经营性公司，使之成为经营节庆文化产业独立的法人实体和市场竞争主体，依法自主经营，自负盈亏，具体实施节庆文化产业的市场化运作。应按照现代企业制度的要求，规范节庆旅游经营性公司的行为，努力提高集约化、规模化、效益化水平，增强整体 实力、竞争能力和抗风险能力。经营性公司要加强和改进节庆主题活动的策划和设计，增强大众的关注度和参与性，改变脱离市场需求的倾向，提高节庆文化的创新能力。同时应建立现代节庆旅游产业营销机制，提高商业运作能力，努力从内容和形式上满足人民群众多层次、多方面、多类型的文化需求。当前，经营性公司应特别注重两个方面的节庆文化开发，一是针对农村和城市不同的文化消费需求和文化消费特点，着力开发贴近老百姓生活、唤起民族感情的节庆文化， 使节庆文化真正成为“大众的文化” 、“民间的文化”;二是注重开发市 场竞争力较高、效益较好的节庆文化形式，并努力增加现代科技含量，抢占世界节庆旅游产业的制高点。

作者简介：蔡易欣（1997-），湖北文理学院资环学院旅游管理专业学生;毛新伟（1981-），男，汉族，湖北咸宁人，管理学硕士，讲师，研究方向为旅行文化与组织。