走进大众，做个“网红”：传统文化类短视频传播策略研究

谢泽杭

华东师范大学 上海市 200241

近年来，短视频以其短小精悍、生动有趣的特点迅速扩大影响力。如图1 所示，2018 年短视频用户规模达到5.01 亿人，2020 年预计达到7.22 亿人。短视频已成为当下最具影响力的新媒体之一，也成为中华民族优秀传统文化传播的新型媒介，对弘扬中华民族优秀传统文化、坚定文化自信起到愈发重要的作用。随着王 瑜、王梦婷等知名京剧演加盟抖音、“@传统文化小知识”“@传统文化拾遗”等抖音号纷纷涌现，快手、火山等短视频平台的传统文化活动层出不穷，传统文化通过短视频的方式，已悄然走进大众，摆脱“与现代文化格格不入”的偏见，成为了新生代“网红”。在此背景下，探究传统文化类短视频的传播优势、困境及策略，将为更好推动传统文化类短视频发展、弘扬中华民族优秀传统文化提供帮助。

一、传统文化类短视频传播优势

（一）“零门槛”参与理念，人人都是摄影师

智能手机的普及和短视频的出现，大大降低了用户拍摄视频的门槛。当下，不仅是人人都有麦克风的时代，更是人人都是摄影师的时代。短视频平台“零门槛”的参与理念，让每个普通人都能够吸取传统文化精髓，甚至参与到传统文化类短视频的拍摄和制作中来，这使得传统文化类短视频一方面能够拥有得以广泛传播的用户基础，另一方面能够获取源源不断的内容资源。2019年被誉为全球5G 启航年［2］，更快速的传输速度、更低廉的流量资费，将进一步为传统文化类短视频迅速传播创造可能。

（二）“动态化”表现路径，条条视频皆趣味

传统文化类短视频呈现出“动态化”的表现路径，赋予每条短视频极强的趣味性，具体体现在动态的画面、音效和内容上。抖音、快手等多个短视频平台均开发了“换装”特效，用户可以通过特效“穿”上古代服饰，并通过剪辑“穿越”到过去，在动态的短视频画面中感受传统文化的魅力；“魔性”的音效是短视频的重要特色，用户在传统文化类短视频中搭配自己创作、改编或平台内嵌的动感音乐，能够先“声”夺人，迅速吸引注意力，以趣味性强的音乐快速传播传统文化类短视频；图声文的结合提供了更为丰富的表现形态，也为产品的创作过程带来了趣味性，传统文化类短视频呈现的不仅仅是最终的成果，还可以是创作过程的展现，如抖音号“@潘粤明”在“谁说国画不抖音”活动中，通过短短十五秒国画创造过程的演绎，吸引了大量粉丝的关注和点赞。

图1 2016-2020 中国短视频用户规模及预测［1］

（三）“场景化”传播空间，时时沉浸视频中

《抖擞传统：短视频与传统文化研究报告》指出，短视频对传统文化传播的意义表现在唤醒、激活、复现三大功能上［3］。传统文化类短视频能够唤醒用户关于中华民族优秀传统的文化记忆。激活传统文化原有的生命力，让传统文化通过短视频复现于人们的生活。短视频拥有比纸质媒介或单一音频媒介更强的张力，能够通过图像、声音、文字的结合，借助智能手机这一媒介，形成“场景化”的传播空间，让用户获得较强的“临场感”，在身临其境的感官享受中唤醒自己关于中华民族优秀传统的文化记忆，同时，通过这种“场景化”的传播空间，用户还可以对传统文化类短视频进行点赞、评论、转发，形成热点，激活传统文化原有生命力。此外，“场景化”的呈现很有可能成为用户学习传统文化的起点，推动传统文化进一步传播与复现。

二、传统文化类短视频传播困境

（一）“全民化”导致质量良莠不齐，阻碍传统文化类短视频传播

“人人都是摄影师”一方面带来了一场短视频领域的“文化狂欢”，让传统文化复现于人们的生活，但另一方面也产生了传统文化类短视频质量良莠不齐的状况，阻碍传统文化类短视频传播。传统文化类短视频领域，PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）和UGC（Occupational Generated Content，用户生产内容）并存［4］。PGC 因其依托传统文化相关领域的个人或机构而拥有较强的专业性，所生产的传统文化类短视频质量较高。UGC的用户因拍摄水平、设备等差异较大，所创作出的传统文化类短视频也鱼龙混杂，质量难以得到保证，甚至出现了对传统文化进行错误解读的短视频，这会降低平台传统文化类短视频的可信度，导致其他用户对传统文化类短视频“敬而远之”，从而不利于传统文化类短视频的传播。

（二）“泛娱乐化”消解文化内涵，妨害传统文化类短视频传播

短视频出现伊始就具有娱乐化和休闲化倾向，这种倾向蔓延到传统文化领域，就会产生因“泛娱乐化”而消解短视频文化内涵的后果，妨害传统文化类短视频传播。传统文化类短视频较强的趣味性能够促进短视频的广泛传播，但要谨防“泛娱乐化”出现导致的文化内涵消解。尼尔·波兹曼断言：“有两种方法可以让文化精神枯萎，一种是奥威尔式的——文化成为一个监狱，另一种是赫胥黎式的——文化成为一场滑稽戏。”［5］传统文化类短视频在传播过程中，出现了大量为“涨粉”或“吸睛”而生产出的“快餐式”内容产品，甚至以“恶搞”的方式博人眼球，如将古诗的部分内容进行押韵却低俗的篡改等等。这类“泛娱乐化”的短视频消解了传统文化类短视频的文化内涵，将娱乐作为短视频创作的最高追求，不仅对传统文化无益，还会严重损害人们对传统文化的认知，妨害传统文化类短视频传播。

（三）“同质化”产生“阅后即焚”，阻扰传统文化类短视频传播

目前传统文化类短视频的“场景化”呈现出现了趋同的现象，而同质化的短视频内容容易让观看用户审美疲劳，“阅后即焚”，不会产生互动行为或回看行为，传统文化无法深入人心，阻扰传统文化类短视频传播。在传统文化类短视频领域，“场景化”的呈现愈发一致，撑着油纸伞、身着古装行走在古镇之中的场景频繁出现，而与大多数用户生活密切相关的生活场景则出现较少，尤其是短视频播主家乡的地方传统文化，在传统文化类短视频领域涉及不够。同质化的传统文化类短视频内容，很难让观看者提起兴趣，传统文化的视频容易沦为“一划而过”的无效信息，而短视频平台会根据用户在某个短视频上的停留时间、短视频完播率等个性化推送其他相关短视频，而“阅后即焚”甚至“一划而过”的传统文化类短视频则会被淹没在大数据的算法之中，阻扰传统文化类短视频传播。

三、传统文化类短视频传播策略

（一）协同生产：共建传统文化类短视频和谐生态

针对“全民化”导致质量良莠不齐，阻碍传统文化类短视频传播的问题，短视频平台应注重各方协同生产，共建传统文化类短视频和谐生态。PUGC（Professional User Generated Content）指专业用户生产内容，是将UGC+PGC 相结合的内容生产模式，在有声书产业中已广泛应用并取得良好成效［6］。短视频平台亦可借鉴这种模式。一方面，通过传统文化类短视频的知识传播，形成一批忠实的关注者、爱好者、跟随者和创新者，他们对传统文化类短视频有较强的认知和生产能力，将其作为UGC 方传统文化类短视频的重要生产来源；另一方面，积极开展传统文化类短视频教学，既可以通过在线上开设传统文化类短视频拍摄教程的短视频号，定期发布教学视频，也可以开展线下传统文化类短视频推广活动，让更多的短视频用户或观望者加入到传统文化类短视频的观看和拍摄中来，并为关注度较高或传统文化类短视频产出较高、质量较高的短视频播主提供培育土壤，适当提供技术、资金等帮扶，并成立传统文化类短视频发展联盟，开展相关活动，还可以利用算法，更频繁地向喜爱此类短视频的受众精准投放传统文化类短视频，形成一批传统文化类短视频PUGC 用户。在此基础上，打 造UGC、PGC 和PUGC 协 同生产网络，构建传统文化类短视频高质量产出的和谐生态环境。

（二）提升内涵：描绘传统文化类短视频视觉图谱

短视频平台应着力提升传统文化类短视频内涵，描绘出传统文化类短视频雅俗共赏的视觉文化图谱。首先，短视频平台需做好引导工作，鼓励用户发布高雅或者富有地方韵味的生动有趣的传统文化类短视频，并对高质量的传统文化类短视频适当予以虚拟物品等奖励；其次，加强把关，对于用户上传的UGC 内容，实施“事前审查制”，通过系统的语音识别等功能，提取短视频中的关键词，进行初步审核，对于存疑的传统文化类短视频进行人工复核，确保不符合社会主义核心价值观的短视频无法进入到短视频平台，从而有效把控传统文化类短视频质量，提升其内涵，真正做到短小精悍，“干货”十足，以雅俗共赏的形式有效传播传统文化类短视频。

（三）差异化发展：培育传统文化类短视频头部播主

短视频平台之间和短视频平台内部都要遵循反木桶原理［7］，注重差异化发展，培育传统文化类短视频头部播主（头部播主指粉丝数最靠前的短视频播主）。在短视频平台间，需要避免同质化竞争带来的用户审美疲劳和“阅后即焚”，应根据自身平台特点有针对性地扶植有特色的传统文化类短视频播主。以抖音为例，2018 年抖音播放量排名前五的传统文化类短视频门类分别为书画、手工艺、戏曲、武术和民乐，抖音平台可大力支持这五类本平台最受关注的传统文化类短视频门类的播主，形成与其他短视频平台传统美食、传统棋艺等门类的差别；在短视频平台内部，也应引导播主差异化发展，尤其要引导播主关注各地的地方文化，因为短视频用户来自五湖四海，拥有的文化背景也有所差异，有关地方文化的传统文化类短视频是最易进行差异化发展、也是非常容易引起当地短视频用户兴趣的门类。最后，积极培育传统文化类短视频头部播主，让传统文化真正走进用户生活，走遍大街小巷。

结 语

《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》等相关指导性文件的发布和实施，为传统文化类短视频发展提供了政策支持；《中国诗词大会》《经典咏流传》等节目兴起的“传统文化热”，为传统文化类短视频传播奠定了受众基础。短视频平台应把握住这重要契机，推行UGC、PGC、和PUGC 协同生产机制，着力提升传统文化类短视频内涵，并进行差异化发展，从而更好提高传统文化类短视频传播效果，让传统文化深入走进寻常百姓，成为新时代的“网红”，为弘扬中华民族优秀传统、助推文化繁荣贡献力量。