对润滑油客户价值的模糊综合评价

冯彦辉，任宝秦，崔鹤

(1.中国石化润滑油有限公司华东分公司，上海 200137；2.上海市润滑油品行业协会，上海 200135；3.中国石油大连润滑油研究开发中心，辽宁 大连 116021)

0 引言

由于我国石油开发和精炼的特殊所有权结构，国内润滑油生产的主体以国有企业和外资企业为主，外资品牌为嘉实多、壳牌、美孚和道达尔等，国内品牌以长城(中国石化)、昆仑(中国石油)为主。随着国内润滑油加工工艺和产品质量的提升，国内名牌的满意度在逐年提升，在成本优势下，国内品牌在高端润滑油市场将对外资品牌存在一定的市场替代关系。润滑油市场竞争中，各润滑油公司为着自身利益的考虑，增强自己的经济实力，会采取排斥同类经济行为主体的相同行为。市场竞争的内在动因在于各个经济行为主体自身的物质利益驱动，以及为丧失自己的物质利益被市场中同类经济行为主体所排挤的担心。润滑油市场竞争的重点逐步向客户价值方面延伸[1]。对客户价值的研究正沿着三个不同的侧面展开：一是企业为客户提供的价值，即从客户的角度来感知企业提供产品和服务的价值；二是客户为企业提供的价值，即从企业角度出发，根据客户消费行为和消费特征等变量测度出客户能够为企业创造的价值，该客户价值衡量了客户对于企业的相对重要性，是企业进行差异化决策的重要标准；三是企业和客户互为价值感受主体和价值感受客体的客户价值研究，称为客户价值交换研究。模糊综合评价法是一种基于模糊数学的综合评价方法。该综合评价法根据模糊数学的隶属度理论把定性评价转化为定量评价[2]，即用模糊数学对受到多种因素制约的事物或对象做出一个总体的评价。它具有结果清晰、系统性强的特点，能较好地解决模糊的、难以量化的问题，适合各种非确定性问题的解决。对润滑油客户价值的评价可以采用模糊综合评价法来进行。

1 润滑油客户方面的价值分析

1.1 润滑油客户方面价值分析的模型

客户方面的价值研究重点是研究客户从企业的产品和服务中得到的需求的满足。肖恩·米汉教授认为客户价值是客户从某种产品或服务中所能获得的总利得与在购买和拥有时所付出的总代价的比较，是顾客从企业为其提供的产品和服务中所得到的满足[3]，即客户价值为客户感知利得与客户感知成本之差。润滑油是用在各种类型机械设备上以减少摩擦，保护机械及加工件的液体润滑剂，主要起润滑、冷却、防锈、清洁、密封和缓冲等作用。客户感知到的润滑油公司的品牌形象、润滑油品提供的主要功能、润滑剂的可靠程度和使用寿命、润滑油公司提供的多样化服务以及这些服务的可靠性，构成了润滑油客户的感知利得，为取得这些润滑油所花费的金钱和时间，就是客户的感知成本，二者的差额即为客户价值。见图1。

图1 客户价值分析示意

润滑油市场营销要分析客户价值，分析对客户来说什么是有意义的，对客户的真实需求进行深入描述[4]。对于客户价值的分析，在实际操作中体现在客户选择产品或服务时的几项关键指标。如客户在采购润滑油品时主要关注的有质量、售后服务、价格、品牌等方面，客户在选择供应商时也将从这几个方面进行考察。润滑油市场营销的客户价值主张是一种针对竞争对手的战略模式，既有和竞争对手相比拟的共性——相似点，又有比竞争对手更优更好的差异点，以及面向客户的个性化产品和服务策略——共鸣点。

1.2 润滑油客户方面价值的模糊评判

润滑油客户对润滑油供应商的价值，可以采用模糊评判方法进行。例如，马鞍山钢铁公司需要对某品牌润滑油的价值做评判。马鞍山钢铁拥有我国最先进的热轧H型钢生产线，作为我国最大的车轮轮箍专业生产厂，建成了车轮轮箍、高速线材、H型钢、钢筋、CSP、冷轧、镀锌、彩涂等20条具有国际标准的生产线，形成了独具特色的“板、型、线、轮”产品结构，按国标组织生产的产品达到钢材产品总量的80%。现代化24 h连续化生产、特大型生产设备、自动化程度高的生产特点，要应对设备运行工况对油品高温、低速/重载/冲击、冷却水/乳化液侵蚀、轧制粉尘污染、集中润滑等更高需求。该品牌润滑油包括齿轮油、导轨油、涡轮机油、空压机油以及润滑脂在内的高性能、差异化、全系列润滑油产品，润滑剂要为钢铁设备提高生产效率，减少意外停机时间创造更大价值。当前钢铁企业在新常态下普遍面临生产、成本、环保的三重压力，因而，企业不仅需要性能优异的油品为其生产保驾护航，满足基本的生产需求，更需要先进的润滑解决方案助力它们改进润滑管理，降低总拥有成本，更好地实现绿色可持续发展。对一种工业齿轮油价值的综合评判从润滑剂的功能、服务的可靠性、润滑剂价格、润滑剂供应能力等四方面进行，各因素的权重分别取为0.25、0.2、0.25、0.3；分别给以优异、优秀、良好、一般、差五个等级评价，建立模糊综合判断矩阵，经过模糊综合运算后进行评判。

先取因数集U=﹛润滑剂功能u1，服务可靠性u2，润滑剂价格u3，润滑剂供应u4﹜

次取评语集V=﹛优异v1，优秀v2，良好v3，一般v4，差v5﹜

再确定各因素的权重：A=(0.25，0.2，0.25，0.3)

通过对每个因素ui做出评价，确定模糊综合判断矩阵。

润滑剂功能u1由一线操作人员来打分，10%的一线操作人员认为该齿轮油功能优异，50%的一线操作人员认为优秀，40%的一线操作人员认为良好，认为该齿轮油功能一般、功能差的人数为0。因此，R1=(0.1，0.5，0.4，0，0)。

服务可靠性u2由车间工艺员评价，润滑剂价格u3由采购部门评价，润滑剂供应u4由库存管理部门评价，得到R2=(0.2，0.5，0.2，0.1，0)

R3=(0.2，0.5，0.3，0，0)

R4=(0.2，0.6，0.2，0，0)

以Ri为i行构成判断矩阵

这是一个从因素集U到评语集V的模糊关系矩阵。

然后通过矩阵合成运算，进行模糊综合评判。

取数值最大的评语作为综合评定结果，马钢对该齿轮油的模糊评定结果是“优秀”。

2 润滑油企业方面的价值分析

2.1 润滑油企业方面价值分析的模型

企业方面的客户价值，重点分析企业从客户的购买中所实现的企业收益。客户价值是企业从与其具有长期稳定关系的并愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户中获得的利润，也即顾客为企业的利润贡献。“长期的稳定的关系”表现为客户的时间性，即客户生命周期。一个偶尔与企业接触的客户和一个经常与企业保持接触的客户对于企业来说具有不同的客户价值。这一价值是根据客户消费行为和消费特征等变量所测度出的客户能够为企业创造出的价值。

客户终生价值正越来越广泛地被应用到营销领域，随着信息技术的迅速发展，许多公司开始拥有越来越完整的包括交易数据在内的客户数据，过去不可能实现的对客户行为的追踪和理解现在变得越来越容易。客户终生价值可以看做客户收益与客户成本的差额，客户收益包括基本利润、交叉销售和成本节约，客户成本包括获取客户成本、忠诚回报成本和客户流失成本。见图2。

图2 客户终生价值分析示意

润滑油企业客户收益包括润滑油公司市场营销的基本利润、交叉销售和成本节约。基本利润是客户支付的价格高出企业成本的部分，不受时间、效率、忠诚或任何其他因素的影响。显而易见，客户关系生命周期越长，客户给企业带来基本利润的时间也就越长。比如，车用油销售时先从润滑油脂、玻璃水、尾气处理液等小产品开始，建立与客户的市场关系，再逐步扩大到发动机油等销量大的产品[5]。随着客户对企业服务信任度的增加，客户开始认同企业，在企业推出新产品或服务时，这些客户几乎不需要深入了解便会接受企业的新产品或服务。这种交叉销售效应能够提高企业的销售额，增加企业利润。并且随着企业对客户的深入了解，企业掌握客户的信息越有价值，就越能更好地满足客户的需要。不仅增加了利润，更提高了其他供应商的进入壁垒。随着企业与客户打交道经验的积累，企业无须投入大量时间进行客户研究和行业研究，如培养客户的品牌意识等活动不再需要，在产品交付后的首次使用和安装费用也会有所降低。此外，随着客户份额的增加，企业还可以实现产量、库存管理和维修保养等各种成本的节约。

润滑油企业的客户成本包括润滑油公司市场营销的获取客户成本、忠诚回报成本和客户流失成本。获取客户成本是客户关系生命周期的各个阶段给企业带来的成本，如开发成本、发展成本和维系成本。为了向忠诚的客户表示感谢，企业会实施一些忠诚回报活动，如给忠诚客户的奖励等。当客户流失时，企业需要花费更多的努力和成本将客户从竞争对手处抢来，这种额外的成本就是客户流失成本。此外，客户成本还包括流失的客户和实现客户由于不满意给企业造成的负面影响来带的成本。

客户终生价值的提出，体现了润滑油公司对客户当前价值和未来价值的关注，避免市场营销中出现短期、狭隘的视觉。在分析客户价值时，客户生命周期是一个很重要的概念，因为客户生命周期的长短是决定客户价值大小的因素之一，客户生命周期是客户价值最大化的基础。一般以销售额的变化作为客户生命周期的依据，培养期的销售额较低，成长期的销售额快速增加，成熟期的销售额较高，衰退期的销售额逐渐降低，见图3。要想提高客户价值，企业就要尽可能地延长客户的生命周期，尤其是成熟期。如果无法延长客户生命周期，还可以采取相应的营销策略来缩短客户与企业关系的培养期和衰退期的时间，延长客户成长期和成熟期的时间，从而提高客户价值。

图3 客户生命周期示意

润滑油公司可以通过客户关系管理系统，针对不同客户的特点评估企业的客户忠诚度，使客户价值始终处于成熟期，从而为企业提供长期的客户价值，客户成熟期的长短可以充分反映出一个企业的盈利能力。面对激烈的市场竞争，运用客户关系管理系统，可以识别不同的客户生命周期特点，充分挖掘每一个客户的价值，从而增强企业的竞争能力。

2.2 润滑油企业方面价值的模糊评判

润滑油公司在价值宣传时，不但要罗列自己产品和服务的全部优点，而且要宣传与主要竞争对手的有利差异点，突出公司与客户的共鸣点。大多数经理们只是将自己认为产品可能给目标客户带来的种种益处全部罗列出来，但经理们声称自己的产品功能具有各种优点，实际上它们对目标客户可能毫无益处。因此，明确承认客户可以有其他选择，重点宣传对自己有利的差异点尤其必要。供应商必须突出自己与竞争对手的不同之处，这要求公司对次优替代品了如指掌。然而，某一产品或服务可能存在多个差异点，如果对客户需求和偏好缺乏深入的了解，供应商可能会将工作重点放在那些对目标客户价值较低的差异点上。要通过突出共鸣点，来达到营销目标，供应商必须抓住目标客户最看重的几个要素展示自己产品的优势，向客户证明这种卓越产品性能的价值，并且在沟通中表明自己十分了解客户的业务重点。不主张多多益善，只在客户最看重的因素上竞争。

在经济结构转型的新常态背景下，工业润滑油用户要有效地控制采购成本，传统的采购方式已无法适应企业的发展要求，采购方通过不断改变适合本企业的采购模式以达到“降本增效”的目标，同时更加注重与供应商实现“双方共赢”。面对工业润滑油用户传统采购模式特点，在新常态经济下工业润滑油用户采购模式所发生的变化，工业润滑油企业需通过提高企业核心竞争力、寻找营销新渠道、了解用户实际用油需求等营销策略以应对采购模式的变化[6]。某润滑油公司对客户进行价值评价时，拟采用模糊评价法。首先建立基本利润、交叉销售、获取客户成本、客户流失成本等4个一级指标，再分别建立二级指标共18个，每个指标的评价等级为优、良、中、合格、差共5等。由销售部门、技术支持部门、物流部门、财务部门等共同参与评分，汇总为表1。

表1 润滑油公司客户价值评价评分

由专家和公司领导设定指标权重，一级指标权重为：A=(0.4，0.3，0.2，0.1)

二级指标权重为：A1=(0.2，0.3，0.3，0.2)

A2=(0.3，0.2，0.1，0.2，0.2)

A3=(0.1，0.2，0.3，0.2，0.2)

A4=(0.3，0.2，0.2，0.3)

对各个子因素集进行模糊综合评判得到：

B1=A1∘R1=(0.39,0.39,0.26,0.04,0.01)

B2=A2∘R2=(0.21,0.37,0.235,0.125,0.06)

B3=A3∘R3=(0.15,0.32,0.355,0.125,0.06)

B4=A4∘R4=(0.27,0.35,0.24,0.1,0.02)

这样，二级综合评判为：

B=A∘R=(0.4,0.3,0.2,0.1)∘

(0.28,0.37,0.27,0.27,0.09,0.04)

根据最大隶属度原则，润滑油公司对该客户的评价为“良”，同理可对其他客户进行评判考核。

3 润滑油客户价值交换的分析

3.1 用帕累托模型判断最重要的客户

润滑油企业对客户实施差异化管理是客户关系管理的一个重要前提，这是双向利益驱动：从企业的角度来说，客户规模、利润贡献度等不同，也就是说不同客户对企业贡献的价值具有差异性，对于很多企业，80%的利润往往是20%的客户提供的。企业就有必要对客户进行分类并区别对待，采取不同的服务政策与管理策略，使企业有限的资源进行优化配置，以实现高产出。

帕累托模型是运用帕累托法则对客户价值进行效率与分配的判断[7]。帕累托法则是指在任何大系统中，约80%的结果是由该系统中约20%的变量产生的。应用在润滑油市场营销中，就是80%的利润来自于20%的项目或重要客户。当一个企业80%利润来自于20%的客户总数时，这个企业客户群体是健康且趋于稳固的。当一个企业80%利润来自大于20%的客户总数时，企业需要增加大客户的数量。当一个企业80%利润来自小于20%的客户群时，企业的基础客户群需要拓展与增加。帕累托模型应用在润滑油生产营销管理中，在对某一产品的顾客进行分析和管理时，可以根据用户的购买数量将用户分成A类用户、B类用户和C类用户。由于A类用户数量较少，购买量却占公司产品销售量的80%，企业一般会为A类用户建立专门的档案，指派专门的销售人员负责对A类用户的销售业务，提供销售折扣，定期派人走访用户，采用直接销售的渠道方式，而对数量众多，但购买量很小，分布分散的C类用户则可以采取利用中间商，间接销售的渠道方式。应当说明的是，应用帕累托模型，一般是将分析对象分成A、B、C三类。但也可以根据分析对象重要性分布的特性和对象的数量的大小分成两类、或三类以上。

带来大量销售额的客户必须认真对待和维护，如果客户数量大，尤其需要列出重点客户重点跟进，把有限的精力放在创造利润大的客户上。

3.2 用四象限法判断最大的客户

运用四象限法在润滑油客户分析中，就是利用销售额和利润这两个重要指标分为四个象限，对客户进行分组。具体措施如下：销售额高和利润都高的客户：重点对待；销售额高但是利润少的客户：一般保持；销售额低但是利润高的客户：重点发展；销售额和利润双低的客户：需要查明原因。见图4。

图4 四象限法判断客户价值示意

对客户价值的区分也可以从另两个维度来进行：一是客户终身价值，二是客户与企业的战略匹配度。客户终身价值应该是客户购买、客户口碑、客户信息、客户知识、客户交易五种价值的总和。客户与企业的战略匹配度就是定位匹配、能力匹配、价值观匹配三个匹配度的总和。

润滑油公司还可以将客户价值区分为四类：战略客户、利润客户、潜力客户以及普通客户。战略客户是客户价值高，战略匹配度也高的一类客户。利润客户是客户价值高，但战略匹配度低的一类客户。潜力客户是战略匹配度高，但客户价值低的一类客户。普通客户是战略匹配度与客户价值都低的一类客户。

3.3 用RFM模型判断客户价值

RFM分析是客户关系分析中一种简单实用客户分析方法，将客户的最近一次消费、消费频率、消费金额这三个要素构成数据分析的指标，衡量客户价值和客户创利能力。RFM分析也就是通过这三个指标对客户进行观察和分类，针对不同特征的客户进行相应的营销策略。R表示最后交易距离当前天数(Recency)，F表示累计交易次数(Frequency)，M表示累计交易金额(Monetary)。

在这三个制约条件下，把M值大，也就是贡献金额最大的客户作为“重要客户”，其余则为“一般客户”和“流失客户”。基于此，产生了8种不同的客户类型。见表2。

表2 RFM模型分析客户价值的解释

4 润滑油客户价值的管理

4.1 实现客户价值的持续贡献

客户价值管理是客户关系管理成功应用的基础和核心[8]。润滑油客户价值管理可以根据客户交易的历史数据，对客户生命周期价值进行比较和分析，发现最有价值的当前和潜在客户，通过满足其对服务的个性化需求，提高客户忠诚度和保持率。

了解客户真正需要什么是理解客户价值的前提，润滑油产品再好如果不是客户所需要的它就没有价值。但是润滑油企业不可能为所有客户服务，没有哪家企业能做到为所有客户服务。因此每个企业需要针对自己企业的潜在客户和客户的需求去提供产品和服务。客户价值管理将客户价值分为既成价值、潜在价值和影响价值，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。

(1)影响价值。当客户高度满意时，带来的效应不仅仅是自己会持续购买公司产品，而且通过他们的指引或者参考影响其他客户前来进行购买所产生的价值称为影响价值。

(2)既成价值。在研究企业客户的既成价值时，由于客户与企业的这种关系会保持一段时间，在该过程中，客户对企业的价值的体现除了利润的增加、成本的节约，还有另外一个重要贡献，就是客户的既成影响价值。

(3)潜在价值。潜在价值是指如果客户得到保持，客户将在未来进行的增量购买将给企业带来的价值。潜在价值主要考虑以下两个因素：企业与客户可能的持续交易时间和客户在交易期内未来每年可能为企业提供的利润。

润滑油企业在具体运用客户价值管理过程中存在很多常见误区，如销售业绩高(销售额或利润)的客户就是高价值客户；精细化管理就是将客户划分得更细；客户差异化就是指服务不同等等。应该认识到，客户价值即客户对企业的价值贡献度，包括经济价值，也包括社会价值。但是，不同客户的贡献度却可能冰火两重天，仔细观察电信、广告、金融、物流、民航、医药等等行业，会发现为企业做出较多贡献(包括经济效益和社会效益)的客户往往相对比较集中，符合帕累托法则。润滑油行业也是这样，要把工作重点投向持续贡献大的客户上。

因为客户价值的差异性是客观存在，而企业的资源又相对有限，因此，区分企业的客户价值并提供与之匹配的差异化的客户策略，为高价值客户提供更优质的产品和服务，为普通客户提供普通的标准的产品和服务，以达到有效配置企业资源的目的，也就是无可厚非、顺理成章的选择。要找到这些高价值客户，找到后还要更深层次分析、挖掘其价值，如影随形般满足客户需求和心理期望，从而使高价值客户保持较高的忠诚度。这需要从客户价值的区分纬度、客户价值等级的划分标准、客户策略三个方面依次来筹划。

4.2 运用顾客价值取向做战略选择

要想得到稳健而持续的发展，润滑油企业应该做好三件事：第一，对顾客价值取向的发展趋势做出正确的判断，对未来市场竞争趋势做出正确的阶段性预测。第二，根据自己的资源结构特点，进行战略选择。国内品牌润滑油凭借资金与规模优势，坚决奉行全面成本领先，因此在价格战中，始终掌控住了竞争的主导权。后来由于顾客价值取向的变化，在中高档市场成为了跟跑者；但是在价格战再次爆发的时候，它又迅速地夺回了市场的主导权。外资品牌润滑油则是产品创新领先战略的楷模。在众多厂家不顾一切地投身价格绞肉机的岁月里，它始终坚持营销管理创新与中高端产品的研发。等到顾客价值取向出现变化时，它迅速脱颖而出，成为市场领跑者。第三，在顾客价值取向发生不利于自身战略的转变时，要做出色的跟跑者。外资品牌润滑油虽然是产品创新领先战略的代表企业，但在价格战中并没有置身事外，而是使自己成为最靠近国内品牌润滑油的跟跑者之一。正因为如此，在顾客价值取向发生变化时，才能在最短的时间内超越所有对手，成为市场的新领导者。

4.3 用客户价值指导市场营销

客户价值让判断润滑油市场营销工作结果是否有价值有了衡量标准。这个标准不是别人，而是客户，润滑油公司的客户是谁，市场营销的结果好坏就谁说了算。市场营销的结果是做给润滑油的消费者，消费者来为润滑油产品或服务买单。那润滑油产品好坏、服务好坏，只有润滑油客户有评价的资格。所以客户是衡量润滑油市场营销结果好坏的唯一标准。

要从战略的高度来理解客户价值，尤其是独特客户价值，独特客户价值是客户独特的诉求，在竞争对手还没有发现的时候，润滑油公司第一个发现、挖掘、捕捉到这个独特价值，并通过自己公司的组织运营，来满足了客户的这一部分需求，那就为客户创造了其他公司所不能及的独特客户价值。善于发现差异化的价值维度，是竞争对手不具备的，只有自己可以满足客户需求的维度，那就可以不战而屈人之兵。

润滑油公司不只是有外部客户，公司内部也是存在客户关系的，比如一家公司内部部门间从大的流程上讲，销售就是生产的客户，因为生产出来的产品是要给销售去卖的；而生产又是采购、研发、设计的客户，因为采购来的原料、研发的产品、设计的图纸是由生产负责来具体生产的；在公司中有太多的部门之间、专业之间、人员之间的配合与协作，这其实都会产生一种客户关系，这叫做内部客户，所以在润滑油公司内部要建立一种内部客户思维，就是要把自己的下道工序当成自己的客户。

5 结论

(1)客户方面的价值研究重点是研究客户从企业的产品和服务中得到的需求的满足。润滑油客户价值取决于客户感知利得与客户感知成本，可以通过建立模糊综合判断矩阵，经过模糊综合运算后进行评判。

(2)企业方面的客户价值重点是分析企业从客户的购买中所实现的企业收益。客户终生价值体现了润滑油公司对客户当前价值和未来价值的关注，对此可以进行模糊综合判断。通过提高企业核心竞争力、寻找营销新渠道、了解用户实际用油需求等营销策略以应对采购模式的变化。

(3)润滑油客户价值交换的分析强调对客户实施差异化管理，可以用帕累托模型判断最重要的客户，用四象限法判断最大的客户，用RFM模型判断客户价值。

(4)对润滑油客户的价值管理以实现客户价值的持续贡献为目标，运用顾客价值取向做战略选择，用客户价值指导市场营销全过程。