短视频的具身传播特征与发展困境分析

孙爽

【摘    要】随着互联网的快速发展以及智能手机的普及，短视频在我国呈井喷态势发展起来。本文以“抖音”为例，分析了短视频的具身传播特征与发展困境，并提出未来短视频的发展方向。

【关键词】短视频;具身传播;困境

一、研究缘起

近年来，随着互联网的快速发展以及智能手机的普及，短视频在我国呈井喷态势发展起来。短视频是指依托于智能终端，能够快速编辑和美化剪辑并且能够实现用户生产内容（UGC），时长一般小于10分钟的新型视频形式。根据艾媒咨询所发布的调查报告，2019年中国短视频用户规模将会达到6.27亿人，并预计未来中国短视频行业用户规模仍将保持稳定增长态势。在如今的互联网时代，生活节奏随着技术的发展和社会的进步越来越快，拍摄、观看短视频成为了人们最常见的休闲娱乐方式。一方面，短视频以其短小有趣、方便快捷的视听形式吸引了众多用户;另一方面，媒介技术的发展以及人们生活节奏加快时间越来越碎片化，给短视频的发展提供了适宜的土壤。

2016年9月，“抖音”秉持着“记录美好生活”的口号被推出，“抖音”的定位是专注年轻人的音乐短视频社区平台，用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频，形成自己的作品。以“抖音”为代表的短视频APP除了具有短、精、快等特点，其更为突出的特点是“具身化”的传播。“具身”的英文是“embodiment”，其最初的基本含义是指认知对身体的依赖性。[1]在传播领域中，随着可穿戴设备以及移动电子设备的普及，近两年来学界有关具身传播的研究逐渐兴起。所谓“具身传播”并不仅限于认知心理学中认知对身体的依赖，而更多的是指传播过程中的身心一体化以及身体在传播中的重要意义。尤其在短视频时代，具身传播的现象尤为凸显，以“抖音”“快手”等短视频为代表的应用，无论从其信息内容的题材还是传播的方式来看，都体现出新媒体时代具身传播的诸多特点。

二、内容生产和价值创造：身体影像的展示

“抖音”作为一款主要针对年轻人的应用来说，以其风格多变的特效、唯美梦幻的滤镜以及动感十足的音乐吸引了上亿的用户，并以明星或者网红的吸引力来带动用户自发地参与内容的制作，其中以人像的特效居多。“抖音”中身体影像的制作已经成为一道令人瞩目的消费景观。这种被景观化的身体和面孔基于人们的审美需求以及娱乐需求被大规模地制作和生产出来。“抖音”短视频的推送是基于大数据计算的基础之上，能够较为准确地根据用户最近的关注内容进行精准推送，形成了较强的用户粘性。在特效、美颜等技术加持之下，曼妙动感的身体和美丽的面孔往往能够获得较多的点赞和评论。以“抖音”为代表的短视频平台中的身体影像传播已经形成了一种新的盈利模式，短视频红人以及拥有较多粉丝的“大V”在积累了一定的人气和粉丝之后，就以软广告推广的形式代言商品，从而使视频流量变现。

身体影像的传播自传统媒体时代就已有之，在电视、电影时代，身体就已经作为消费符号出现在大众视野，但是那时的身体影像往往是大规模资本运作下的产物，现如今短视频中的身体影像生产有相当部分是个人的经营与运作，相较于以往的“鸿篇巨制”，短视频更加生活化、随意化，使得人人都有成为点播量上万的“制作人”的可能。

三、具身化的体验和传播模式

短视频在内容上以身体符号的展示为主，在传播形式中也呈现了强具身的特点。简单来说，具身即“其他的内容（简单的比如情感、想法，复杂的比如社会关系、规范）体现在身上，在身上具体化的一种状态。”[2]“抖音”的内容推送形式与“快手”以及微博短视频的推送形式有所不同，“抖音”无法在一个界面上进行多个内容的预览和选择，用户切换内容需要向下滑动进入下一个视频，大数据对用户画像的精准描摹，使得“抖音”总是能够较为准确地推送用户所喜爱的内容，内容的吸引以及对下一条视频的期待心理使得用户沉浸其中，获得一种具身化的内容体验。这种专注于内容的身心体验体现出了短视频传播的强具身性。

新媒体时代，智能手机功能不断优化，视频软件不断升级，使得用户在内容体验方面有了更大的提升。相较于以往需要在电视或电脑上播放的长视频而言，短视频不再受到时间、空间的限制，随时随地可以进行播放。以“抖音”为代表的短视频平台不仅着重于内容生产，在社交方面也有较好的发展，用户对于喜爱的视频可以通过转发与抖音通讯录或者微信、QQ好友共享，增强了短视频的社交传播功能。

四、具身移動的场景：拼接的城市

梅洛维茨认为，社会场景形成了我们语言表达及行为方式框架神秘的基础。[3]在短视频时代出现了一种新型的潮流，即城市打卡现象，目前在“抖音”上国内热门打卡地点有：重庆洪崖洞、北京三里屯以及广州“小蛮腰”等地。以往的长视频节目往往以地理风情介绍或城市形象展示的方式对特定地点进行拍摄传播，在短视频时代，则形成了以用户身体表演与热门地点打卡相结合的形式，以具身传播的方式由不同的人在不同的地点，以简短碎片化的短视频形式拼贴出城市形象，现实中固定的场景变成了移动的场景，使得用户在不同的视频中能够领略到同一地点的不同风光和故事。梅洛维茨指出，对人们交往的性质起决定作用的并不是物质场地本身，而是信息流动的模式。[4]短视频这一具有突破性的身体传播形式改变了以往视频制作的官方视角的特点，从用户自身的角度来进行城市形象和文化的展示，往往能够让其他用户获得身体代入感，产生互换视角，从而带动城市旅游经济和社会文化的发展。

五、短视频的发展困境分析

以“抖音”为代表的短视频平台已经有了非常良好的发展前景，但是仍存在一些不利于其长久发展的困境，主要有以下几个方面：

（一）内容创新动力不足，娱乐化现象严重

首先，互联网时代信息数量呈爆炸式增长，其中同质化和低质量的信息占据了较大份额。短视频一般以短小轻松的题材为传播内容，较容易出现对点击量高的视频的跟风模仿，造成用户的视听麻木和审美疲劳。由于短视频录制的时长限制以及内容生产的娱乐化，使得其在内容创作方面也存在着格调不高、视野狭隘等问题。短视频的娱乐性使得其内容生产主要以吸引用户、引发围观为主要目标，因此在视频内容制作方面，有迎合用户低俗趣味、提供无内涵肤浅的夸张表演的倾向。

（二）大数据推送造成信息茧房效应

“抖音”获得成功很大一部分原因在于其能够精准地计算出用户需求，通过用户的搜索题材和点赞对内容进行分发，然而这种基于大数据的分发模式容易造成用户的信息茧房效应。信息茧房是凯斯·R·桑斯坦在《信息乌托邦——众人如何生产知识》一书中提出的概念，意思是我们只听或看我们选择的东西和能够愉悦我们的东西。人工智能根据算法推送挖掘用户感兴趣的东西，不间断地挖掘推送，推送再挖掘，直到把用户禁锢在自己制造的茧房中，容易造成用户视野的狭隘和信息获取的同质化。其次，用户的信息需求是不断更新和改变的，大数据基于过往用户的浏览痕迹进行推送，容易造成用户的审美疲劳，从而降低用户的内容期待和粘性。

（三）虚假营销信息不利于平台健康发展

短视频的广告通常是以简短情节和营销产品相结合的方式播出，广告代言成为网红主要的盈利手段，但是短视频中所销售的商品数量巨大，种类繁多，代言的产品质量参差不齐，通常以链接到淘宝、微店等形式进行销售。短视频平台对于视频中所营销的产品没有任何鉴定和保障机制，三无产品、假冒伪劣产品等问题比较严重，侵害了视频用户及消费者的权益。

（四）内容把关不足，监管不力

短视频由于用户众多，内容生产数量庞大，使得短视频的内容把关和监管容易出现漏洞。2018年4月，国家针对短视频乱象下发了整改令，要求“火山”“快手”等短视频平台进行各方面的综合整改。短视频作为为人们提供娱乐、调节生活的重要途径，应该更多地生产群众喜闻乐见的优质内容。短视频由于其传播下载方式十分便捷，转发传播的速度也更快，劣质内容在这种条件下很容易形成大规模的传播，对社会产生不良影响。对此，短视频生产平台应该加大管控力度，以推动平台的健康可持续发展。

结语

短视频平台作为重要的文化传播途径，应当多生产传播有利于社会发展和文化进步的内容。提高内容的创新力度，鼓励发展人民群众喜闻乐见的大众文化。另外，平台还可在公益、文化、科学等方面进行内容制作和传播，以正能量的内容获得用户喜爱。尤其在营销方面，短视频平台应当加强管理，对劣质产品进行严格管控，以利于平台的健康发展。

注释：

[1]叶浩生.“具身”涵义的理论辨析[J].心理学报，2014（07）：1032-1042.

[2]范譞.消解与重构——西方社會理论中的身体概念[M].北京：中国社会科学出版社，2018：201.

[3][4]约书亚·梅洛维茨.消失的地域：电子媒介对社会行为的影响[M].肖志军译.北京：清华大学出版社，2002：21，33.

（作者：安徽大学新闻传播学院硕士研究生）

责编：周蕾