基于动漫IP的数字出版跨媒体模式发展研究

【摘要】 跨媒体发展已成为一种新趋势，也正深刻地改变出版业态，对数字出版企业和产业发展有着巨大的意义和价值。文章通过比较分析综合传媒发展模式、跨媒体复制发展模式、跨媒体立体开发模式，发现跨媒体立体开发模式对IP内容深耕、数字内容生态、阅读模式有着积极的影响，也是本土化模式發展中最具内生驱动力的模式。跨媒体立体开发模式有助于打造全媒体开发产业链，推动数字出版产业升级，适应融媒体背景下的变革创新。

【关  键  词】数字出版;动漫IP;跨媒体联动;跨媒体战略;立体开发

【作者单位】袁萱，韩国世宗大学，北京印刷学院新闻出版学院。

【中图分类号】G239.3/.7 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.14.007

一、 动漫IP的数字出版形态及趋势

面对媒体融合浪潮，动漫IP影响力不断增大，越来越多动漫IP内容在不同的媒介中转换成新形态。一方面，动漫IP优质的数字内容资源较为容易转化为不同类型数字出版产品;另一方面，动漫IP具有较好的受众基础，促使其成为数字出版产业中有较强发展潜力的部分。2018 年国内数字出版产业整体收入规模为 8330.78 亿元，比上年增长 17.8%。其中，互联网期刊收入达21.38亿元，电子书收入达56亿元，数字报纸 （不含手机报）收入 达8.3亿元，博客类应用达收入115.3亿元，在线音乐收入达103.5亿元，网络动漫收入达180.8亿元，移动出版 （移动阅读、移动音乐、移动游戏等） 收入达 2007.4 亿元。可见，数字出版领域中媒介多元，具有跨媒体发展的良好基础。动漫板块活跃度较高，具有头部效应的动漫IP经过前期市场探索已培育大量的忠实用户，用户与动漫IP内容保持着较强的黏性，促进了IP内容在数字出版领域的转化。基于动漫IP内容资源的跨媒体发展已经成为数字出版产业发展的热点。

1.动漫IP与数字出版跨媒体扩张

近年来，中国动漫在艺术创作和产业发展上都保持极大的活力。动画企业数量、动画片年产量迅猛增长，使得中国动画产业规模成为“世界第一”。随着互联网新媒体的快速增长，动漫IP给数字出版带来新机遇和挑战，也给IP内容跨媒体联动提供可能。数字出版业不断寻找与动漫IP优质内容资源结合的契机，以动漫IP版权为核心的现象级项目案例不断涌现。这些案例是数字出版产业通过自主版权或IP授权多元化合作搭建跨媒体运营平台，开发网络文学、网络漫画、网络动画、游戏、有声书等媒体融合的数字内容产品，形成巨大的数字内容生态。以动漫IP为核心的跨媒体出版能够将动漫内容通过不同载体、不同传播渠道分发到多元用户终端，带动手机出版、电子出版、多媒体出版、网络出版。

2.数字出版形态和受众变化

数字出版生态下，网络出版、电子出版、多媒体出版、游戏出版极大丰富了产品形态。每一轮形态演变都带来目标群体的扩张，也带来多元化的阅读方式。IP内容在不同媒介上的迁移转化也带来阅读体验场景变化：阅读动漫IP内容不再局限于坐在屏幕前。“人书互动”有声场景、“人机互动”游戏关卡、“吐槽互动”网页社交等体验场景成功地对动漫IP内容进行二次转化，形成了全新的阅读形式。IP内容从单一形态转向以IP为核心的裂变扩展，形成多元的数字出版产品矩阵：《大耳朵图图》电子有声书、APP跑酷游戏，《魁拔》网络漫画，《罗小黑战记》有声书，《狐妖小红娘》网络漫画、网络动画、游戏，《超级飞侠》漫画图书、网络动画等。

二、 动漫IP跨媒体模式的本土化开发

通过观察分析国内动漫IP开发实践可以发现，数字出版跨媒体发展呈现以下三种模式：综合传媒发展模式、跨媒体复制发展模式、跨媒体立体开发模式。这三种模式对IP内容价值扩展、内容裂变、出版模式创新都有着不同的效应，比较来看，跨媒体立体开发模式优势凸显，将成为跨媒体模式本土化开发的主要方向。

1.综合传媒发展模式——《大耳朵图图》IP开发案例

动漫IP品牌价值凸显，数字出版围绕IP内容探索多种出版形式，包括电子书出版、多媒体出版、游戏出版等。这种综合传媒发展模式的优点在于能够发现IP内容的多渠道变现价值，进而重视内容衍生品的多媒介转化。如《大耳朵图图》随着移动音频市场发展，通过IP授权开发了适合低幼用户的有声书，成为当时IP转化的一个亮点。动画内容以有声阅读方式呈现，很好地迎合用户对内容形式的多样化需求。但这种发展模式的短板也较为明显。以《大耳朵图图》IP为代表的综合传媒发展模式下的多媒体漫画图书、有声书、APP游戏等数字出版物分别相继发展，不同数字出版产品开发缺少战略布局，各种数字出版物开发分散，时间跨度较大，还处于“边做边试”试水摸索阶段。数字出版物之间是独立的，从形式来看，多媒体漫画图书、有声书、APP游戏等数字出版产品缺乏联系，从内容策略来看，不同媒介产品并没有进行内容的深度挖掘，而是出版商将IP内容在多种出版形式间进行尝试性简单迁移。数字内容产品没有战略关联，没有形成产品链，导致后续盈利能力不强，呈现向跨媒体粗放转型的特点。可见，数字出版机构“试水式”的跨媒体尝试很难将媒体资源、用户、阅读需求等信息整合，难以形成有战略关联的产品链。

2.跨媒体复制发展模式——《猪猪侠》IP开发案例

随着动漫IP不断借鉴美日韩等动画产业发达地区的OSMU（One Source Multi Use的缩写）模式，进行“一个创意多个用途”战略布局。OSMU能够围绕 IP形成各自独立又紧密联系的产品矩阵，跨媒体资源共享、关联、互动，相互配合推进，即凯文·莫朗尼跨媒介理念——一个大故事呈现在不同的媒体平台上。国际文化产业机构大部分都采用OSMU模式来设计多重产业链。这种战略模式的优势在于，出版商能够在开发中创新改革，挖掘同一内容在不同媒体中的价值、对阅读体验的拓展，以及对核心IP价值进行横向拓展，形成多重产业链。

韩国动漫《爆笑虫子》《宝露露》等IP通过OSMU模式不断扩充多种媒介中的价值，除动画视频外，用户也可以在飞机上、公交车上、网络流媒体、APP游戏上看到同样的内容，多种媒体密集投放，相互关联，窗口效应明显。与美日韩相比，我国OSMU模式开发起步较晚，但也不乏成功案例。如国产动画《猪猪侠》IP借鉴OSMU模式，動画内容为“One Source”， “Multi Use”则是电影、动画、游戏、有声书、AR电子书、APP游戏等不同媒介内容产品。出版商通过IP版权转让发展不同媒介数字出版产品，使得产品链和利益链不断延伸，核心IP价值不断增值。《猪猪侠》动画片上映后获得较高的关注度，动画下线后，观众又能马上看到相关的数字出版产品，可以在不同场景下阅读动画内容。跨媒体多轮开发，互相促进，互为推手，呈现同一内容在不同媒介间相互助推、高度活跃的扩张态势，实现了真正意义上的跨媒体拓展、跨行业合作。

OSMU对一个核心内容多轮开发的策略，呈现鲜明的内容复制、迁移特征，可以称之为跨媒体复制发展模式。 OSMU战略突出的是跨媒体形态扩展，而非不同媒体环境下的IP内容深耕，因此，对IP横向开发扩展关注明显大于对纵向内容深度挖掘。随着融媒体深入发展，用户对跨媒体产品需求产生了新的变化，对内容不变介质变化的跨媒体呈现方式难免产生审美疲劳。IP内容“复制”属性成为跨媒体复制模式发展的瓶颈。

3.跨媒体立体开发模式——《十万个冷笑话》全媒体联动案例

在互联网推动下，数字出版跨媒体发展活跃，对跨媒体叙事模式（Trans-media Storytelling）、ACGMN+模式的融合借鉴逐步成为国际跨媒体立体开发模式的主流策略。对动漫IP内容进行再重构、媒体扩展、战略联动成为数字出版跨媒体立体开发的创新焦点。代表案例如美国知名IP“漫威”系列，突出呈现跨媒体立体开发战略——一个跨媒体故事通过多样化的媒体平台充分表现，在这一过程中，每一个新的媒体文本都对整个跨媒体故事做出独特而有益的贡献。在这种战略思维指导下，出版商可围绕动漫IP全产业链给用户提供一站式全媒体立体解决方案。跨媒体立体开发模式突出纵向对IP内容深度挖掘和横向全媒体联动，进而实现多产业链联动。我国动漫IP《十万个冷笑话》《魁拔》《星游记》《罗小黑战记》《狐妖小红娘》《侠岚》等不同程度借鉴了这一模式。

代表性案例《十万个冷笑话》IP始于连载网页漫画，在有妖气连载以来引发广泛好评，创下国产原创漫画点击超27亿次的纪录。2010年至2012年，《十万个冷笑话》漫画收获了大量忠诚度较高的粉丝，2012年，团队开始发展与网络漫画内容有差异的网络动画系列片，拿下超过27亿次的动画收视率和平均单集9000万次点击量的成绩。2014年，同名电影进入院线，票房轻松突破3亿元大关。同年，舞台剧上映，围绕核心IP但故事各不相同，体现了跨媒体叙事“巨大世界观下各不相同的故事纬度”策略。2015年手游开发，剧情走向植入漫画中的各种彩蛋和人物风格，上线24小时后就进入苹果畅销榜前15名。2015年，重庆火缘步甲获得《十万个冷笑话》授权开发H5游戏，随后腾讯音乐娱乐集团“酷我畅听”也将IP内容进行有声化开发，拓展长音频的内容供给，APP电子书、有声书等出版形式相继面世。这些出版产品通过IP窗口效应，跨媒介协作横向扩展IP形态，使IP内容在不同媒介中得到了迅速的裂变和创新扩展。也就是说，同一个IP裂变出不同的部分，这样有联系又有差异化的内容可以更好地匹配不同群体细分市场，提供精细化、个性化的数字内容服务。此时，IP内容已经变成互动娱乐环境下的数字内容载体，创作者与用户（读者）互动尤为明显，都可以在其中分享自己的想法和创意。内容生产商和集成商也可以借助多元化渠道组合进行跨媒体跨渠道传播。《十万个冷笑话》走出了一条以网络漫画为IP中心的ACGNM+立体跨媒体联动模式的道路。

跨媒体立体开发模式能够积极开拓动漫IP，不仅能够建立跨媒体联动优势，还能深耕IP内容，实现全产业链发展升级，为基于动漫IP的数字出版发展创造更多可能。通过观察国内动漫IP的数字出版开发实践可以发现，跨媒体立体开发模式能够实现数字出版产品多窗口助推、全媒体联动、内容深耕，是本土化模式发展中最具内生驱动力的模式，将成为未来发展的主流模式。

三、 动漫IP跨媒体阅读体验

数字阅读者是数字出版物的核心用户，无论是综合传媒发展模式，还是跨媒体复制发展模式、跨媒体立体开发模式，阅读体验都是数字出版可持续发展的关键因素。融媒体环境下，用户阅读方式产生变化，不再满足于从单一媒介获取内容，而是在移动端或者数字平台上跨屏阅读、碎片化阅读、社交互动阅读，这也推动数字出版深度跨媒体发展。出版商需分析市场变化，理解用户群体跨媒体阅读习惯和需求，如网络二次元原住民作为动漫IP的核心消费群体，逐步形成跨屏互动、跨屏娱乐、跨屏阅读的行为习惯。媒体融合和用户的阅读需求正在双向影响着数字出版的生产、传播等。

1.碎片化浅阅读

受众在移动新媒体上的速读和碎片化阅读习惯推动了数字出版产品与互联网深度绑定，碎片化的数字出版产品迎合了原有IP内容粉丝的多元化阅读需求。《十万个冷笑话》网络漫画用户群倾向于在网页上的碎片化阅读，他们能够在网页快速浏览中获得内容信息。便携的网络漫画可以随时暂停、随时再看，满足了用户在碎片化时间中获得短暂放松和娱乐的需求。《大耳朵图图》有声书尝试提供碎片化浅阅读体验，无疑充分考虑到儿童睡前听书的阅读习惯，并适时将这一阅读习惯转向数字平台。出版商可以用户对内容的熟悉度和黏合性为出发点，将IP内容迁移到数字音频平台，并对内容进行新的单元分割，使得用户在外出、睡前等场景中，在没有屏幕、没有画面的场景下，依然可以通过音频体验动漫内容。

2.跨屏互动阅读

传统动漫IP阅读场景局限于看动画，而电子书、有声书、游戏APP等数字出版物能够提供更多丰富有趣的阅读场景，更新用户的阅读体验。听书、体验游戏等方式也能够吸引用户通过多种媒介对动画IP进行重温。《大耳朵图图》《猪猪侠》《十万个冷笑话》等动漫IP面向移动端用户开发了APP跑酷游戏，这也使得原有动画IP内容的阅读场景在游戏关卡中扩展，增强了场景的探索性和沉浸式体验。这种跨屏重温既可以是网络漫画、APP游戏、电子书、有声书、短视频，也可以是网络文学、博客、网页游戏、H5场景秀，不同数字出版产品的媒介属性引领着用户在不同媒介中感受移动端、PC端多屏幕下的新型阅读体验。跨媒体交互方式、多媒体呈现都对内容进行差异性挖掘，因此，用户可以通过跨屏阅读感受同一IP不同的内容。

3.社交互动阅读

SNS社交媒体推动了数字出版产品内容组织和发行方式创新。有妖气公司开发在线漫画阅读系统后，又开发在线吐槽系统，通过吐槽系统发展SNS互动，新生代网络用户的吐槽、恶搞、大众狂欢都能够成为内容的一部分。尽管用户处在数字出版产业链的末端，但是用户可以通过互动平台将内容意见反馈到内容生产前端，形成内容源与受众终端紧密互动联系。用户吐槽会成为原有漫画上的内容，变成再阅读的对象，也会成为二次推送的内容。内容作者、用户群体、媒体密切交流互动变成一种独特的阅读模式，给用户带来有趣的沉浸式体验，这种用户引领、作者配合的社交出版模式可谓创新之举。《十万个冷笑话》手游里的“战斗弹幕”把弹幕系统设计在战斗画面中，用户打开页面就可以看到其他玩家的吐槽，用户自己也可以发送吐槽内容。吐槽越猛烈，游戏角色的战斗力就越强，这种具有覆盖密度的实时弹幕大大增加了用户的体验乐趣，体现了数字出版与互联网整合联动下的“娱乐、社交、阅读”立体跨媒体发展。

四、 结语

近年来，随着数字出版产业聚焦动漫IP，数字出版产品正在适应融媒体背景下的产业变革。跨媒体发展已成为新趋势，正深刻改变着出版业态，对数字出版企业和产业发展有着巨大的意义和价值。很多人对数字出版跨媒体发展还停留在IP内容复制衍生层面，这是传统版权授权思维的延续，也是对跨媒介复制发展模式、跨媒体立体开发模式认识不足。动漫IP作为优质的内容资源，需要提升数字出版跨媒体发展模式和阅读体验。跨媒体立体开发模式对IP内容深耕、数字内容生态、阅读模式有着积极的影响，是跨媒体模式本土化发展中最具内生驱动力的模式，其有助于打造全平台开发产业链，推动数字出版产业升级。

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