少儿出版知识服务的路径探究

【摘 要】 知识服务蓬勃发展，给少儿出版带来影响的同时，也带来发展的机遇。近年来，诸多少儿出版机构开始深入布局知识服务领域，借助新的平台、技术深度开发现有资源，更好地满足用户的不同需求，但同时也出现了产品形态单一、用户意识不强、数据技术使用不尽如人意等问题。少儿出版机构应充分利用自身资源丰富产品形态，建立完善的用户运营机制，快速响应市场需求，真正从内容的生产者向内容的经营者转型。

【关  键  词】少儿出版;知识服务;知识付费;音频;短视频

【作者单位】刘璐，河南大学。

【基金项目】2018年度教育部产学合作协同育人项目（201802084043）。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.14.004

2016年被认为是知识付费的元年，越来越多的人接受知识付费，而在资本加持下，知识付费赛道开始进入越来越多的平台和内容生产者。2019年是知识付费向知识服务转型的重要一年，无论是平台的创业者，还是出版行业，都面临巨大的机遇和挑战。少儿出版在知识付费向知识服务转型的背景下，也将迎来新一轮机遇。

一、 知识服务对少儿出版的影响

知识服务经过近几年的快速发展，目前已形成相对稳定的格局，头部力量逐渐稳固并显现对相关行业的影响。面对知识服务，少儿出版既有机遇也有挑战。

1.知识服务可清晰定位用户需求，提供优于少儿出版的精准服务

在传统的少儿出版领域，传播知识的载体主要以纸质图书为主。传统的图书出版，由于出版时间周期长、出版成本高等问题，面向的读者是广而泛的，大多数少儿出版物只有一个年龄分段的定位，用户是相对宽泛的。同时，由于纸质图书缺乏“与读者交互”的特性，出版机构很难从读者手中采集到有用的意见。而基于知识付费平台、微信、APP等开发的各种知识服务产品，能够快速地定位用户，从用户手中采集到第一手反馈意见，快速地调整产品的开发以满足用户的需求。相较于传统纸质图书出版，知识服务产品成本更低，开发周期也更短，能够更精细地满足不同用户的需求。

2.知识服务多维度内容深耕细作，将淘汰少儿出版同质化图书

经过十余年快速发展的少儿出版，当前已深陷困境：内容高度同质化，优质内容稀缺，经典图书可以在市场上找到数百个版本。尚且不说这些版本的质量如何，单单是这样高度的重复出版，就已经是对资源的极度浪费，给读者选择图书造成极大困扰。倘若出版质量参差不齐，就更加严重影响儿童的阅读认知。知识服务产品能够对优质内容进行深耕细作，提供多样化的产品形态，对內容的解读又各有所长，恰好避免了传统少儿出版内容同质化、优质内容稀缺的问题。如最为经典的国学唐诗宋词，在传统的少儿出版领域，鲜有出版社能够做出新颖内容，对唐诗宋词的解读大多停留在浅层，深层解读的内容又往往不适合儿童阅读。但知识服务领域却开发出让人眼前一亮的深度产品，如大家耳熟能详的“婷婷诗教”，采用歌曲的形式把诗歌唱出来，轻松地满足儿童背诵的需求。 “奶泡泡学古诗，小学新课标必背”精挑细选了小学阶段需要背诵的古诗词，利用 “奶泡泡”和“长老爷爷”两个人物的 “对话+讲解+朗诵”形式，帮助儿童学习古诗，在有趣生动的对话中，儿童能轻松理解古诗含义。

3.强交互极大调动用户参与性，提升学习效率

儿童对知识的习得过程，与成年人有显著差别。由于儿童的注意力持续时间有限，2岁以下婴幼儿注意力持续时间仅为3分钟，2—5岁的儿童注意力持续时间为6—15分钟，如何在有限的注意力持续时间让儿童最大化的学习就显得尤为重要。传统的少儿出版主要以图书出版为主，图书的特点决定了其交互性较差。而知识服务产品强交互的特点，正好弥补了纸质图书的缺陷。知识服务产品通过声音、图片、视频、直播等形式，高效地与用户交互。如在学习古诗词时，主播会邀请用户一起朗诵，在直播过程中，主播还能实时解答用户提出的问题。与此同时，有趣的内容也更容易获得儿童的关注，长时间地抓住他们的注意力，提升其知识获得率。

二、少儿出版知识服务现状

近年来，众多少儿出版机构纷纷入局知识服务领域，不再局限于内容的生产，而是更多地向知识服务商转型，且已经从数字出版的资源库搭建、系统建设等基础阶段，逐步向面向B端以及C端用户提供知识服务的升级阶段发展。但在这一过程当中仍存在诸多问题，其中，产品形态及内容单一、用户及数据意识不强值得少儿出版机构关注。

1.囿于知识付费范畴，产品内容及形态单一

当前，少儿出版机构入局知识服务领域主要有三种途径：一是自主开发或者合作开发音频产品，发布在头部流量平台，如懒人听书、蜻蜓FM、喜马拉雅FM等;二是自建平台，将音频产品发布在自身平台上;三是出版机构仅出售图书版权，知识服务产品则由其他平台进行开发。其中，第三种途径是出版机构参与程度最低的，操作简单，成本较低，但从中获取的份额相对有限。从以上三种途径来看，当前少儿出版的知识服务产品形态都集中在音频，尚缺乏视频、VR/AR等产品形态。这一方面与第三方平台的属性有关，大多平台的产品形态主要以音频为主，另一方面也与当前的信息技术发展有关。随着5G、VR/AR等技术的发展，知识服务产品将会有更多形态的展现，出版机构需充分挖掘自身的优势，在产品形态上多做创新，在服务触达渠道上做更广布局。

相较互联网公司，少儿出版机构的知识服务内容相对局限。少儿出版机构当前做音频产品主要集中在听书产品的开发上，也就是将图书产品制作开发成音频，这其中最主要的原因是出版单位希望通过听书产品带动图书产品的销售。听书产品与图书产品是相辅相成的，但当前在知识服务领域，出版机构还是相对局限在听书产品的开发，较少涉足听故事、听课程等领域。在几大主流音频平台上，我们很难在课程、故事以及其他内容板块上发现出版机构的身影，即使是在出版机构自建的平台上，产品也多是以图书的音频为主。毋庸置疑，如果只是局限于将现有图书产品进行音频开发，这是非常局限的，也很难在知识服务市场上分一杯羹。

2.知识服务重产品轻服务

受知识付费阶段一味追求量大、爆款内容的影响，当前少儿出版的知识服务依然存在重产品轻服务的现象。如单纯提供音频的内容，事实上很难满足用户的真正需求。因为用户的需求不只是购买一个音频产品，用户购买在线课程目的是让孩子完成阅读、学习，最终养成自觉学习的好习惯。但当前众多知识服务产品仅停留在产品提供层面，尚未通过服务来满足用户学习的真正需求。

3.缺乏用户长期运营机制，用户及数据意识不强

知识服务的重点在服务，接受服务的对象是用户，因此，知识服务的核心是用户，建立和维护用户关系是重中之重。在以图书为主要传播媒介的时期，出版机构很难直接与读者取得联系，更难以与读者建立长期关系。进入数字时代，各行各业都在获取用户信息，与用户建立关系的方式途径上有了极大改变，尤其是进入以微博、微信为代表的社交媒体时期，“两微一端”成为各行各业的标配。但当前大多数少儿出版机构仅把微信、微博当作日常的推广宣传渠道，仅用于信息发布、资源共享，很少有重视用户关系运维以及深度挖掘用户价值的。究其原因，主要是少儿出版机构缺乏用户及数据意识，尚未建立起完善的用户运营体系，更少有能正确认识私域流量价值的先行者。

三、少儿出版知识服务的路径构建

如今，知识付费的泡沫开始退去，流量的红利也开始消退，但毋庸置疑，需求和供给的红利仍然存在。尤其是在知识付费的泡沫退去之后，优质的多形态知识服务生态体系更显重要。少儿出版机构具有深厚的资源基础，在知识服务对优质内容、系统内容有着更高要求的当下，少儿出版机构无疑有更大的发展优势。

1.挖掘优势资源，打造知识服务生态体系

少儿出版机构作为传统的少儿知识传播主体，长期以来积累了众多优势资源，包括作者资源、内容资源、渠道资源等。针对当前知识服务产品形态单一问题，少儿出版机构可充分挖掘自身的资源优势，打造包括课程资源、教育产品、亲子阅读、教育娱乐等兼具的内容，服务形式也可跳出图书、音频的形式，向短视频、在线课程、直播等方向寻求创新发展。这样，少儿出版机构可以不同的产品形态、产品内容满足不同用户的不同场景需求，更好地服务用户。

中信出版社于2016年开始大举进入童书领域，一直保持着稳健的增长。2019年，中信出版社出版了超过500种图书产品，而且不局限于图书产品，充分借助自身优势打造知识服务产品体系。第一，深度挖掘强IP资源，探索新的发展空间。中信出版社在《流浪地球》大热之后，紧紧抓住这个强势IP，在2020年与刘慈欣合作开创图像小说新产品线，同时基于这个IP全面开启全业态布局，延展IP价值——不仅通过3D形式集合VR/AR等技术实现科幻场景的互动体验，还计划开发移动设备阅读的新形态内容产品Vomic，在各大视频平台陆续推出刘慈欣的作品视频。强IP的优势资源是出版机构所特有的，值得出版机构深度挖掘。第二，中信出版社向教育领域延伸，推出教育场景的解决方案，服务少儿英语阅读学习。知识服务在某种意义上来说其实是知识教育，知识付费交付的是服务，服务的目的是让用户最终习得相关的知识，形成系统的学习习惯等。中信出版社与国际权威教育科技公司深度合作，打造全方位的少儿英语阅读学习内容，形成涵盖阅读评测到专属题库的全流程产品解决方案，最终形成完整的教育阅读闭环，实现知识教育、知识服务。第三，打造家庭阅读服务体系。长期以来，家庭阅读、亲子阅读都是少儿出版服务的重点场景，以往这一板块主要以不同年龄段来分层阅读，但这并没有真正满足用户的需求。在家庭阅读板块中，难选书、难鉴书是家长的难点，家庭阅读无疑需要做到专业化、系统化、精细化、多元化。中信出版社利用大数据技术，充分挖掘海量读者的购买需求、购买特色，形成了针对不同年龄段成长特点和家庭需求的家庭阅读服务体系。基于这一服务体系，中信出版社开发了系列产品，形成家庭教育书架，围绕“内容+知识服务”的宗旨，逐步推出家庭阅读成长项目。这一成长项目充分利用了纸质出版物和数字端内容的优势，通过线上线下互动的活动形式，创造了“产品+服务”的新形态，持续地为家庭阅读、儿童成长赋能。

2.建立用户运营机制，以用户驱动转型知识服务

随着互联网的高速发展，当前整个互联网已经进入存量时代，这意味着很难有大量的流量从线下向线上转移。但是进入流量的存量时代，并不意味着出版机构可以就此放弃流量的获取和运营。知识服务的核心是服务用户，知识服务是由用户驱动的，要以用户为中心，没有用户也就丧失主导做内容的权利。换言之，没有用戶就意味着没有数据，没有数据也就难以产生价值。对长期缺乏用户运营的出版机构来说，一旦建立完整的用户运营机制，即可通过大数据和人工技术驱动，为每一个用户定制个性化知识服务方案。因此，完善的用户机制会给知识服务带来强有力的驱动。

对于少儿出版机构来说，用户包括家长和儿童，完整的用户运营机制包括拉新、激活、留存、流失，其中，用户的拉新和留存最为紧迫。在拉新方面，出版机构可以通过存量置换、技术置换、创意置换、整合置换等进行用户整合。在存量置换方面，出版机构可将自身电子刊的用户进行置换，或者将微信公众号、抖音号等媒体的用户进行高度整合运营。在技术置换方面，出版机构可通过一些工具、技术对用户进行引流、管理，如通过机器人对社群进行管理运营，通过小游戏、应用来吸引流量。这在很多行业里已经是非常成熟的玩法，但在用户运营长久缺失的出版领域，仍然值得出版人学习摸索。创意置换也是获取优质用户的重要手段，如通过好的创意内容、创意活动引起用户的关注。在整合置换方面，合作平台的流量是最容易被出版机构忽略的流量来源，音频平台、直播平台聚集了大量流量，出版机构可通过整合置换的方式将流量进行导流。喜马拉雅FM、蜻蜓FM等平台都是精准的用户聚集地，如何将公域流量转化为私域流量，也值得出版机构探究。

拉新不是目的，留存用户、服务用户才是目的，出版机构应让用户长久地留存在平台、私域流量池中，从而实现持续的转化。在这一过程中，出版机构需要不断地创新服务形式，深度连接用户。2020年连接用户最有效的方式非直播莫属，直播不仅是一条营销渠道，还是一种知识服务的手段。2020年4月，江苏凤凰科学技术出版社就围绕4月8日“国际珍稀动物保护日”和4月23日“世界读书日”组织了为期一个月的直播活动，主题涉及少儿科普阅读、生命健康和野生动物保护，这些直播不以带货为目的，而是以服务为宗旨，深深地吸引了用户。

知识服务的基础是优质的内容，但其核心是服务。为了在知识服务市场中抢占一席之地，少儿出版机构应充分利用自身资源丰富产品形态，建立完善的用户运营机制，快速响应市场需求，真正从内容的生产者向内容的经营者转型。

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