长安大学图书馆微信公众号网络影响力分析及建议

刘 涵

（长安大学图书馆，陕西 西安710018）

1 引言

2012 年8 月，移动通讯工具微信正式上线了公众号功能，以订阅号、企业号、服务号的模式将用户与资讯、服务连接在一起。根据《2017年微信经济数据报告》和《2017 微信用户研究和商机洞察》数据，截至2017 年底微信公众号已超过1000万个，其中活跃账号350 万，较2016 年增长14%。微信公众号已成为用户在微信平台上使用的主要功能之一，并已形成成熟的流量变现模式[1]。公众号为媒体和个人提供了一种新的信息传播方式，形成了与读者之间更好的沟通与管理模式。在这样一种大环境背景下，微信公众号也迅速渗入到图书馆行业。据清博大数据平台显示，仅仅通过搜索主题词为“大学图书馆”得到的相关结果就有158 个。在高校图书馆信息推送渠道份额中，微信所占份额最大，接近36%，且未来还有增加的趋势，它早已将校园BBS、图书馆主页、官方微博、馆员读者QQ 群等推广渠道甩在了后面[2]。如何在大数据时代充分利用微信拓宽本馆服务的新领域，一度成为各高校图书馆的研究重点。

利用清博大数据平台对国内高校图书馆微信公众号进行的研究近两年已取得了一定的研究成果。王波针对吉林省27 所开通微信公众号的本科高等院校进行WCI 指数分析，综合考察各高等院校的WCI 指数、年度发表文章数、阅读总量、点赞总数以及文章的内容主题，同时考察各院校微信公众号建设的重点和差距，重点分析了微信公众号的发文情况，涵盖发文主题、发文最高阅读量与点赞数分析、发文无回应分析，梳理出高校师生阅读微信公众号信息的倾向和偏好。最后从发文量、发文分类以及发文内容提出相应的改进建议[3]。李龙等通过清博指数平台，以微信传播指数WCI 等为工具，在对浙江省35 所本科院校图书馆微信公众号进行数据量化的基础上对文章发布内容及读者留言等开展调研，从多个维度探讨读者的关注热点，提出开辟“助力式”新功能、上线实时监测数据、增强与读者的交流互动、开发“图书馆类”微信小程序等举措，为高校图书馆优化微信公众号建设、提升公众号影响力提供参考[4]。刘骁以网络调研法探讨了“985 工程”高校图书馆微信公众号的影响力，以WCI（微信传播指数）为依据对“985 工程”高校图书馆微信公众号影响力进行排名，对排名靠前的公众号运营状况以及推文内容进行数据挖掘与分析，总结出影响微信公众号传播效果的因素，最后提出提升“985工程”高校图书馆微信公众号影响力的运营策略[5]。钊林真等通过案例分析、网络数据调研和对比分析的方法，介绍了北京师范大学图书馆微信公众号在推文内容建设方面的理念、原则、效果和管理方式等。提出注重微信内容板块整体规划、坚持文案原创、精品原创栏目化、加强校内新媒体合作以及大力推动微信工作制度建设等方面的建议[6]。刘佳静等以清博大数据平台和微博平台提供的数据为基础，利用因子分析法对42所“双一流”大学图书馆微信公众号进行实证分析。通过研究发现，可从用户反馈、后台运营、微博影响力、点赞率4个方面评价高校图书馆微信公众号传播力，针对研究结果提出提升高校图书馆微信公众号传播力的相关建议[7]。

依托前人的研究基础，笔者对长安大学图书馆微信公众号建设情况进行基本分析，同时与长安大学其他微信公众号作纵向比较，与陕西省其他高校图书馆微信公众号作横向比较，考察各个微信公众号建设的重点和彼此差距，以期为长安大学图书馆提高微信公众号影响力、创新服务功能提供参考。

2 长安大学图书馆微信公众号基本情况介绍

长安大学图书馆于2017年11月8日开通微信公众号“长安大学图书馆（CHDLibrary）”，功能定位为“发布图书馆信息、提供咨询服务”。截至2019 年5 月底，长图微信共发布图文消息44 条。自公众号开通以来，推送内容涉及通知公告、活动介绍、数据发布等。长图微信以“深化平台应用，贴近用户，增进交流，了解深层次需求，提升图书馆服务”为目标，注重校内合作，加强内容建设，不断增强图书馆在校内外的影响力，得到了校内众多师生、部分校外读者和高校图书馆业内人士的广泛关注，截至2019年5月底，累积关注人数近万人次。

3 长安大学图书馆微信公众号发文情况

图1 列出了自长安大学微信公众号开通以来的发文阅读量情况。其发布频率没有一个固定的规律，但在2017年11月、2018年4月和2019年4月呈发布高峰期。2017年11月因微信公众号刚刚开通，一方面需要迅速扩大其影响力，另一方面也需要在实践中寻找问题，所以人为在发布数量上有所增加。2018及2019年发文高峰时期均是在世界读书日期间，由于图书馆活动较多，微信推送上相应也会比较频繁。

图1 公众号阅读量趋势图

从图1可以看出，长安大学图书馆微信公众号自开通以来的阅读量呈现稳中有升的趋势，阅读量超过2000 次的总共有3 次。对照其发文主题，不难发现学生在浏览公众号文章时的偏好。三次高阅读量2146、2796、2556，两次是与考研自习室有关，一次是与图书馆新增读者福利有关。两者都与读者切身利益息息相关。为了有一个良好的学习环境，一般考研的学生对自习室的要求比较高，都希望能有一个固定的座位。所以会有大量学生关注图书馆关于考研自习室管理的动态；加之2019年是图书馆首次采用网上预约的形式安排考研座位，这一信息的发布自然受到了大批考研学生的注意。另外一条高阅读量的发文源于图书馆更好地为读者服务的案例。图书馆将原九楼电子阅览室内的电脑设备安置到图书馆各楼层，读者随时可以就近选择电脑查阅所需信息，这样在方便读者的同时也提高了图书馆电子阅览利用率。阅读量低于300 的发文全部在“4·23”读书日期间，这与我们的设想相差甚远。在世界读书日期间，我们在微信公众号的投入量是历史最高，但是收到的反馈效果却是一般。很多高校图书馆在这方面可能都存在同样的问题。高校图书馆在举办校园读书活动时，由于各方面的原因，读者的参与热情不高，缺乏主动参与的积极性。大部分学生因为对读书活动不感兴趣，不愿意参与其中，自然就不会去关注，因此读书日活动的内容就失去了对学生的影响力。

为了更加科学合理地评估微信公众号的影响力，清博大数据平台开发并优化了微信传播指数WCI（V13.0）[8]，其评价指标更加丰富，从“整体传播力”“篇均传播力”“头条传播力”“峰值传播力”4个维度进行评价，评价维度更全面。根据历史数据模型，优化指标权重，排名更加科学。

图2 近7天微信公众账号WCI数据趋势图

4 长安大学图书馆微信公众号校内表现

目前高校校园新媒体形态丰富、数量众多，发布者和受众都有了更多的选择。袁密密通过对北京大学、清华大学等5所新媒体热点高校图书馆微信公众号的数据追踪，深度分析了公众号的推文选题和内容质量。同时将用户群体高度一致的图书馆公众号与本校官微、学生会公众号、研究生会公众号进行类比研究，总结出图书馆微信公众号在内容策划与传播效果方面存在的问题，进而提出促进高校图书馆微信公众号影响力提升的对策，以期为高校图书馆的新媒体运营提供参考[9]。据清博大数据平台统计，长安大学包括学校官微、学校二级单位官微、学生社团官微等有一定影响力且已经认证过的公众号平台有26 个。（详见表1）

从表1可以看出，与学校其他单位、部门下设的公众号相比，图书馆微信公众号的活跃度和影响力位居前列，但是与学校官微之间的差距仍然比较明显。造成这种差距的原因是多方面的。从人员配置上来看，学校官方公众号的背后拥有一个强大、专业的微信运营团队，团队成员各司其职，各自负责资料收集、图片制作、文字编辑等，故其微信推文的数量、频率、质量均遥遥领先。而图书馆公众号的制作、维护主要是由图管会的学生负责，其人员数量、技术层次、投入时间都无法与前者相比。这类差距属于主观因素。客观上的差距则取决于微信推文资源的丰富度。在推文素材上，学校官微可以有很大的自由度，有很大的空间可以发挥。而图书馆方面受限于单位职能，其发文主题范围多是馆内新闻、活动通知、资源推介等。

表1 长安大学校内认证微信公众号表现一览

5 长安大学图书馆微信公众号校外表现

受限于部门性质的差异，图书馆公众号在校内的表现并不能完全反映其影响力。将长安大学图书馆公众号与陕西其他高校图书馆公众号的大数据进行对比，得出的结果更具有说服力。

登录清博大数据官网，榜单选择微信榜单，点击自定义榜单，搜索榜单关键词为“陕西高校图书馆”，得到样本数为22的陕西高校图书馆官微微信榜单，可提供公众号和文章的日榜、周榜及月榜分析。为了统计数据的科学性及合理性，我们选择月榜榜单进行数据分析。因为月榜数据反映的是一个长期的影响力，能够避免因偶然、个例因素而带来的数据偏差。目前清博大数据平台仅提供2019年度的月榜数据。考虑到各高校图书馆公众号在读书月期间的发布次数、篇数均是历史最高，其发布数据更具代表性，因此我们选取4月份的月榜数据进行横向比对分析，详见表2。

就WCI 排名而言，长安大学图书馆位列22 所高校图书馆的第12 位，排名居中。但是在微信发文篇数方面却处于明显的劣势，7篇的发文量仅仅高于陕西理工大学图书馆。而WCI排名仍比较靠前说明其发文质量较高，每篇的传播影响力较为广泛。另外，其余高校图书馆均是发文次数少于篇数，即每次的推文不止是一篇。长安大学图书馆的发文次数和篇数相当，说明每次的官推发文数量仅仅是一篇。

表3 列出了读书月期间陕西各高校图书馆微信公众号发文（原创）阅读量的前十排名。与读书月相关的发文全部来自西北工业大学图书馆和陕西师范大学图书馆。文章主题集中于荐购资源、信息检索等领域。如“4·23活动丨书面·书心—优秀推荐线上投票”“4·23世界读书日：众里寻‘它’，遇‘荐’一本书推荐书目展示第一期上线啦！”得益于文案设计的新颖，较强的互动体验感，收获了大批的受众团体。“4·23 活动丨检索大赛强势回归，ipad mini4 等你来拿！”则通过博人眼球的奖品设置，吸引了众多师生关注。阅读量是高校师生对图书馆微信发文的直接反馈。这为今后文章设计、组织与推送提供了一定借鉴。

表2 陕西高校图书馆官微榜单（2019.04.01—2019.04.30）

表3 图书馆微信公众号发文（原创）阅读量TOP10

6 提高微信公众号网络影响力的建议

6.1 保证发文数量

表2 中的数据反映出长安大学图书馆微信公众号在发文量上明显不足。在这样的背景下，其WCI 排名仍位居表中所有高校的中游水平，说明长安大学图书馆微信公众号的网络影响力仍有较大的建设空间。在保证原有发文质量的同时，图书馆需极力加大文章推送频率，不仅限于在读书月期间密集发文。工作人员要多渠道搜集素材，参考其他高校图书馆发文情况，结合图书馆不同时期的活动进行发文组织，争取做到从标题、内容组织、推送方式、推送频率等方面契合师生的需求。只有如此才能在有文、有内容的基础上提高微信公众号文章的阅读量。

6.2 趣味性的主题策划

目前长安大学图书馆微信公众号的发文多集中于图书馆举办的活动、重要的通知公告等内容，这一类的发文很难调动读者的主观能动性。周萌等将这一类发文定义为第二类需求。通知公告、活动安排内容的实施主体是图书馆，大学生是这类内容的被动参与方，大学生只有实际参加了活动才能获得更多的信息或知识。研究表明，影响大学生读者阅读本校图书馆微信公众号推送信息的主要因素是推送信息的质量，而信息标题与内容的新颖性又是决定信息质量的首要因素[10]。全国高校图书馆微信排行榜2019.04.01—2019.04.30榜单显示，四川大学图书馆发送的文章“刚需！电子校友卡来啦，欢迎回家！”，以图书馆年代久远的图书为第一人称，唤起校友的回忆与情怀，引入了推文主题，其阅读量高达17792；再如西南大学图书馆发布的“能不能“出道”？就差你一票！”一文，利用投票这一读者与图书馆微信公众平台互动最多的方式，收获了17723的阅读量。观察这些标题可以看到语言对接、情感对接、实用有效等设计痕迹，说明该图书馆用心地分析了大学生的语言风格、阶段性实际需求等，并充分考虑了微信这一媒体的特点，适时规避了专业性、学术性信息，将生活化、趣味化、实用化的信息不断地推送给学生。

6.3 精品化管理微信栏目

“双一流”高校建设背景下，高校图书馆将面临新的挑战和机遇。图书馆作为高校的文献信息中心，是学校信息服务体系的重要组成部分，如何优化资源体系建设、深化知识服务成为图书馆界重要的研究方向。新媒体时代，高校图书馆都将微信公众平台作为图书馆与用户沟通的重要手段。管理人员应考虑如何在推文中开发图书馆服务学校“双一流”建设专题栏目，重点思考自己的学科门类与资源特色，结合学生的阅读偏好，设计出突显自我特色、高度契合师生喜好的主题类别。

6.4 加强校内新媒体合作与互动

高校微信公众号平台已成为高校校园媒体中最活跃、最有影响力的媒体平台，包括图书馆在内的校内各部门纷纷推出了自己的微信公众号平台，各个微信公众号定位、侧重点和用户群都会有所不同，图书馆微信公众号内容建设还需要注意加强与校内其他微信公众号的合作与互动。

毫无疑问，学校官微的受众群体会明显多于图书馆官微的受众群体。对于那些需要在全校范围内周知的内容，如图书馆使用攻略、图书馆规章制度、面向全校的信息素养课程和各类较为重大的专题报告、图书馆年终大数据等，图书馆在本平台发布的前后，也要尽量做到在学校的官微平台推送。这一点图书馆与学校公众号已有过合作的经验，且取得了良好的效果。比如2019年2月1日学校官微发布的“长安大学图书馆2018年度数据，知否知否？”一文，资料数据全部来自于图书馆，由学校专业微信团队设计文案，得到了5123 的阅读量反馈。同样的文章内容在图书馆平台上的阅读数为1314。2018 年4 月24 日，学校官微在世界读书日发布的“世界读书日|图书馆开了一场大Party，邀你订制个人专属图书馆”一文，4072的阅读量要远远高于图书馆官微在这期间推送的任何一篇相关活动文章。

根据图书馆微信内容特点，选择校内其他相应（读者合适）公众号转发，可以推动图书馆官方微信内容更广泛、更有针对性地传播，也提高了图书馆在校内的影响力。例如图书馆可以选择与校内公众号，如地测微天下、汽宇不凡、长大建工立业合作，针对学校的重点学科建设推出特色资源专题，以吸引相关师生关注。

7 结语

笔者基于校内其他部门微信公众号的横向对比数据，以及陕西省各高校图书馆微信公众号的纵向对比，对长安大学图书馆微信公众号的影响力进行了系统地分析，发现其在建设运营中还存在诸多的不足。图书馆利用微信公众号已不仅仅限于进行馆藏资源的宣传与服务，如何更好地利用微信公众号平台进行图书馆的拓展服务是未来的一大课题。今后图书馆微信公众号的文案推广需在以读者需求为导向的基础上力求创新，在立足于根本服务的基础上找准图书馆自身的文化定位和推广重点，对阅读量大的文案类型加大信息推送力度，不断摸索当代大学生的阅读兴趣点，激发大学生的阅读兴趣，从而提高微信公众号的网络影响力。