“泛在”与“沉浸”：5G时代广告传播的时空创造与体验重构

曾 琼

5G已大大超出作为移动通信专门型技术的范畴，成为互联网时代通用技术体系的基础性构成，具有更广的应用范围，支持更多的产业与业务类型，从而深刻影响整个社会的生产和生活。

广告作为一个重要的传播业务领域，和媒介产业一样，将首先分享5G的红利。5G将直接导致广告传播从市场与消费者洞察、内容生产、媒介投放、市场交易直至效果评估等一系列生产运作流程、市场交易流程与传播流程，在现有计算广告基础上，又一次发生具有再造意义的颠覆性变革。其中，对广告传播效果发生最重大最具革命性意义的，便是凭借技术的力量，实现对广告传播“泛在”时空创造与消费者“沉浸”体验的重构。

一、传播的“泛在”时空与“沉浸”体验

时空与体验，是传播效果得以发生的两个重要维度，“泛在”时空与“沉浸”体验近年来又常为传播研究者所使用。所谓时空泛在，是指传播覆盖意义上的无所不在，既指无处不在，又指无时不在，既包括信息覆盖的广度，又包括信息覆盖的密度。所谓沉浸，则是指传播接受者特定时空下的一种信息接收状态，主要是基于“会心”的一种“专注”神情，所表现出的是一种深度信息体验。有了信息的时空泛在，就有了信息触达的基本条件。而有了信息的深度沉浸体验，传播效果便最终得以达成。泛在与沉浸，是传播者不息追求，又一直未能充分实现的传播愿景。

(一)突破时空：媒介演进的逻辑路线

传播研究者常言道，一部人类史就是一部传播史。我们是否可以说，一部传播史就是一部人类时空突破史。媒介演进过程中，后起的媒介常常是对此前媒介的一种“补救”[1]。这种补救，在相当意义上就是一种时空的补救。音响媒介补救着原始叫卖，象征标志图案补救着实物陈列。后起的印刷媒介，更实现着对传播时空的极大延展。电子媒介的出现，又实现着对印刷媒介传播空间局限更大范围的突破。正是在这种媒介补救的演进中，人类一步一步追逐着时空无限的传播梦想。

略作梳理，我们却发现，在互联网出现之前，还没有哪一种媒介同时实现对时与空的突破，人类只是通过媒介组合的方式来谋求时空的延伸。即便是目前的互联网，也依然存在相当大的时空局限。

(二)沉浸体验：传播效果发生的逻辑基点

从传播究竟具有何种效果的追问，到对传播效果得以发生的各种影响因素的考量，人们力求对传播效果有一个深入的立体化透视。传播研究史上，学者们建立起多种传播效果发生模型，大都基于认知心理演进的过程，提示传播者重点关注传播效果发生的认知路线与心理机制。沉浸概念的提出，力图从受众信息体验的角度，建构起我们对传播效果发生新的认知。

沉浸既不是认知路线，也不是行动路线，而是信息接受时的一种深层心理体验效应。在广告传播史上，二十世纪二三十年代间，以麦克马拉斯为代表的“情感氛围派”，主张广告应着力创造一种情感氛围去感染和打动消费者[3]，似乎比较接近沉浸的传播主张。究竟怎样的信息传播才称得上“沉浸式”传播，何种信息和信息传播策略才能使受众发生“沉浸式”体验呢？道理简约，行之却难。

总的来说，无论是互联网泛在时空的创造，抑或是沉浸体验的重构，5G时代的广告传播，一切皆有可能，一切都将成为可能。

二、“泛在”的时空与“泛在”的广告

1G模拟技术将人类推向移动通信时代。2G数字技术，又将人类移动通信从模拟技术时代推进到数字技术时代。3G技术应用于互联网传播，正式开启了人类移动互联网时代。4G技术只是3G基础上带宽与速率的一种技术进步，并未引发互联网传播具有颠覆性意义的变革。4G时代，我们感受到移动互联网所创造的极为广阔的自由空间，我们甚至也曾用“无限”来称誉过它。在传播时空上，它的确实现了对以往所有媒体的超越。可是，当我们即将进入5G时代再回头审视时，所谓超越，还只是一个相对概念。

(一)广域联通的全时空覆盖

4G时代的互联网传播至少存在三大时空局限。一是互联网与传统媒介的时空隔离。3G时代，我们就开始讨论传统媒介转型发展的问题，4G时代，我们又围绕传统媒体的转型，探讨传统媒体融媒体与全媒体发展形态的问题。所谓融媒体与全媒体的转型发展，都涉及传统媒体的数字化与网络化生存。受4G技术的限制，也受传统媒体资源占有的限制，在融媒体与全媒体的发展取向下，传统媒体与互联网虽然也越来越多地发生着时空交叉与时空融汇，但从整体格局来看，基本上仍处于时空隔离的状态。二是网络与网络之间的时空隔离。这是就互联网本身而言的，受4G技术下网络容量与速率也包括时延的限制，互联网往往采取局域网与垂直网的方式生存，网络与网络之间常常彼此分离，互不连通，有连接也只是选择性的。4G技术下的互联网，并不是无限连接的广域网或全域网。三是“人联”与“物联”的时空隔离。目前的互联网，还只是一种“人联网”，其典型形态如连接人与交易的阿里巴巴，连接人与交流的腾讯，连接人与信息的百度[4]。物联的问题由于技术的限制没能成为3G、4G的应用场景。仅止于“人联”，无疑是互联网传播最大的时空局限。

5G技术增强移动宽带(eMBB)应用场景所带来的超大容量、超强连接与超强速率，使得网络流量从稀缺资源一变成为廉价的富余资源，从而改变传统媒体在与互联网的流量之争中的劣势地位[5]。一旦传统媒体把握住5G这一重大历史机遇，低成本进入互联网传播空间，传统媒体将充分实现其数字化与网络化生存的转型发展，形成新旧媒体时空一体的时空格局与传播格局。5G技术不仅是超大容量、超强速率与超强连接，也是低功耗与低时延的，它将使得网络在不影响其传播质量的前提下实现全连接成为可能。整个互联网将由此形成一个无限连接的庞大网络结构，每一个网络都是一个传播的节点，既是去中心的，而又处处是中心，无处是边缘[6]，从而形成真正意义上的网络世界的全时空覆盖。“万物物联”，无疑是5G讨论中最热门的一个话题。按照专家们的说法，5G三大应用场景中的“海量机器类通信”(mMTC)，主要就是应用于大规模物联网业务的。5G网络将承载10亿个场所、50亿人和500亿物的连接，从而为“万物物联”提供了无限接入的网络基础。随着物联网应用场景的不断丰富，从家庭到城市、从交通到工业制造等智慧物联的纷纷开启，世间的万事万物皆被数字化与网络化，形成一个无所不包的互联网物质世界。不仅“万物互联”，还“万物皆媒”，人与物互联互通，人与机器和设备互联互通，物联与人联互联互通，线上与线下互联互通，整个虚拟世界与物质世界互联互通，更是创造出一个超越现实世界也超越虚拟世界的超时空。

5G所重构的上述传播时空，才是真正意义上的无处不在、无时不在的泛在时空，为广告传播的时空泛在提供了一种前所未有的互联网泛在时间和空间。

(二)超强连接的时空密集

密度，也应是时空范畴中的一个重要概念，可惜常被人忽视。专家们认为，5G和4G相比，其连接密度提高10倍，能效和流量密度各提高100倍[7]。它能够实现每平方公里一百万的连接数密度，每平方公里数十Tbps的流量密度[8]，甚至可以容纳6人/m2以上的超高用户密度。此外，5G支持大规模天线，并且利用“网络切片”技术，形成超密集异构网络。也就是说，5G技术下，网络连接与网络节点都是超密集的。

广告媒介使用的价格，总是与媒介资源的稀缺性相联系。传统媒介的时空资源稀缺，其广告价位一般都比较昂贵，广告主的数量也颇为有限。以中央电视台为例，其广告时空多为大型或超大型的企业所占有，小微企业少有染指其间的。互联网的时空容量相对丰富，广告使用价格自然较传统媒介低廉，大型互联网企业的广告主数量，远非传统媒介所能望其项背，动辄数十万甚至以数百万计。进入5G时代，不仅时空容量无限，网络流量也甚为富余，广告容量和流量使用日趋廉价，将是一个总体趋势。可以预料，5G时代的广告主将越来越微小化，甚至个体化，其数量扩张规模难以想象。

还有两个现象值得关注。传统媒介时代，由于媒介间的时空隔离，不同的广告被局限于不同的时空范围。即便是4G时代的移动互联网，也由于网络与网络未连接的时空隔离，不同的广告被局限于不同的网络时空。而在5G时代，规模如此庞大的广告主所投放的难以计量的广告，将同时充斥于5G所创造的全连接的互联互通的同一网络空间，其密集程度将是难以想象的。其二，多年前，张金海就曾指出互联网时代广告“泛形态化”和“资讯化”的发展趋势[9]。互联网时代的广告，可以是文字的、声音的，也可以是图像的、视频的，可以是实物广告的回归，更可以是交互的体验式广告与游戏广告。所谓“资讯化”，即广告的商业资讯形态，以及商业咨询与一般信息混为一体的原生广告。从1G到4G，我们可以看到广告的类型与形态在不断丰富，而5G则将完成广告类型与形态的集大成。如此丰富形态的广告同时充斥互联网时空，无论实际上抑或感受上，都不断强化着网络世界广告存在的超密集感。

广告在5G的网络世界，不仅是时空泛在，更是超密集的时空泛在。

(三)永久在线与基于智能传感激活的时空“泛在”

4G时代，受网络容量和带宽的限制，“流量”成为稀缺资源。同时在线，不仅会造成网络的拥堵，也会造成流量使用资费的昂贵。同时也由于终端未能实现与“云端”很好地连接，终端在使用过程中承担过重的计算任务，过大的功耗既造成终端设备的损耗，也造成过大流量所导致的使用成本的进一步攀升。因此，4G时代的网络使用，“断线”是一种常态。“断线”即意味着时空的隔离。与4G相比，5G不仅具有超大容量与带宽，同时也是低功耗的。因同时在线而造成网络拥堵的现象断然不会发生。因流量的富余，流量的使用将是低成本的，甚至是可忽略不计的“廉价”。在这种情况下，“永久在线”将取代“断线”成为一种新常态。

传统的互联网使用，一般需要使用者采取物理接触的方法来进行网络时空的激活，在加密的状况下，还需要输入使用密码解密。不使用时“断线”，使用时又需要以物理接触的方式激活，所谓“时空泛在”只具有抽象“泛在”的意义。在5G状况下，使用者与使用终端的交互关系发生了实质性的改变，从以物理接触方式的激活走向了智能传感激活。终端传感器或使用者的穿戴设备，均能实现人与机器、人与设备的智能交互。语音识别、人脸识别、一种表情、一种肢体语言、甚至是一种气味，即使在“断线”或“休眠”的状况下，也能毫无时延地瞬间实现网络时空的激活，使网络的时空泛在又具有了新的意义。

5G就这样重构着媒介的传播时空，让广告成为真正意义上的超时空泛在传播，为消费者的广告接触提供无处不在、无时不在的时空机遇。

三、“沉浸”的广告与广告的“沉浸”

一百多年来，广告人一直苦苦追寻，力图用穷尽其智慧的各种创意去打动消费者。广告人创造过许多销售奇迹，却都一直未能破解广告传播的“哥德巴赫猜想”难题：明知有一半广告费是被浪费了，却不知道这一半广告费是怎么被浪费的。

4G时代的互联网广告传播，逐步走上智能化传播的道路，机器智能逐渐取代广告人的智慧。受人工智能发展水平和人工智能广告应用的限制，4G驱动下的广告智能传播不仅未能破译广告传播“哥德巴赫猜想”的上述难题，甚至因为“技术黑箱”，也未能破解广告传播“哥德巴赫猜想”的另一道难题：明知取得了部分成功，却不知道这部分成功是如何取得的。

如前所述，“沉浸”是消费者接受广告信息时所呈现出的一种“专注”神情与状态。这种专注神情与状态，来源于广告信息所营造的使消费者身心俱陷的消费氛围，所导致的使消费者无可逃避的消费心理体验与情绪体验。5G驱动下的广告传播，无须破解却能有效化解广告传播“哥德巴赫猜想”上述的正负难题，使“沉浸”氛围的营造、“沉浸”效果达成的“沉浸式”传播，成为一种常态。

(一)基于信息高度匹配的“沉浸”传播

信息的高度匹配，是造成消费者广告信息“沉浸式”体验的基础前提，不匹配，无以言沉浸。

将合适的信息，通过合适的渠道，传达给合适的消费者，是广告传播一直追求的目标。通常的情况是，刻意追求的目标却往往是难以达成的目标。大众传播时代的广告传播，是名副其实的“广而告之”，即通过大范围且高频次的信息传播，来寻找目标消费者，至于信息覆盖范围有多少目标消费者，能寻找到多少目标消费者，统统不得而知。与其说是匹配，不如说是“捕捉”，代价昂贵，还带有相当大的盲目性。

4G时代，计算广告兴起。广告人在4G技术驱动下，努力谋求广告、情境与用户的最佳匹配[10]。许多研究都认为，4G技术下的计算广告，从根本上解决了广告的精准投放问题。其实这是一种误解。尽管与大众传播时代的广告相比，此匹配已非彼匹配，此精准已非彼精准，但究其实，依然只是一种粗放式的投放和粗放式的信息匹配。高度精准的信息匹配，一定是个性化的。受4G与大数据计算技术应用的局限，现在通行的计算广告对消费者的识别主要是一种基于消费者网络“足迹”的身份识别与行为识别，以及在此基础上的基本消费需求识别，具有明显的类型化和群体性识别的意义。此外，4G技术并不足以支持大规模、个性化的智能化内容生产。计算技术下的搜索引擎广告、定向广告、推送广告等，向所有它认定的目标消费者投放的都是同一内容的广告。其整体的广告投放模式，依然是基于群体性识别的群体性投放，远非计算广告终极追求的基于个性化的精准投放和精准匹配。

计算广告追求的精准匹配中，除了广告与用户的匹配外，还有一个常被忽略的情境匹配。特定时空范围的特定时空情境、特定消费者的特定消费心理与消费情绪，似乎都包含在“情境”的概念范畴之内。也就是说，所谓精准匹配，除了广告信息与消费者的个性化消费需求匹配之外，还应与消费者特定消费环境下的消费心理与情绪相吻合。这应该是更高程度的个性化信息匹配。4G技术下的计算广告，一般性的信息匹配尚且粗放，遑论更高程度的个性化情境匹配。

5G技术支持下的消费者识别，其数据基础即与4G显示出极大差异。如果说4G主要是一种基于消费者网络“足迹”的“小数据”识别，那么，5G则将是一种囊括消费者物质空间与虚拟空间所有的历史数据与即时数据，以及文字、图像、声音与视频各种不同类型数据在内的“大数据”识别。其大数据分析技术更是4G条件下无可比拟的，它甚至可以从消费者的目光中、肢体动作中，洞察其内心情绪。因而，5G技术支持下的消费者识别，绝不是一种基于身份识别、行为识别与基本物质消费需求识别的类型化与群体性识别，它将是包括消费情境识别、消费心理需求识别与消费情绪识别在内的高度个性化洞察。进而论之，4G技术下的计算广告，之所以在广告信息匹配上依然存在极大的局限，既受限于它对消费者的识别，更受限于广告的内容生产。人工作坊式的广告内容生产，一直是4G技术下广告智能化产业链中的缺环。许多研究一致认为，5G技术将极大提升人工智能及其应用的整体水平，也将极大提升广告内容智能化生产能力。我们有理由相信，5G驱动下，基于消费者高度个性化识别的广告内容的大规模智能化生产将很快成为现实，从而补上广告产业的智能化“缺环”，打通广告产业智能化发展的“肠梗阻”，使更高层次的包括“情境”在内的广告信息个性化匹配得以真正实现。

(二)场景化传播下的“沉浸”体验

言及“沉浸”，研究者们还更多地将目光投向视频，认为视频传播尤其是视频传播下的场景化传播，相较其他传播形态，更容易造成“沉浸”的效果。

人类传播的发展，都是从语言、文字、图像一步步演进而来，大众传播也是先文字后声音，最后才是作为视频的电视。从移动通信来看，1G是语音传播，2G是语音、文字、图像传播，3G开始有视频。不过，由于带宽的限制，即便是4G也不足以支撑大流量视频交互的效果畅通。因而，4G时代的视频传播，更多的只是短视频和微视频传播，典型形态如微电影与抖音。

5G技术的三大应用场景之一的增强移动宽带(eMBB)，主要面向的就是3D/超高清视频等大流量移动宽带业务。有研究认为，5G技术的三个应用阶段，第一阶段(2019—2020年)就应是以移动视频、虚拟现实与增强现实(VR/AR)等应用为主，面向3D/超高清视频等大流量移动宽带业务的eMBB，将成为5G初期的首选应用场景[11]。许多研究认为，5G驱动下的移动互联网传播，将进入一个新的视频传播时代[2]。在这个时代，中长视频将成为一种主流社会表达[12]，VR/AR/MR将成为“爆品”[13]，电视直播将全面向互联网转移[14]，等等。

5G技术下的视频传播，尤为值得关注的是，5G为VR/AR/MR的应用提供坚实而卓越的网络基础，使其应用场景更为丰富。VR/AR/MR的广告应用，不仅将有力推动广告传播进入一个新的视频传播时代，更将进一步把广告视频传播推向一个场景化传播的新阶段，将广告传播的沉浸感提升到一个前所未有的高度。

所谓虚拟现实，即通过计算机生成一个三维空间的虚拟世界，使用者置身其中，通过各种传感设备来感知这一虚拟世界，人在真实世界中的所有感知功能，听觉的、视觉的、触觉的、味觉的、嗅觉的，乃至对重量与力量的感知，在虚拟环境中都能够实现，使用者与虚拟环境形成深度交互，而不知其为“假”为“虚”。而增强现实则是一种将虚拟环境与真实环境巧妙融合为一体的技术，通过将计算机生成的虚拟图景融入真实环境中，以增强和丰富使用者对现实环境的感知，亦真亦幻，亦虚亦实，却又不辨何者为“真”为“实”，何者为“虚”为“幻”。无论是虚拟现实所生成的虚拟世界，还是增强现实所构造的增强现实世界，所要创造的都是使用者的真实存在感和临场感，以及由此而生的超越现实的沉浸体验。

虚拟技术的萌生已有半个多世纪，增强现实概念提出也有近三十年的时间，尽管其技术在不断成熟，但也存在许多发展应用局限。这主要是因为整体技术架构的不完善，尤其是网络承载力的不足。比如，场景清晰度不足，影响使用者的沉浸体验；因网络迟延无法满足刷新率的要求，而造成虚拟环境与现实环境匹配难，进而造成使用者的眩晕感，甚至呕吐；也因为流量资费的问题，造成使用价格的昂贵[15]，等等。5G技术的超大容量、超高速率、超强连接与低功耗、低时延，使上述问题不复存在。几乎所有研究都一致认同，5G的普及将使得虚拟现实与增强现实技术成为主流。

此种状况下，广告视频传播的虚拟现实与增强现实技术的普遍应用将是一种必然。其典型应用形态便是以中长视频为主流的场景化传播。我们知道，电视广告通常是30秒、15秒甚至是5秒的短视频传播，这是因为电视媒介的使用过于昂贵，广告人才不得已而穷其心力于超短时间的诉求与创意。中长视频传播，尤其是中长视频下的场景化传播，更具有感染力，更能造成消费者身临其境的沉浸体验。当5G时代的虚拟现实与增强现实技术，得以克服以往的技术局限及其应用局限，其广告传播的应用，将加速推进广告视频化传播与场景化传播的发展。

视频传播下的场景化传播，将会是一番什么样的情境呢？你要装修新居吗？VR将为你提供依据智能化设计所生成的三维虚拟空间的全方位居家体验：你可以徜徉其中，尽情去体验不同生活空间的感官愉悦与生活便利，你可以去感受客厅里的沙发、卧室里的卧具、书桌前座椅使用的舒适度，也可以随自己所愿更换壁纸，重新摆放家具，重新陈设室内多样装饰，甚至可以去观赏窗外的芭蕉，去闻窗前的花香。你要选购一款新装吗？除了各种款式、各种颜色服装的智能化“试穿”之外，你还可以感受到布料的柔软，体感的舒适，甚至还可以体验到各种运动与各种场景的匹配。你要去某地旅游吗？在旅游目的地的虚拟环境或增强现实空间里，或登山，或荡舟，或骑单车，去听林间的鸟叫、山涧的泉鸣，去感受月色的清幽，或日光的温柔。

四、“泛在”与“沉浸”的背后

5G时代，广告终将实现互联网全时空的“泛在”，又将在技术赋能下，以智能化的信息匹配与场景化的沉浸传播，收获广告人梦寐以求的“沉浸”效果。

广告越大行其道，其各种社会负面效应就越会被放大。5G时代，也许是广告传播最好的时代，也许是广告传播最糟糕的时代。在“泛在”与“沉浸”的背后，许多旧问题将被放大，许多新问题将不断产生。

在既往的时代，由于媒介与媒介间的时空隔离，消费者尚可通过媒介的选择来逃离广告。5G时代的广告则是一种媒介全时空的“泛在”，只要消费者使用网络，就不可能逃避广告的时空“侵犯”。广告信息高度智能化的精准投放与精准匹配，又使得消费者陷入深刻的矛盾心理：既对平台追踪个人“足迹”投放个性化广告深感不安，又希望广告能够体察、预测并满足他们的消费需求[16]。更有甚者，在信息高度匹配的基础上，广告进一步将消费信息娱乐化、场景化，并将这种娱乐化与场景化作为与消费者深度互动的工具，创造消费者消费的沉浸体验，使得消费者被侵犯不仅浑然不知，反而沉浸其中欲罢不能。广告对消费者的时空剥夺与意志侵犯这一遭致长久集体批判的“原罪”，将在5G时代愈演愈烈。

这种对消费者的时空剥夺与意志侵犯，将进一步导致互联网公共空间的异化，为哈贝马斯与马特拉共同忧虑的媒介公共空间“殖民化”的问题[17][18]，也将更为严重。所谓“殖民化”，是指媒介公共空间被商业因素侵袭，成为一个被商业因素裹挟的娱乐消费领域。商业因素并非只包括广告，但无论何时，广告从来都是媒介的主要收入来源，也是媒介公共空间异化的主要诱因。

在大众传播时代与互联网传播的前期，广告主要是凭借资本的力量，通过对媒介时空的购买来占有媒介时空的，并通过广告的商业话语来入侵媒介公共空间。进入互联网传播的3G、4G时代之后，我们发现，资本与技术联姻，成为力推广告挤占网络空间的双重重要因素，并逐渐形成从资本出发，经由技术与技术所发生的商业利润，最后回归资本，如此循环往复的新的商业逻辑，使资本的力量借由技术得以极度膨胀，又使技术凭借资本力量实现更大的商业利润。互联网的发展，广告并未如有些研究者所认为的降低对网络公共领域的影响[19]，更没有满足人们对网络传播“去殖民化”的期待[20]，其公共空间依然遭受商业殖民的问题，至今仍为许多研究者所焦虑。

可以预见，5G时代，强大的资本力量将挟持强大的技术力量，进一步加速加深网络公共空间的殖民化。广告将凭持资本力量支持下的强大技术力量，强力挤占侵蚀5G为公共传播和商业传播创造的共同的泛在时空，我们将看到从未见过的如此密集广告的全媒体时空的泛在。当然，网络空间与网络公共空间所指不同，但网络空间毕竟是网络公共空间的场所。网络空间中，商业信息的占比增大，也就意味着公共信息占比的缩小，无限网络空间中，依然有一个商业信息与公共信息此强彼弱、此消彼长的问题。广告密集充斥于网络空间，本身就是网络公共空间商业殖民的重大表征。

当广告进而依凭技术，通过精准投放，实现与消费者高度的个性化信息匹配，其对消费者需求的满足与迎合将是前所未有的。广告更是通过技术的赋能，将消费信息充分地场景化和娱乐化，给消费者以最曼妙的消费体验。其结果，一是淡化和减少消费者作为社会公民参与公共事务的兴趣，将其对网络公共生活、公共话语与公共议题的注意力，转移到广告所承载的消费信息上来；二是以感性体验与兴趣沉浸来弱化、消解甚至完全取代消费者的消费理性，使其丧失基本的反思力、判断力与抵制力，完成对消费者的消费驯化。

“泛在”与“沉浸”的背后，存在着一系列严重问题。在技术的时代，伴随新的技术产生新的问题，是太正常不过的。正视，却无须恐怖，人类总是在不断克服和解决问题的过程中前行的。5G时代的广告也必将如此。