熊彼特创新理论视阈下广播创新策略

【摘要】随着移动互联网的普及和5G、AI等新兴信息技术的不断兴起，媒介环境进入了一个全新的时代。传统广播的受众资源、广告市场被新生的媒介抢占，用户越来越青睐满足其个性化需求的新媒體。传统广播为赢得竞争力、影响力必须做出积极的改变。本文分析了用户时代传统广播面临的困境，以熊彼特创新理论为基础，归纳了广播创新的五个维度，为传统广播创新发展提出可供参考的创新思路和变革路径。

【关键词】熊彼特创新理论;广播;创新策略

【作者简介】周晶，北京广播电视台主任播音员。

一、融媒体时代广播面临的困境

（一）平台之困

有了移动互联网的技术加持，国内广播媒体融合也进入了快车道。在内容上，针对移动互联网的特点，UGC模式内容生产方式逐渐盛行。移动电台用户规模大增，亿级用户崭露头角，并且形成较激烈的竞争环境，移动电台作为一种娱乐形式逐渐被人们所熟知和接受。^[1]以喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM为代表的红红火火的移动电台给传统广播带来了巨大冲击。传统广播与网络移动电台相比，一个比较显著的劣势就是缺少优质的传播平台，这个平台必须是在互联网尤其是移动互联网基础上建立的。

（二）用户之困

想听什么有什么，想什么时候听就什么时候听，不仅能听还能发表观点与他人分享、互动，不仅听别人的节目还能自己做节目。移动电台简单的操作流程，随时随地的互动与分享，完美的用户体验都是传统广播所不能及的。传统广播限制了听众的选择权，使其只能被动接受线性播出的信息。点对面式的传播内容已不能满足受众需求。地域性限制让听众只能通过广播频段收听，加之不同区域的发射信号有强有弱，收听效果也大不相同。移动电台用户规模呈阶梯式增长，传统广播媒体必须做出相应的调整。

（三）资本之困

融合发展，需要资本注入。传统广播媒体属于事业单位，由于政策限制，金融资本很难进入传统广播市场。传统广播媒体的盈利模式主要依靠销售频率时段，广告类型有报时广告、冠名广告、植入广告、专题广告、活动广告等，资本不足问题极大制约了媒体融合发展。与移动电台的大手笔融资相比，传统广播发展新媒体的资金多来自于体制输血，若没有稳定盈利模式，后续发展将难以突破资本瓶颈。

（四）版权之困

在发达国家，广播的版权交易已成为创收的主要来源，在移动电台的冲击下，广播已然从曾经的“老大哥”变为弱势媒体。为了拓展宣传平台、吸引用户，大多传统广播媒体主动与移动电台联系合作，提供流媒体直播源，用户在移动电台就可以随时收听传统广播电台的节目。内容生产本是传统广播的核心优势，在移动互联时代却为移动电台做了嫁衣，正所谓，喂大了移动电台，饿瘦了自己。传统广播电台充分利用广播节目版权资源，积极探索广播节目版权交易，是融媒体环境下亟须解决的问题。

二、广播创新的理论基础

1912年，“创新理论”这一学术思想在《经济发展理论》中被提出，它的提出者是美籍奥地利人约瑟夫·熊彼特。根据熊彼特的理论，所谓“创新”就是建立一种新的生产函数，即把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系。熊彼特所说的“创新”和“新组合”包括五种情况：1.采用一种新的产品，也就是消费者还不熟悉的产品或一种产品的一种新的特性：2.采用一种新的生产方法，也就是在有关的制造部门中尚未通过经验检定的方法，这种新的方法绝不需要建立在科学上新的发现的基础上，并且也可以存在于商业上处理一种产品的新的方式之中;3.开辟一个新的市场，也就是有关国家的某一制造部门以前不曾进入的市场，不管这个市场以前是否存在过;4.掠取或控制原材料或半制成品的一种新的供应来源，也不问这种来源是已经存在的，还是第一次创造出来的;5.实现任何一种工业的新的组织，比如造成一种垄断地位（例如通过“托拉斯化”），或打破一种垄断地位。^[2]

熊彼特的“创新理论”开拓了传统广播媒体创新的五个维度。

一是产品创新。用户思维下，广播节目即产品。产品创新要满足用户稀缺需求，生产强需求、多样化、个性化产品。

二是技术创新。融媒体传播要求传统媒体的传播渠道变为平台，要以新媒体技术为驱动，优化内容生产流程和传播途径。

三是市场创新。聚焦年轻受众和互联网市场是传统广播开辟的“新市场”，用户思维下，听众转变为用户，需要围绕新市场的创新。

四是资源创新。主要有两个层面，一方面用户提供新的资源，就是用户生产内容;另一方面，借助新媒体平台，多渠道多形态传播，资源利用最大化。

五是机制创新。广播节目生产者变为经营者，广播的机制创新主要是媒体采编与经营分而不断、联而不乱的制度创新。

三、基于熊彼特创新理论的广播发展创新路径

（一）以面向新媒体的产品为基础

学者彭兰从用户角度将新媒体产品分为四类，分别是网络接入产品、内容产品、关系产品与服务产品。她认为“对于新媒体领域的市场来说，市场成熟的标志是，这四种类型的产品同时发展，且形成了相互支持的良性循环。”^[3]

生产内容产品是传统广播的强项，互联网思维改造传统广播也是建立在强化内容生产的基础上进行的。越有含金量的内容越能吸引用户，也越能让用户把自己的时间耗费最大化。因此，广播内容产品要与接入产品、关系产品与服务产品相融通，通过对用户的数据分析，研发针对不同用户的更有价值的产品。广播优秀的内容产品应重新剪辑制作成短音频向多媒体终端分发，短音频节目的形式为传统广播节目脱离频率，生成单独具有传播力的声音产品提供了新思路。广播优质内容产品在新媒体平台的推广增加了流量，进而探索付费移动音频。

（二）以技术为驱动打造新媒体平台

媒介技术的进步极大地激发了用户的潜在需求，而用户的需求又成为技术发展的目标，时刻引领着技术的发展和进步。^[4]传统广播媒体没有自有的互联网平台和产品，就无法拥有用户，无法将用户活动、数据、运营掌握在自己手中。广播要尝试自有互联网平台的开发，探索如何以互联网产品思维实现融合发展。目前，广播媒体的代表性新媒体平台有中央电台“中国广播”、北京电台“听听FM”、上海东方广播“阿基米德FM”、江苏电台“大蓝鲸”等。大多数音频客户端都是基于本地化、垂直化的定位，将依托广播品牌、基于互动的用户运营作为APP的发展方向。

有效汲取各方优势资源，为传统媒体所用，建立以“声音”为特色的内容生产基地、集成平台和分享平台，吸引用户并围绕用户展开生产和经营。

（三）以“稀缺”为市场创造价值

稀缺性是指现实生活中人们在某段时间内所拥有的资源数量不能满足人们的欲望时的一种状态。对用户来说，每天被网络上各种信息充斥着，虽然获取信息的渠道越来越方便，获取的内容越来越多，但网络上信息鱼目混杂，用户很难分辨真假。如关系百姓切身利益的买房、就医、教育等刚需信息，互联网上多如牛毛的信息很難做到权威、准确。这就是内容的稀缺性。对用户个体来说，稀缺的是每个人宝贵的时间，用户甄别各种信息所耗费的时间成本越来越高。所以，用户的时间就是稀缺的。传统媒体应该重新审视自身的价值，在提供稀缺性信息或为受众节省宝贵的稀缺时间上做文章。

（四）以“媒资”为竞争的战略资源

传统广播媒体拥有丰富的节目资源，最核心的资源就是声音产品。北京电台“音频资料数字化抢救项目”对全台库存的珍贵的历史文献音频资料进行抢救性保护和数宇化转储，节目资料总数量9600盘。确保一批具有重要历史文献价值的音频资料得以永久保存并得到再利用与开发，让国有无形资产得以保值增值。

这些独家音频资源是网络新媒体所不具备的，也正是这些独家资源将满足用户个性化、多样化需求。传统广播应以“媒资”为竞争的战略资源，探索音频版权交易机制、内容置换模式及与各运营商的合作方式，将声音资源变现，成为有竞争力的战略资源。

（五）以机制为保障激发动力

融媒体环境下，传统媒体一边面临着人才的流失，一边面临着新生力量的短缺。人才是内容的生产者，留住人才是提升传统媒体核心竞争力的重要举措。传统媒体必须建立媒体内部的创业机制、激励机制、用人机制，为节目制作人提供施展空间。应积极探索节目团队、主持人工作室等模式，在现有体制下全力支持电台员工创业，激发有能力、有才华的电台人干事创业的工作热情，鼓励节目制作人员成为经营者。

机制创新要摒弃传统广播的运行理念和思路，要调动每一位员工的积极性，让每一位员工都有经营者理念，同时吸纳或培养专业的互联网人才和团队，生产满足用户需求的新产品。

参考文献：

[1]崔保国.中国传媒产业发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2017年版，第126页，

[2]约瑟夫·熊彼特.经济发展理论[M].北京：商务印书馆，1997年版，第73-74页.

[3]彭兰.“内容”转型为“产品”的三条线索[J].编辑之友，2015年第4期，第5-6页.

[4]郭全中.“十二五”期间中国传媒业的趋势——兼谈传媒集团规划中的几个关键问题[J].新闻记者，2011年第5期，第41-46页.