舍得酒业：渠道数字化转型之道

“悠悠岁月酒 滴滴沱牌情”，这句广告词通过中央电视台以歌曲的方式唱遍大江南北，成为上个世纪90年代一批人的白酒记忆。由此，沱牌出名了，成为川酒“六朵金花”之一。沱牌自上个世纪90年代以来，在市场上创下了累积销量超过50亿瓶的光辉战绩。

沱牌创建于1940年，于上世纪80年代开始打造生态酿酒工业园，是中国生态酿酒行业标准缔造者。“舍得酒业矢志不渝秉持的就是‘舍短暂，得长远，追求可持续高质量发展的理念”，舍得酒业董事长刘力说到。

中国高端白酒品牌舍得酒业不仅是“中国名酒”，也是中国文化的传播者、生态酿酒的缔造者。对于酒类企业而言，如何做好全渠道营销是关键问题。2019年8月，舍得酒业发布公告称，公司定向增发获发审委通过。本次非公开发行股票募集资金总额不超过25亿元，其中约3.2亿元用于信息化建设项目。2019年初，舍得酒业启动CRM系统项目，希望以此为契机实现线下渠道及消费者的数字化连通，借助渠道及消费者激励，提升用户忠诚度，达成精准营销。

营销转型之困：

规模不等于份额

在信息化建设和数字化转型上，舍得酒业早已有所布局。沱牌在2016年6月30日正式完成改制，后更名为舍得酒业。在白酒新一轮竞争周期和发展转型阶段，舍得酒业围绕品质挖掘和传递再度亮剑，正式确立“老酒战略”。从生态酿造行业地位的确立，到如今率先提出老酒战略，舍得酒业一直坚持围绕产品品质进行拓展。

舍得酒业长年“抓生产，重品质”帮助其在市场上建立了良好的口碑和形象，然而“酒香还怕巷子深”，如何将舍得酒业高品质产品转化成更大的市场份额，是舍得酒业改制后的重大战略议题。在“颠覆营销”战略方针的引领下，舍得酒业加大了销售渠道建设力度，在全国的经销商快速扩张到了2000多家，如此体量下，对经销商的管理、信息整合、业务协同都是不小的挑战。经销商的订货和公司发货中间信息传递不准确，往往靠人工反复沟通确认才能搞清楚订单发货、对账、收款等情况，而且每月营销费用核算也需要投入大量人力。在舍得酒业大力扩张和建设营销体系的同时，管理难题无法回避。

链接上下游 实现相互赋能

“我们有战略的高度以及格局的长远性，数字化一定是投资，而不是成本。”舍得酒业数字化管理中心总经理张北平说道。“颠覆营销”不止是渠道规模的扩大，更重要的是改变营销方式直达客户。舍得酒业利用数字化技术建立了以消费者平台为核心的营销平台，助力营销裂变增长。

舍得酒业通过金蝶云的全渠道营销管理平台建设实现营销渠道统一管控，包括线下门店、线上微信商城、终端客户，将全渠道客户与集团营销中心紧密联系在一起，打通客户、经销商与营销中心的信息通道，订货、对账、费用结算效率大幅提升，彻底颠覆了营销人员的工作方式。同时舍得酒业2000多家经销商客户建立高效的订单协同处理机制，使得厂家可以实时掌控经销商的采购订单与分销订单情况，从而获取到相对真实可靠的经销商动销数据。舍得酒业副总经理李富全说道：“舍得酒业通过在金蝶的赋能、服务和支持下，我们的办公系统、移动审批和营销全渠道化已经实现了全面的自动化，提高了我们内容的运营效率和管理效率，规范了管理行为，也为舍得酒业未来营销平台扩张奠定了坚实基础。”

“现在我们整个营销业务都在金蝶云平台上进行，渠道商或终端客户直接在分销门户或者微信入口下单，订单需求直接传回总部，进行汇总或分单。月处理经销商订单20000笔以上，订单处理效率提升50%。销售行为子系统上线，为舍得酒业建立起完善的市场精耕移动信息化管理体系，实现售点拜访过程精细化管理，提高售点活跃度与健康度。舍得酒业是传统白酒企业，但始终坚持在产品品质和管理上进行创新，以保持自己在行业的持续竞争力。金蝶一直在伴随舍得这么多年的创新成长，提供信息化、数字化创新支持，可以说舍得酒业的发展离不开金蝶的支持！”舍得酒业总裁李强说到。

回看舍得酒业一路发展历程可以发现，舍得酒业的发展战略越来越清晰，数字化的推进过程也越来越坚定，这一切促使舍得酒业在市场上获得持续不断的发展。“作为一个企业，要成长，它必须也要 ‘舍得，要舍，就必须要付出要投入，最后才能产出。我们一直用舍得的思想、精神和智慧，来发展我们的品牌建设、产品开发以及数字化建设，未来我们也会继续携手金蝶，将无数的合作伙伴，上下游供应商、消费者链接在一起，实现相互赋能！”时任舍得酒业副总经理李富全说到。

“消费者大数据”落地

在终端市场推广环节，舍得酒业以一店一码、一物一码为营销抓手，为终端市场赋能，提高销售转化;在用户孵化环节，以微信公众号以及舍得酒业会员中心为载体，为品牌与核心消费群体构建了数字化沟通桥梁。通过信息的收集、整理、加工，培育消费者忠诚度，通过运营深耕消费者，为会员提供千人千策的营销解决方案;还可以根据大数据，为核心业务部门提供营销支持，制定不同区域定制化的市场营销策略。

2019年12月25日，舍得酒业会员中心正式上线。这意味着作为舍得酒业数字化转型的新生力量，会员系统搭建起了与核心消费群体的数字化沟通桥梁，通过信息的收集、整理、加工，培育消费者忠诚度，实现精准营销。

平台目前具备九大功能：1.会员数据管理——即通过互動收集会员多维度的基础信息，管理会员身份标签和等级权益。2.会员商城兑换——会员可消耗积分兑换虚拟、实物礼品，同时设置了积分兑换门槛，确保会员权益奖励到核心消费群体。3.C2M高端定制——上线C2M定制专区，会员可定制个人专属酒，彰显尊贵身份。4.防伪溯源查询——仅验证产品厂家信息已无法满足市场需求，防伪溯源功能使消费者更放心，并且对产品有了更深的认识，也增强了对产品品牌的信任度。5.扫码积分激励——设计了针对会员的组合激励方式，包含长期的全品类扫码积分和阶段性扫码抽奖促销，以吸引会员扫码和持续复购，培养会员忠诚度。6.好友邀请裂变——会员可通过邀请好友注册和扫码获得持续积分奖励，发挥会员口碑传播，持续拉新。7.附近门店导流——“附近门店”是一项门店定位功能，会员可直接查看到附近门店的具体位置信息，并根据导航找到距离自己最近的舍得酒销售门店，上门购买或咨询。8.品牌价值输出——搭载舍得智慧讲堂、公众号好文、品牌介绍等品牌内容，加深会员品牌印象。9.一店一码营销——从B2C，承载各区域定制化的市场营销活动，实现后台统筹管理、规则灵活配置、实时数据掌控。会员中心上线后，将帮助舍得酒业全方位链接消费者和经销商，在厂家、商家、消费者三方之间搭建起一条信息化高速公路，成为舍得酒业数字化转型的又一关键节点和成功案例。

分析舍得酒业会员中心系统具备的九大功能可以发现，其中的抓手，就是“消费者大数据”。对消费者大数据的分析，意味着品牌商对于消费者的深入理解，并有意识地将这样的理解用于帮助消费者实现他们的需要。舍得酒业运用数字化手段链接消费者，并为其提供产品和服务，正是消费者大数据落地的体现。