宽窄巷子特色街区商旅文融合业态供给消费者满意度分析

马彬斌，黄 萍，杜伊朵，成芳仪，冷毓婷，李环宇

（成都信息工程大学，四川 成都 610225）

一、引言

2018年商务部召开全国高品位步行街建设工作动员会议，正式启动高品位步行街建设工作，全国各地积极开展高品位步行街建设工作，开始重点培育一批具有全国影响力的步行街①。在商务部印发的 《关于开展步行街改造提升试点工作的通知》中，决定在全国范围内选取包括成都宽窄巷子在内的11条步行街作为首批试点对象，开展步行街改造提升试点工作。而这11条试点步行街也正如全国许多具有代表性的步行街一样，在当今发展中各有特色，标志着我国步行街在商旅文业态上的融合进入发展阶段。

而在当今我国面临消费升级的情况下，对于商旅文业态融合发展的研究是消费研究和产业研究的前沿问题，同时也是薄弱环节。业态发展雷同，旅游者满意度低，基础设施、设备的不完善等现象仍然存在。所以，进行步行街商旅文业态融合路径创新研究显得更加重要。本文正是基于此项研究，在对成都宽窄巷子做了业态调研和游客调查后分析得出的一份业态供给消费者满意度分析报告。

二、商旅文业态融合下宽窄巷子的业态布局、规模及供给现状

（一）业态布局

1.宽窄巷子的定位及业态布置。宽巷子定位为成都市市井文化的代表性聚居地。业态类型以民宿、精品酒店、私房餐饮、民俗餐饮、休闲茶馆为主。窄巷子定位为成都休闲生活体验区。业态类型以西式餐饮、轻便餐饮、咖啡、艺术展馆、文创店铺为主。井巷子定位为成都包容开放的消费前沿空间，业态类型以酒吧、夜店、甜品店、婚恋、零售商铺、创意文化店铺等为主。

2.业态分布。从数量上看，宽窄巷子景区餐饮、零售、花车类商业种类最多，咖啡、酒店、酒吧为次。从消费占比上看，餐饮、零售最多，茶咖啡、酒吧、酒店为次，花车最少。其中零售类以四川特产、熊猫文玩、蜀锦为主要销售对象；餐饮类以茶与四川特色小吃为主要销售对象。

3.商家经营。2018年截至国庆节，街区消费总额3.1亿元，消费人数314.34万人次，人均消费99元。同比2017年1—9月，2018年街区整体消费增长8.32%，其中餐饮下降5.62%；零售增长36.66%；茶、咖啡增长3.15%；酒吧增长4.65%；酒店增长15.48%；花车增长12.4%。

（二）业态规模

工艺产业、表演艺术产业主要的产业。四川建筑科学研究表明宽窄巷子的文化创意产业发展已初具规模。在主要业态种类方面，景区内业态种类数量最多的是餐饮类，入驻的品牌有兰香园、宽度、而已、二号营地、七哥茶坊、子非、茶马江湖、膳食等。其次为零售类，有四川特产、熊猫家园、瑞龙塘、半坡饰族、四川三包等。酒店类目前有钓鱼台酒店、佳府客栈、静园、宽居、六和院、思贤庐等。在业态供给上，以传统业态餐饮业为主，其次是茶、咖啡。花车在数量上排名靠前但消费占比最低。

三、宽窄巷子业态供给消费者满意度调查分析

消费者满意度来自消费者在产品消费过程中的感知与其期望的差异，感知效果越大于期望效果，消费者满意度则越高③。

（一）数据来源和问卷设计

通过线上、线下问卷进行消费者业态现状满意度调查，共收回问卷427份，其中有效问卷390份。线下调查的区域主要集中在宽窄巷子核心区的宽巷子、窄巷子、井巷子以及拓展区。在问卷的设计与分析上，该问卷围绕宽窄巷子业态现状对游客满意度的影响程度，划分为五个维度（环境氛围、位置分布、丰富程度、性价比、其他）和16个测项（图1）。

图1

（二）宽窄巷子业态供给消费者满意度样本的结构特征

受调查者主要来自于成都本地、四川省内和省外，其中77%为女性，23%为男性。七成以上为18至25岁青壮年人群，其次为中年人群和未成年人群（表 1）。

表1 宽窄巷子业态供给消费者满意度指标

（三）结果分析

首先进行信度与效度分析，在对问卷测向进行评估以及问卷试填后，利用SPSS问卷进行信度与效度分析，该问卷信度系数值为0.893（大于0.7），问卷可信且有效（表2）。

表2 满意度和重要性态度量表

其次对满意度和重要性结果进行分析。游客对测项X1—X16进行满意度与重要性的评价，测项的满意度／重要性分为五个等级（表3）。

表3 测项平均满意度与重要性 （单位：%）

第三对维度及子项进行分析。环境氛围Y1：旅游者对于X1—X4的环境氛围十分重视。其中，X2满意度平均值最大 （4.17%）,X1重要性平均值最大（3.84%），X4满意度和重要性平均值皆为最小。位置分布Y2：X7的满意度（4.04%）和重要性（3.62%）皆为最高。对X6的满意度和重要性皆为最低，分别是3.86%和3.51%。丰富程度Y3：这一维度中，所有测项的满意度得分均高于重要性得分。其中，X10满意度（4.29%）和重要性（3.61%）的平均值为最高，二者合计平均分3.90%。相比之下，X11满意度（4.08%）和重要性（3.46%）平均值最低。性价比Y4：和Y3类似，这一维度的满意度平均值也大于重要性平均值。游客对X12满意度高于X13，二者重要性平均值相差不大。其他影响因素Y5：X15在这一维度中的满意度（4.34%）和重要性（4.22%）平均值皆为最高，其二者平均合计值在16个测项中同样最高，由此可以看出，随着宽窄巷子景区智慧化和人性化服务的普及，其支付方式的便捷和快速得到了大多数游客的认可。此外。X16满意度平均（4.11%）值最低，X14重要性平均值（3.54%）最低。满意度排名前三与后三的测项分别是X15、X14、X10 和 X4、X5、X6； 平均值分别是 4.34%、4.24%、4.19%和3.99%、3.98%、3.86。重要性前三与后三的测项分别是 X15、X1、X3 （说明：X3与 X16并列第三）和 X11、X13、X12；平均值分别是 4.22%、3.84%、3.74%和3.46%、3.12%、3.11%。二者合计排名前三与后三的测项分别是X15、X1、X3（X3与X16并列第三）和 X6、X12、X13；平均值分别是4.22%、3.84%、3.74%和 3.69%、3.60%、3.56%。总体上，游客对所有测项满意度均大于重要性。维度Y1—Y4中，满意度最高、最低分别是Y3、Y2；重要性最高、最低分别是 Y1、Y4。

（四）游客期望及意见

多数消费者倾向于增加艺术休闲类消费项目，对于住宿和购物的欲求较低。由此可见，新时代旅游者心理已经从单一消费指向型，转变为精细化、个性化需求导向型。大众旅游者对于基础的旅游要素——吃住行，已经形成了一定的消费模式，原有的旅游市场供给已经不能满足当前的欲求了，景区亟待开拓发展新型文娱综合类旅游活动，更新升级现有旅游综合产品（图2）。多数游客认为，目前街区最产品价格过于高昂，过度商业化。其次，缺乏特色，商业气息重，人流大，缺乏疏导分流，也是目前景区存在的问题（图3）。

图2 游客期望得到丰富的业态种类

图3 游客意见调查关键词汇总

四、建议

从景区各业态创收数据可以看出，供需错配、有效供给不足、供给水平不高是当前景区亟须解决的问题。现代旅游者的消费方式已经经历了从模仿型、排浪型，转变成为个性多样化的过程。传统的产品业态结构已经不能满足消费者的高层次消费需求，人们更希望在步行式的旅游方式中获得五感以外的特殊体验。因此，景区可从以下方面思考改进措施：

（一）以人为本——鼓励社会艺术者参与

文化创意的推动，需要专业人士的设计规划。景区可借助公共关系，邀请相关人士、红人于景区内主持参与互动。借助这类关键领导人群的影响力以及一定的互联网流量基础，为景区获取一定的公众暴露量。不论是借助“网红经济”，还是“能人带户”，把景区敞开，体现出更加开放包容化的社会形象，能够对宽窄巷子自身的社会定位，提供良好的内在推动力。

（二）立足社会——借节事活动树立社会形象

宽窄巷子目前一大弊端，就是难以将景区自身的文化特色与商旅业态进行充分融合，游客难以在景区内感受到文化内涵。不论是构建的真实性，还是景区本身具有的文化属性，没有具体的产品形态提供给消费者，人均消费水平将难以获得突破。因此景区可借助定期举办的节事活动和社会活动，将宽窄文化理念融合其中，逐步推进给社会公众，让游客能够亲身体验景区构建的氛围。

（三）构建文化——构建与体现宽窄文化

景区目前满意度最低的四个选项为餐饮的性价比、购物店的性价比、休闲娱乐与演绎活动的丰富程度、景区内消费项目的丰富程度。对于游客来说，餐饮与购物店的性价比低下，是最主要的原因。景区内的商品与平常的生活产品别无二致，旅游体验后的回味重现甚少。要实现文化与产品的实际连接，有以下两种途径：一是产品包装。要让消费者从“为什么要买”转变到“买什么”，可借鉴日本在旅游产品包装设计上的经验。包装设计可以以叙事性图像体验、互动性结构体验、符号性形态表现三种方式呈现④。二是沉浸式体验。此处所提的沉浸式，并非是指把高分辨率的立体投影技术、三维计算机图形技术和音响技术等各种高科技结合起来提供体验活动，而是指缩短旅游者与实际旅游场景之间心理距离的体验。作为一条步行街，客流更替迅速，旅游者在目的地的停留时间，很大程度上决定了他在此处的消费行为。因此要留住旅游者的时间，是步行街提升消费水平的重要途径。

对于消费者来说，“为什么留下”是最关心的内容。明确宽窄巷子的核心吸引物，就需要让消费者理解并且感受到“宽窄文化”。

注释：

①商务部办公厅.关于推动高品位步行街建设的通知[A].

②重庆市商务委.关于做好商务部重点培育高品位步行街改造提升方案编制和报送工作的通知[A].

③孙文清.商品成本、商品价值对消费者满意度的影响[J].中国流通经济,2015,(06):111-118.

④薛莲.日本旅游产品包装设计的异文化体验[J].艺术研究,2018,(04):4-6.