新消费趋势下中小型零售业态升级研究

王晓丽

（河南交通职业技术学院 河南郑州 450052）

引言

自二十世纪八十年代，我国市场经济逐渐发展起来，我国的国民生产总值不断提升，经济增长率一直处于国际前列，到现在，我国已经成为全球重要的经济体之一。随着市场经济的逐步发展，我国经济开始转型升级，由高增长向高质量过渡，由高速增长转向中高速增长，进入到了经济新常态阶段，居民消费结构随之发生了翻天覆地的变化。经济的转型升级，意味着我国经济的增长不再局限于投资和外贸，而是通过扩大内需拉动经济的高质量增长，其中，刺激消费是重要手段。在此背景下，我国居民消费发生变迁，首先，居民的消费总量大幅度提高，消费结构的层次愈加丰富；其次，居民的消费比重发生变化，其中，食品等基础生存资料的消费比重越来越低，而享受型消费比重愈来愈高，特别是在汽车、奢侈品、教育、健康与电子通讯等领域，呈现出了快速增长的态势，消费结构的升级对各行业的发展带来重要的发展机遇，同时也提出了重要挑战。

零售业作为生产者与消费者之间的重要桥梁，能够促使生产者与消费者进行价值交换，其效率的提高对经济增长、社会稳定、绿色生态等方面具有重要的作用，是未来国民经济发展的支柱产业。零售业发展至今，出现了超市、连锁商店、购物中心、网络商店等多种不同的业态，在消费结构升级的背景下，其业态必须进行紧跟市场需求，积极升级调整才能够适应时代的发展，尤其是中小型企业，其数量比重最大，零售业态的升级对企业的生存、长远发展至关重要。本文的研究一方面能够丰富中小型零售业态升级的研究理论，完善相关体系；另一方面，为我国零售业态的健康持续发展提供好的方向，并为其打造一个良好的基础。

新时代下消费升级的发展现状及趋势

（一）服务业蓬勃发展，逐渐成为经济增长的重心

随着居民的收入、消费理念的变化，其消费需求不再局限在物质方面，同时也开始注重精神层面的消费需求，如旅游、健康、文化、教育、养老等消费，人们的幸福指数提高。由于消费结构的变化，推动了人力资本的发展、社会创造力的增强，市场中逐渐兴起的教育培训消费、健康消费、家政服务消费、新兴文化及传统文化消费、现代旅游消费，其基础设施、公共服务平台也逐渐完善，使得我国服务业的多样化、高品质、延伸性强等特征愈加明显。据我国国家统计局统计，我国2017年服务业发展态势良好，当年的出境旅游已经超过1.29亿人次，境内旅游人次达45.78亿，其文化及相关产业的营收收入高达3.9万亿元，同比增长10%；同时，战略性新型服务业也发展迅速，2017年的营业收入达到41235亿元，同比2016年增长了17.3%，净利润达到7446亿元。服务业在国民经济中作用愈来愈强，2017年的服务业增加值在国民生产总值的比重超过51%，对经济增长贡献率达到58.8%，超过第一、第二产业，成为经济发展的重要力量。

（二）信息消费在消费领域的带动作用显著增强

二十一世纪为信息时代，互联网、大数据、云计算等高新信息技术逐渐应用在各行各业中，信息技术得到了广泛应用，“互联网+”模式已经成为了各行业的常态，与农业、教育、医疗、旅游、文化、娱乐等产业跨界的融合力度越来越大，使得信息技术与消费领域的联系越来越密切，居民的消费方式、消费模式、消费流程受信息技术的影响较大，不断被打破调整，出现了跨区跨境消费、线上线下消费、体验分享消费等多种业态。如图1所示，我国信息消费规模整体呈现出稳步上升的态势，由2013年的2.2万亿元增长到2018年的5万亿元，其信息消费额增速逐渐降低，从2014年的27.27%逐渐下降到2017年的15.38%。至2020年，我国信息消费的辐射能力更强、信息产品更丰富、服务能力更强，据预测信息消费规模将达6万亿元，年均增长11%以上，信息技术带动相关产业的产值将会超过15万亿元。

（三）绿色消费、共享经济成为市场的主流

我国进行经济转型升级的目标是提高经济质量，实现经济的绿色、可持续发展，促进绿色消费，一方面，是顺应时代的发展趋势，符合国家供给侧改革的要求，从而有利于培育新的经济增长点；另一方面，绿色消费是保护生态环境、缓解自然资源压力、构建生态文明的关键。在新消费时代，人们的绿色消费意识显著提高、市场中的绿色产品越来越丰富，如节能家电、节水器具、绿色食品、绿色建材，据统计，在2017年，我国市场中的节能家电的销售数量超过1.5亿台，企业销售业绩达到5000亿元，其中，有机品产值约1400亿元，新能源汽车销售近78万辆。同时，网络消费也是绿色消费领域中的重要板块，政府致力于打造完善的绿色消费政策体系，强化居民的绿色消费观念，互联网消费规模得以大幅度增长，以网络销售平台阿里巴巴为例，至2015年，阿里巴巴平台内的“绿色消费者”群体数量，已经达到5000万以上，约是整个平台消费者的16%，全年阿里网络零售平台累计减少二氧化碳排放约3000万吨。此外，共享经济作为经济领域的新产物，其是开展绿色消费中的重要举措，2017年我国共享经济市场交易额约为49205亿元，同比2016年增长了47.2%；其中非金融共享领域交易额为20941亿元，同比2016年增长66.8%。

（四）个性化、多样化的时尚消费渐成主流

在市场经济中，市场中的产品、服务类型非常丰富，人们具有很大的选择空间，个性化、多样化的消费已经取代了模仿型、排浪式消费并逐渐成为主流，特别是80、90后，其作为当前我国的消费主体，对个性化、多元化的消费需求更加强烈，使得与消费者体验、个性化设计、柔性制造等产业发展比较迅速。我国的奢侈消费市场扩张迅速，并且拥有很大的挖掘潜力，由图2所示，我国2011-2020年轻奢市场规模，由图中的数据可知，我国近十年的轻奢市场规模呈现出不断上升的趋势，由2011年的456亿元上升到2018年的1027亿元，并预测在2020年将会达到1253亿元，其中，我国2017年的轻奢消费占整体奢侈品消费的 36%。

（五）品质消费逐渐成为居民美好生活消费的基本要求

在经济转型的过程中，经济质量成为未来发展的关键，狭义的经济高质量发展，指的是能够满足居民的高质量产品需求，使居民能够追求更高品质的生活。在新消费阶段，市场消费结构中数量消费的比重越来越低，而质量消费成为了居民消费的主流，尤其针对规模最大的中等消费群体，其对产品或服务的安全性、实用性、舒适美观、独特性等的要求不断提高。同时，随着互联网的覆盖范围越来越大、移动设备的普及、移动支付安全性的提高，使得居民消费离不开线上消费，据统计，指2017 年 ，我国网络购物用户规模达到 5.14 亿，同比去年增长了 10.2%。在未来，消费方式将会是线上与线下结合的方式，为居民提供线上线下无缝的消费体验。

新消费趋势下中小型零售业态升级存在的问题

我国零售业经历了数十年的发展历程，从计划经济时期的单体百货商店，逐渐到市场经济时期的多业态零售业态，再到现阶段的国际化零售业态，在经济转型的主要阶段，科学技术不断变革、城市化进程深入推进、消费结构升级，使得零售业态的升级转型迎来了重要发展机遇，但同时也面临着严峻的挑战，由于中小型零售业态依旧存在较多的问题，使得企业的转型升级面临着很大的压力。

图1 2013-2018年我国信息消费规模及增速

图2 2011-2020年我国轻奢市场规模情况

（一）零售业态布局不合理，业态重复建设及建设不足

我国零售业的发展可追溯到计划经济时期，受政府的作用比较强，由于政府在中小型零售企业的统一管理、科学规划等方面的工作不到位，使得零售业存在严重的同质化现象，业态重复建设，新型业态建设不足，零售业态的发展结构严重失衡。其次，中小型零售企业内部竞争严重，其在店面装修、产品定位、店铺选址等方面存在“千店一面”的现象，零售功能无法满足消费者的多元化需求。最后，中小型零售业态空间布局不合理，如城市与农村差异程度比较大，一方面，城市中小型零售业态的大众化，与个性化消费需求不相符。另一方面，政府在农村开展新型业态指导力度比较低，使得农村中小型零售业态结构单一。

（二）零售业态多元化发展力度不足，业态结构升级重数量轻质量

我国中小型零售企业自改革开放以来，其各业态数量呈现了高速增长，但与国外先进的零售业态相比，还有一定的差距。首先，我国中小型零售企业中的包括百货商店等在内的传统零售业态比重很大，甚至仍处于主导的地位，由于传统零售业态在市场定位不够明确、适应市场能力比较弱，导致多数中小型零售企业的生存多采用打折促销等低端手段；其次，我国当前吸收引进国外先进零售业态的力度持续增大，但在业态调整升级的过程中，只注重数量而轻质量，如连锁零售业态，其目的是利用统一品牌、装修、配送、管理、企业文化等获得规模化优势，提高消费者的粘度，但在实际升级过程中，出现了浅层次的改革，如效仿知名企业商标、复制店面装修等，从而使得连锁的优势无法实现。最后，新型零售业态的问题凸出，主要是网络零售，随着中小零售企业多数开展了网络零售业态，消费者无法全面了解产品、产品保障体系、商品售后服务等问题越来越严重，且政府在该方面的法律法规上不完善，导致中小型零售业态升级比较困难。

（三）经营理念落后，人才缺乏

人才是保证一切战略实施的关键。由于中小型零售企业的规模小、人员结构简单，导致零售业态的升级受人员的限制作用比较大，一方面，企业领导者的决策力、判断力直接决定业态升级的方向；另一方面，企业员工的基本素养决定其是否能够深入了解业态的内涵、能够将业态的优势最大程度的发挥出来。首先，当前多数中小型零售企业依旧延续传统的经营理念及管理手段，管理者决策的制定往往根据自身的经验，员工的工作经验也是不足，在市场分析、经营品种组合、商品陈列、降低运营成本及店址选择等方面的能力比较落后；其次，对于新型零售业态而言，尤其是网络零售，其管理者与员工在互联网专业技能、网络营销技巧等方面还远远达不到现代化的要求，与国外相比依旧有很大的差距；最后，我国中小型零售企业的人员岗位培训力度不足，多数还是处于“无证上岗”的状态，导致零售业整体从业人员的素质比较低，且人员的流动性大，不利于零售业态的升级。

（四）各零售业态竞争不规范，新型业态功能不完善

随着零售业的开放程度逐渐加大，国外各种零售业态开始涌入国内，超级市场、仓储式会员店、便利店等新型零售业态如雨后春笋在我国迅速发展起来，丰富了我国中小型零售业态，但同时也带来了较多的负面作用。首先，业态之间的竞争力度越来越大，各个业态之间的边界很难确定，从而导致业态为争夺有限的发展要素相互混战，业态的特色难以发挥出来；其次，我国中小型零售业态在种类上虽然比较丰富，但是各业态的整体规模比较小，规模经济发挥不出来，中小型零售企业的整体利润水平比较低；最后，零售业态的竞争不规范，信息技术应用力度较低，使得新型业态功能不完善，如部分连锁超市、连锁便利店未进行市场调查滥设店铺网点，使得大量的商品积压或者商品紧缺，对中心型零售业态的升级不利。

新消费趋势下的中小型零售业态升级路径

本文将从消费品种结构、消费品质结构两个层面阐述如何促进中小零售业态的升级。

（一）构建科学合理的零售业态布局，打造具有竞争力的特色业态

首先，完善传统的零售业态，重点打造专业化、连锁化的业态，可以构建以社区为单位的半小时生活圈，如社区商业网点、24小时便利店等，满足居民的洗衣服务、缴费服务、医疗服务和收发快递等需求，从而丰富零售业态，构建专业化、良好布局的业态；其次，突出业态内涵，提高零售业竞争力。相比于国外而言，我国拥有丰富的零售业发展资源，中小型零售企业为促进业态升级，必须加快业态的结构调整、资本重组力度，以资本为核心，按照公平公正、互利共赢的原则，进行强强联手，实现对商业资源的跨所有制、跨部门、跨地区，打造知名高的重量级零售企业。对于综合实力较弱的中小型零售企业，在业态升级的过程要加强与上游企业的交流合作，降低成本、提高质量，扩展企业的分销渠道，从而打造具有竞争力的特色业态。最后，注重零售业态的结构平衡，一方面适当的引入网络零售业态，通过基础设施完善、开设商业网点，实现零售业态的空间布局平衡；另一方面，注重城乡业态结构平衡，可借鉴沃尔玛的“农村包围城市”的业态部署，走“超市下乡”的道路，实现农村零售业态的多元化发展。

（二）把握业态内涵，提升经营管理质量

首先，实现业态的差异化创新，开展新型零售业态，充分挖掘消费者内心深处的需求，重视顾客在购物过程中的消费体验、共享经历，加强与消费者的交流互动，使顾客能在产品的性能体验、科技体验、新产品体验中获得快乐感和幸福感，如品类杀手的兴起；其次，中小型零售企业在业态升级的过程中，要注重商业文化的培育，商业文化是城市文化与城市价值观融合的产物，而现代新型业态的功能主要是服务于城市消费者，零售企业的业态要与现代文化深度结合，为消费者提供定制商品空间、性能及全方位的服务，在中小型零售业态升级过程中，重点突出企业自身的理性文化、关怀文化以及屏幕文化，即为消费者提供个性、丰富多样、方便快捷的商品及服务，提供场景化和体验式消费，例如：星巴克作为第三生活场所，提供人们交流的社会场景；日本的茑屋书店，为人们提供精神阅读的同时，提供简单的餐饮服务，使消费者能够留店时间加长，对于店铺的顾客粘性增加，客流量和单客的消费均随之提升。最后，对于中小型零售企业在创新业态的过程中，政府要努力完善相关的法律法规、政策，严厉打击非法行为，为其提供一个良好的外部运行环境。

（三）实施人力资源管理战略，加快人才储备和培养

业态的创新升级离不开人才，在现阶段，复合型人才是零售业实现现代化的关键，不仅要求零售业从业人员具备必需的营销技巧还需要掌握更多的管理技术，也要求在市场调研、市场分析、产品陈列、店面选址等方面的能力脱颖而出。首先，对于客户管理而言，实现数字化日常运营和客户管理，构建的线上线下的大数据营销，持续记录消费者的购买行为，针对消费者的购买到店频次和消费单价两个方面开展分析，提升运营能力，实现针对性的用户价值最大化；其次，中小型零售企业要完善自身的从业人员培训体系，采用多渠道、多形式的专业化培训模式提高从业人员的专业素养，同时，依据市场变化，实时更新培训内容，特别是专业店及网上商店等专业知识和知识更新较快的业态；最后，社会要构建专业化的人才培养、管理机构，对专业人才进行系统、科学、统一的指导和规划。此外，中小型零售企业可借助校企联合、人才引进交流的方式引入人才，并对专业素养高的从业人员实施奖励，为业态的升级转型提供人才保障。

（四）规范零售业竞争秩序，加大对新型业态的扶持力度

首先，实现市场细分化，推进组织品牌建设。品牌核心受众人群定位为以新消费趋势下核心的70后、80后、90后和00后群体为主，主要提供生活便利服务的综合性社区便利店，提倡健康和品质生活理念；与此同时，因地制宜采取不同特色的便利店适度转型，如，在老年人受众较多的社群，转型变化为以更多的满足老年群体需求为主的特色商品为主的载体，后续提供医药和养生类产品的售卖；对于年轻群体和上班族较多的聚集区域，转型为附加餐饮场景体验的餐饮复合型便利店等。其次，实现信息一体化，形成现代分销体系，借助数字化系统实现管理的精细化，将产品的备货从大类层面下沉至单一产品的级别上，精选品类，精准到每一件商品的分析，达到对于畅销商品有充足的备货，既不导致滞销也不产生短缺的现象；对于销售不佳的商品，采取促销和个性化赠品等方式减少库存，加快周转率，提高库存的管理水平。最后，实现网络技术化，打造营销渠道覆盖优势，利用会员系统、识别技术、传感器和无人收银技术实现零售的数字化，对顾客消费行为进行画像和管理，从而降低运营成本和初始投资额度，更好的复制和实现快速扩张。

结论

零售业是生产链中必不可少的环节，其将生产制造商生产的产品及服务提供给消费者，与消费者进行利益、价值的交换，从而创造价值，在国民经济发展、社会进步中起到至关重要的作用。我国自实施改革开放伟大战略以来，一直注重零售业的发展，使得零售市场中时刻保持着活力与生机，出现了很多的零售业态，从单一的百货商店到百货店、超级市场、便利店、购物中心、网络零售的“百花齐发”，随着市场消费环境的变化而变化。现阶段进入了新消费时期，对于零售业而言，尤其是中小型企业，其数量规模较大，拥有着可期的发展机遇，同时也面临着严峻挑战，因而如何在消费结构升级的背景下，顺利的实现零售业态的转型调整是未来企业的重要任务。在实际过程中，中小型零售企业要以自身实际发展状况为基础，抓住新消费带来的机遇，充分利用互联网、大数据等信息技术，从消费品种结构、消费品质结构入手，打造现代化的零售业态。