北京奥林匹克森林公园生态旅游满意度评价与提升策略

贾天宇,刘笑冰,2,喻家玥,李世玉

(1.北京农学院 经济管理学院,北京 102206；2.北京新农村建设研究基地,北京 102206)

森林生态旅游是森林在实现“三个系统,一个多样性”的前提下,游客对森林生态环境实现近自然的回归,从而进行休养生息、静心漫步等休闲娱乐活动的游憩模式。进入新时代以来,北京市不断加大生态建设力度,增加首都市民绿色福祉,截至2018年底,全市森林覆盖率达到43.5%,人均公园绿地面积16.3m2[1]。根据国家林业和草原局开展的森林旅游需求社会调查显示,森林生态旅游已经成为我国公众特别是城镇居民常态化的生活方式和消费行为。但在森林公园生态旅游发展中面临着问题,亟待深入展开研究。从游客满意度的角度进行研究更有利于了解并解决森林公园存在的问题,进而能为市民提供更多的优质服务以及舒畅的生态环境。同时,对建设良好的生态环境有着重要的意义。

关于满意度的研究有很多模型,如KANO模型分析法[2]、SERVQUAL模型分析法[3]、ACSI模型分析法[4]以及IPA模型分析法[5]等。本文采用更为简洁明了的IPA模型分析法。IPA分析法全称为重要性及表现性分析法(Importance-Performance Analysis),IPA分析法能够较为直观地反映出旅游目的地实际状况与理想目标之间的差距,从而为旅游目的地的建设明确方向,也为旅游地提供有效的对策建议。如Samuel J等[6]运用IPA分析法对美国亚特兰大市3个街区的城市生态绿道进行了分析,结果表明，调查对象对于步道及其整洁程度以及自然环境表示很满意；B.Bynum Boley[7]运用IPA分析法对美国弗吉尼亚州的部分地区进行了可持续旅游方面的研究。国内研究者董楠等[8]运用IPA分析法并以陕西王顺山国家森林公园为例,对全域旅游背景下免费型森林公园游客满意度进行了研究,深入探讨免费型国家森林公园的发展质量及相关措施；严冬琴等[9]运用IPA分析法对南京中山植物园游客感知价值研究,对植物园自身的发展以及植物园与旅游业相结合协调发展提出相关意见。本文通过对北京市奥林匹克森林公园森林生态旅游游客满意度的实地调研,针对目前存在的问题提出可行的解决方案；通过调查问卷分析游客的期待与现状的差距,提出有效可行的对策建议,以期为奥林匹克森林公园建立生态旅游路径。

1 研究区概况

北京奥林匹克森林公园园区坐落于北京市朝阳区(40°01′3.00″N,116°23′2.98″E),占地面积为680hm2,绿化面积478hm2,水面67hm2,绿化覆盖率95.61%。公园整体被分为南园和北园2个相对独立的园区,成为了我国第一座城市内跨高速公路的大型生态廊道。南园主要以良好的生态环境、独特的奥运文化以及丰富的休闲娱乐设施供游憩者进行游览、教育等活动；北园主要是密集的森林生态系统,设施较少,是动植物生长的重要场所。同时,奥林匹克森林公园系统逐步从岛屿式过渡到网络式,不仅维护了市内生态绿地系统与局部的连续性,而且对保护生物多样性以及栖息地起到了重要作用,保障了城市的生态安全。园区良好的季风气候为动植物生长提供了有利的生存条件。园内有上百余种灌木和地被植物以及上万株乔木；动物主要以鸟类为主。园区内的人工建筑全部运用了生态补偿技术,此技术的运用是为了尽可能地使园区内的生物找到栖息地,以营造更好的生态环境。公园在北京市内的生态旅游资源中占有重要的地位,年旅游人次在2018年就已经突破8 700万人次[10]。

2 研究方法

2.1 指标与数据来源

指标设计思路主要来源于参考文献中的指标设计并结合多次对于北京市奥林匹克森林公园预调研游客反馈。通过参考相关文献[11-16],结合预调研中游客关注的要素及指标,本次研究将一级指标要素层划分为4个,将二级指标层划分为22个；调研问卷量表部分以李克特量表法作为理论基础,设计而成。

调研数据的收集以发放问卷为主,结合现场访谈,进行调研。选取调查地点为北京奥林匹克森林公园,时间为2019年8月下旬至2019年10月上旬,历时2个月。集中在森林生态步道、景区出入口等地,以纸质版问卷的形式进行调研,发放问卷439份,剔除存在矛盾、信息不完全或不清楚等问题问卷,共收到有效问卷418份,问卷有效率达95.2%。

2.2 指标编码

依据已有的相关研究成果后,将奥林匹克森林公园游客满意度的评价指标划分为3个层次:目标层(A)为游客总体满意度即一级指标；要素层(Ai)为二级指标,由旅游景观的整体感知,基础设施的整体感知,旅游交通的整体感知和服务质量的整体感知构成；指标层(Aii)为三级指标,将要素层各要素再下设不同的指标进行评价。如表1所示。

表1 游客满意度影响指标体系

2.3 指标评价方法

1) IPA指数分析。反映北京市奥林匹克森林公园生态旅游游客满意度的期望和满意之间的差异。为使其被准确地定量呈现,需要构建IPA指数测度公式[15]:

IPA=[(I-P)/I]×100

式中:IPA为重要性-满意度分析指数；I为重要性指数；P为满意度指数。IPA指数与游客满意度之间的关系为负相关性,即:IPA指数越高,则满意度越低。为了更科学地反映满意度与重要性两者之间的差异,分别对二者进行均值计算。为了使满意度影响因素的评价更为具体,将IPA指数划分为5级,即:≤5.00,5.01～7.00,7.01～10.00,10.01～15.00,≥15.01,分别对应着很满意、比较满意、一般、不太满意、不满意5个评价标准。

2) IPA象限分析。通过象限图的形式对数据分类进行直观展示,将调查问卷中的数据进行划分,横轴为满意度,纵轴为重要性。使用重要性和满意度的均值作为分界线分别水平和垂直分割图表区域,将其划分成4个象限。其中：第Ⅰ象限为优势维持区,表现为高重要性高满意度；第Ⅱ象限为积极提升区,表现为高重要性低满意度；第Ⅲ象限为继续改善区,表现为低重要性低满意度；第Ⅳ象限为适当过渡区,表现为低重要性高满意度[17-20]。最后，将问卷中的数据对应到每个象限中(图1)。

图1 IPA象限分析图

3 结果与分析

3.1 IPA指数分析

依据样本数据,得到指标重要性和满意度的评价结果,按照要素层与指标层各因素,对其重要性与满意度的均值、重要性和满意度的均值差、IPA指数,以及满意度进行分析并予以评价,最后进行统计分析,得到要素层和指标层各要素评价指标值。

1) 要素层。对表2中的数据进行分析得出,景区游客对景区整体景观很满意(IPA指数为3.87)。要素层中所有IPA指数评价后的指标从高到低进行排序,宏观考量各项满意度得出:旅游景观整体感知(3.18,很满意)>基础设施整体感知(5.07,比较满意)>旅游交通整体感知(5.46,比较满意)>服务质量整体感知(9.40,一般)。从重要性方面进行分析,这些指标均值都较高,说明游客对北京市奥林匹克森林公园生态旅游赋予很大的期望。在满意度方面,旅游景观整体感知、基础设施整体感知和旅游交通整体感知均值较高,说明游客对其很满意；服务质量整体感知均值较低,IPA指数较高,游客的满意度为一般,说明随着生活水平的提高,游客不仅满足于自然景观等要素,更需要热情的招待及服务。

2) 指标层。对表3中的数据进行对比分析可得,游客重要性最高的指标为空气环境质量(均值为4.42)。重要性均值在4以上的指标数量有10个,占指标总量的45.45%。从满意度的IPA指数来观测,可以得知关于游憩场所(IPA指数10.45)、医疗救护(IPA指数10.24)以及餐饮服务水平(IPA指数12.05),游客对此3项指标不太满意,说明游客对北京市森林公园生态旅游的综合服务功能的期望与满意不匹配,因此应当重视这些指标的建设。

表2 要素层重要性 满意度及IPA指数

表3 指标层重要性 满意度及IPA指数

3) 评价结果。按照IPA指数的大小，将22项指标在满意度中进行等级划分,可以看出大多数游客的评价为满意和一般,并且很满意的和不太满意的相对较少,总体上呈现正态分布,说明奥林匹克公园在森林生态旅游方面具有提升空间与发展机会。如表4所示,指标层的满意度由高到低分为了4个等级,没有被评价为不满意的指标,说明奥林匹克公园满足了游客们的基本需求。

表4 指标层满意度评价结果

3.2 IPA象限分析

对指标层的22个因素的重要性和表现型之间的差异程度进行细分,采用IPA象限对满意度进行评价。如图2所示,在象限坐标中,指标层中重要性作为纵轴,其分值是各要素指标在游客心里的重要性,取其均值4.272作为纵坐标；把满意度作为横轴,其分值是各要素指标在游客心理的满意度,取其均值3.969作为横坐标。据此，将北京市奥林匹克森林公园生态旅游游客指标划分为4个象限,依次是：优势维持区域,积极提升区域,继续改善区域,适当过渡区域。

图2 游客满意度IPA象限方格

4 满意度提升策略

1) 第Ⅰ象限为优势维持区,此区域满意度与重要性均高于平均值,共有森林生态步道、森林覆盖率等9个指标,指标在保持现有状态的基础上,稳步加强改进便可满足游客的需求。目前，奥林匹克森林公园在以上指标的建设上已经趋于完备。

2) 第Ⅱ象限为积极提升区,落在这一象限内指标的重要性较高且满意度较低。共有3个指标分布在此区域,分别为公共卫生间、休憩场所、垃圾回收。上述指标属于基础设施建设,需要园区根据游客需求结合自身条件进一步提升。奥林匹克森林公园的后续提升空间应主要在这些指标的进一步建设上。园区内对于公共卫生间和休憩场所的建设不足以满足大多数游客的生理需求,仍需进一步完善。这2项指标的空间规划和游客需求有较大出入,在数量和卫生条件上也不尽如人意。园区改进时可以对游客密集的区域重点考虑,增加分布数量,并将休憩场所与公共卫生间的设置进行合理整合。值得提出的是，园区内休憩场所溃乏的问题尤为明显,园区可以结合游客群体的年龄层分布科学规划,在未来积极加大投入,结合主体游客的需求和建议,针对问题进行合理规划。园区内的垃圾回收设施，如，垃圾桶的设置，也需要进行合理地规划和改进。现有的垃圾回收设施不能满足游客需要,可进一步投入资金提升垃圾回收设施数量,从而能够在一定程度上减少园区内的乱扔垃圾现象,同时提升园区形象,提高游客的满意度。

3) 第Ⅲ象限为继续改善区域,落在第三象限的指标处于满意度与重要性都低于平均值的“双低”状态。落入第三象限的指标分别有露营场所、医疗救护、游客服务中心、文化创意(特产等)、景区接待能力、餐饮服务水平。通过上述指标得出,奥林匹克森林公园的发展机会主要在于:首先，保障医疗救护等基础设施的建设；其次，提升露营场所景观的美观程度；最后，着重提高游客服务中心的服务质量,增设森林公园文化创意产品与活动,加强森林公园的接待服务能力,提高餐饮服务水平。同时,随着生活质量的日渐提高,市民对森林公园生态景观的审美需求只增不减,提升露营场所的美观度不仅能使森林公园的整体景观相辅相成,也能促进森林公园品牌建设与游客的高满意度。在服务质量方面,奥林匹克森林公园是集城市生态、市民康养与运动健身于一体的多功能森林公园,着重改善游客服务中心的质量不仅提高了园区对国内外游客的接待服务能力,还将促进游客对园区的发展历史、植被景观、特色产品及创意活动进一步了解,不断增强对游客的吸引力。以游客的消费成本为出发点,建立经济实惠的生态菜品和舒适优美的用餐环境,并提高餐饮员工的服务质量,使整个园区的餐饮服务水平向高质量迈进。

4) 第Ⅳ象限为适当过渡区,此区域重要性较低但满意度较高,有通信网络、景区出入口设置、园内导览标识和人文景观丰富度4个指标,这说明园区内的相关建设已经获得了游客的高满意度,园区仅需在之后的发展中保持现有的满意程度,并对其他指标实现人财物力的配给,不断充实园区各方面的指标,使奥林匹克森林公园日趋成为游客青睐的生态康养旅游胜地。

综上所述,本文建立了北京市奥林匹克森林公园森林生态旅游的建设路径:优势维持区中的旅游吸引物因子包含了9个指标,揭示了园区在发展过程中的优势和宣传点,需继续保持固有生态基础；积极提升区涵盖了卫生间、休憩场所和垃圾回收这3个指标,这将成为奥林匹克森林公园后续旅游建设中的重点改进对象,需着重建设；继续改善区则是北京市奥林匹克森林公园旅游发展中的突破口,通过开发创新成为奥林匹克森林公园森林生态旅游的吸引点与增长点；而适当过渡区中的几个指标则适度投入即可。