新式茶饮营销策略研究——以“喜茶”为例

(天津工业大学 天津 300387)

2012年，喜茶HEYTEA起源于广东一条名叫江边里的小巷，原名皇茶ROYALTEA，后升级为品牌“喜茶HEYTEA”。作为当代的新式茶饮，喜茶现如今已有门店超过390家，新增主力店157家、Go店63家，分布在深圳、上海、北京、广州、天津等多一线城市，并且全部为自营店，同时2019年数据显示，单喜茶Go小程序全年新增1582万用户，小程序用户总数达到2150万；而在销冠深圳，更创出一城全年销量超两千万杯的佳绩。这个诞生于小城市的茶饮品牌，在八年时间得到如此高的成绩，能在众多新式茶饮中冲出自己的一条路，这与他的营销策略是密不可分的，同时积极利用各种自媒体进行全面的攻打，对各大茶饮品牌都是一次极大的冲击。

一、喜茶简介

喜茶HEYTEA成立于2012年，原名皇茶ROYALTEA。2015年，喜茶入驻一线城市广州、深圳，之后品牌门店迅速扩张，达到全国各大城市共计390余家，用户规模迅速增长，新推出的小程序用户总数达到2150万。作为芝士现泡茶的原创者，喜茶自成立以来坚持独立自主的产品研发模式，不断推出新品。喜茶坚持以产品为基础打造核心竞争力，不断推出差异化的产品来抢占市场份额。2012年，喜茶创造出第一杯芝士茶，之后陆续推出果茶家族、波波家族等众多茶饮品种，将已有技术融合到新产品中，并在每个季节推出当季水果限定系列。之后，喜茶没有将产品局限在茶饮品类，推出咖啡和喜茶制冰两大品种，将芝士、茶饮等与咖啡、雪糕相融合，并推出喜茶实验室系列，注册坚果、米面包等产品商标，进一步扩大产品组合。产品的多样性和新颖性满足了消费者的猎奇心理和品质需求，同时也让喜茶收获了话题与人气。2020年喜茶推出全新品牌喜小茶，在主攻更下沉市场的同时，实现差异化的产品策略，与已有大店一起，最大程度地覆盖更广泛的群体。据相关数据显示(以

一点点、奈雪的茶对比，从2020年3月到6月三个月的关键词搜索统计数据来看，喜茶几乎遥遥领先。据喜茶2019年年终数据报告显示，仅北京朝阳大悦城店全年卖出1137690杯。同时，据腾讯CDC调查报告，喜茶公众号的头条推文不仅篇篇平均阅读量过40万，2019年11月26日发布的豆豆波波茶推文，更是一举冲破99万+的阅读量。自带流量的话题生产力，让喜茶式营销牢牢抓住用户。

二、喜茶营销策略——POM模型分析

(一)POM模型简述

为了研究影响消费者购买决策的三大因素，引出POM模型，即影响力组合模型。其中，P(perception)个人感知，是指用户通过个人感官来判断是否购买产品，它具有极高不稳定性；其次O(others)他人的评价，又被称为口碑驱动，它正在成为影响大众购买决策最有力的影响因素，并具有可信和多样性；M(marketers)是指企业通过营销的手段来影响用户的购买决策，因它具有自卖自夸的嫌疑，所以可信度较低。消费者正决定购买产品之前，都会被个人感知、他人评价和企业营销这三个因素影响。但在POM'模型中，三者相互作用，此消彼长，随着时代的发展，P在营销决策中的份额正在被O和M所瓜分，O的崛起在削弱着M的份额。除P、M、O之外，本文将加上E(environment)外部环境的分析。由于现如今科技以及人类感知的快速变化，外部环境对消费者决策也产生了极大的影响。

(二)喜茶营销策略

1.E(environment)外部环境

随着经济的发展、科技的驱动及社会的变迁，消费品牌、消费人群、产品价值、交易场景发生新的变化，消费者们的消费能力变强，追求品质化的生活，不再盲目的追求品牌，而是寻求性价比和个性化。这是个越来越趋近于绝对价值的时代。在新时代下，信息空前对称，传播速度极快，任何一个群体对信息的获取都是同步发生的，他们可以直接在家进行“沙发跟踪”，这使得消费者有更多的机会接触到商品的绝对价值，他们变得越来越理性，而非过度依赖以往的经验，绝对价值逐渐成为让消费者下单做出最终决策的关键因素。过去的消费者是先有购买需求，采取搜索相关信息产生购买偏好。而现在，获取信息变得更容易，消费者往往在实际购买之前就已经形成对某个产品的偏好。

在这样的消费环境下，我国的茶饮行业也发生了巨大的变化。茶饮不再是老年人茶缸里喝水佐料了，如今大家开始追求健康养生，给了茶行业一个发展的新机会，除了30-40岁的中年人外，也吸引了大量年轻人的注意。最初的奶茶市场几乎是粉末奶茶的时代，没有正真的奶也没有茶，随着消费的升级，年轻消费者们对饮品的需求也逐渐提高。2014年，茶饮行业在人们对健康更加关注以及国名水平提高的环境下出现转机，中国茶饮连锁行业进入“新式茶饮”时期。喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等众多新式茶饮品牌应运崛起。

2.P(perception)个人感知

根据消费者调查调研，80、90后的消费者已成为新式茶饮的主流消费人群，尤其是90后的女性消费者。喜茶对于自身有着准确的定位，即这部分消费群体。所以对于喜茶来说，其目标人群大多是追求潮流时尚的年轻消费者，且选址都在人口密集，经济发展程度高，居民消费水平高的商区。对于这一群体90后的消费者，价格往往不是第一考虑要素，品质以及服务甚至品牌都排在价格之后。喜茶正是抓住这部分年轻人“不喝一次就out”的心理特点，不仅满足其心理需求，更开拓了社交休闲功能，使得茶饮不仅只是茶饮，而更像是一种社交货币。

不仅如此，喜茶还将极简、酷、禅意、美学融入其独特的店面设计以及产品造型设计，喜茶的每一家店，每一种饮品都极具设计感，来传递喜茶的茶饮文化，而这些极具设计感的店面和饮品，给消费者带来极大的视觉冲击吸引他们到店打卡消费，塑造独特喜迎人的品牌形象。科特勒4P模型中，产品还是根本，然而在产品上喜茶也是下了非常大的功夫。从更健康的原材料如现煮的茶、新鲜的水果、进口的轻芝士等，在口感上打造足够的吸引消费者味蕾的产品，在推出新产品之前进行灰度测试，试探消费者的喜好，从而抓住消费者们准确的需求，再加上高颜值的设计包装，持续的更新迭代产品，逐渐形成喜茶差异化的价值点，吸引越来越多的消费者，并赢得他们的绝对喜爱。

3.O(others)他人评价

在他人评价方面，喜茶也是做得极其出色，这也是喜茶发展过程中重点抓的地方。口碑的传播是极其快速且高效的。喜茶充分利用当时新兴起来的个人化媒介，如公众号、微博、朋友圈、小红书、抖音等等，通过制造有话题性的现象和事件，进行病毒式的传播，充分吸引人们的眼球，争取了大量流量，全方位品牌辐射。在口碑上不仅只利用外部媒介传播，雷军曾经说过：对于你的产品和企业，你要一直知道用户在说什么。喜茶通过开创自己的微博账号直接参与，同消费者聊天，在疫情期间主动教授大家在家制作喜欢的茶饮，和消费者们进行互动，听取消费者们最直观的意见，积极维护已有的粉丝，同时通过解决存在的问题激活潜在的消费者。口碑是最高效的传播方式，喜茶充分抓住了这一点。

4.M(marketers)公司营销

喜茶的一大营销策略，饥饿营销，帮喜茶赢得了更多的关注度和流量。喜茶通过控制饮品制作速度及只支持线下，排队制造出延迟满足感，但在这方面喜茶的把握度可以说是非常好了。不仅制造了话题，同时排队时间控制把握的也刚刚好，最后会让消费者们一定时间的排队后拿到正真好喝的茶饮时，消费者们其实是满足感大于排队的等候感，这种延迟满足感也让消费者们不断的来，但并不会觉得厌烦与不值。最近2年喜茶推出小程序，同样是排队，将线下转移到线上，消费者在线上下单后可自行安排排队的时间，到了一定时间来取即可，提高用户体验感的同时也提高了订单量。在价格方面，喜茶打无社交裂变，价格无论线上线下始终一致，保持势能，使消费者的预期和获得非常稳定，不会因为其他途径使消费者买到价格低的产品，而产生消费者心理的落差。

喜茶的另一策略，跨界营销，也为喜茶带来一波又一波的热度。喜茶通过找与其品格、调性一致的品牌进行跨界背书，推出联名饮品及周边，给消费者提供更多的体验，也使喜茶的品牌在消费者心里持续保留着新鲜感，给消费者带来不断的惊喜和创新。《流量池》一书中的观点认为，品牌之间的联合就像谈恋爱，既可以为企业和消费者带来全新视角，也能让双方获得“1+1>2”的效果收益，双方“粉丝”交叉，快速低成本获得流量，与此同时，达成品牌传播和销售的双赢。

喜茶以其独特的产品和店面设计，将其打造成为的不仅是新式茶饮，而是一种社交货币。社交货币有三种：提供谈资；表达观点；晒优越感。这几点喜茶都做到了，酷的品牌理念，美的空间设计、独特的产品口感、不可思议的排队规模……这些让打卡喜茶成为了时尚，成为一种人设增强的朋友圈仪式，成为一种谈资。正如喜茶创始人所说的：喜茶要做的不是迎合用户不是简单的满足顾客需求，而是引领用户。喜茶在制造时尚。

三、喜茶新发展新方向

近日喜茶推出其新品牌“喜小茶”，产品价格8-16元不等，这样的价格，聚集着二三四线城市的主流消费群体。喜小茶相当于喜茶一半的售价，自带喜茶的品牌标签，也将俘获更多受众。这一品牌的出现更符合大众消费的心理价格区间，同时扩展了喜茶原有品牌的茶饮类别，喜小茶引入鲜奶茶、咖啡、冰淇淋和纯茶以及丰富的小料，喜茶将自身基点放低，找到了更为开阔的市场，开始向低一层级的更主流消费者进军，作为一股强大的势力直击茶饮新市场。未来的发展，相信喜小茶也会找到自己在新茶饮市场的一席之地。

四、总结

喜茶的成功，在于真正读懂了年轻人，挖掘消费者的喜好，并将其变成一种社交货币。对于消费者喜新厌旧的心理，喜茶不断联名，持续推陈出新，喜茶在告诉消费者，我就是新，喜茶推出的产品就是时尚，用行动来证明，我要做的不是迎合用户，而是引领用户。

喜茶在POM模型上，以P(个人感知)的创新做M(企业营销)的扩散物料进而影响O(他人评价)的心智，喜茶的成功也是我们认识到，在信息空前对称的消费环境下，品牌势能中的品质感与忠诚度逐渐减弱，消费者转而追求商品的绝对价值。在此作用力下，O(他人评价)在崛起，P(个人感知)有机会通过科特勒4P模型的逻辑去驱动O(他人评价)的口碑传播，为它提供一个道具。M(企业营销)则是背后推动整个飞轮的力量。