跨界创新茶行业的必修课

耳东

—场突如其来的疫情，给社会生产生活造成了巨大影响，同时为全民带来了一次提高健康卫生意识的集体公开课。在这场疫情中，人们的消费观念发生了巨大的改变：健康理念升级、云生活方式普及、智能家电更新换代、非接触式消费初体验……而茶行业的发展，也不得不考虑这些变化带来的新需求，唯有如此，才能找到创新的出破口。一些茶叶（饮）品牌已经做出迅速反应，拓赛道、玩跨界、拼营销……从中我们有什么可借鉴的思路呢？

跨界联名是必修课

在疫情造成的损失重压之下，企业不得不拓宽赛道，一方面最大程度减缓疫情带来的经济损失;另一方面也让品牌在疫情期间持续曝光，为未来发展做铺垫。而最让人耳目一新的，往往是流量和热度最高的信息，越是反差大的内容，越容易引人入目。于是，互换客群，共享不同领域曝光度的跨界联名成为了企业的必修课，似乎都急于用这个方式让自身回归热度。

可以说，我们将迎来一个真正的跨界无边界混战时代，茶行业也会顺势而为。在茶行业中把悬念营销、场景营销等技巧玩得最“6”的当属小罐茶，早在去年12月，小罐茶就跨界卖起了“酒”。打着“0酒精”“越喝越清醒”的口号，勾引消费者的无限好奇感，制造了一波话题。接着揭晓谜底，取义中国人过年的口头推辞：“以茶代酒”，推出0酒精”威士忌”——其实是一款酷似顶级威士忌的瓶装大红袍茶饮。最后落地也极富仪式感，请来时尚的代言人陈学冬在恭王府开了一场发布会，“蹦迪”一晚上，只喝0酒精的“酒”。制造完社交圈里的话题，顺带撩到了爱喝酒人士，却不卖，而是购买新品茶叶礼盒附带赠送，而且限量1万套，把购买热情转化到要出售的产品上，有目的地实现转化。

新茶饮在跨界联名上更是玩得不亦乐乎，并且已经很久没有去线下实体奶茶店排队的年轻人们，还可以通过线上渠道满足不断萌生的新鲜感和购买欲。今年3月11日，盒马和喜茶联名的青团开启了上海的预售，一共有两款：爆浆芝士豆乳青团、阿华田波波青团，仅一个小时后便显示“商品已售完”。这个联名不仅有平日网红产品的升级创新，更有方便快速的销售渠道。

茶饮品牌为何如此喜欢联名？为了满足消费者的新鲜感。在产品难以通过口味有效隔绝竞争者的时候，就需要跨界联名的品牌文化来满足持续输出。借助双方原来的品牌认知产生新的化学反应，提升人气，获取新客。可以说，疫情的影响从某方面加快了这些品牌的数字化获客的能力。不过，随着上一轮轮合作品牌资源的开发殆尽，消费者也会审美疲劳，茶饮品牌们还要在创意和产品开发模式上不断创新。而这对于疫情影响之下的新式茶饮行业来说，竞争也会出现新的格局。

用文化IP打造茶文创茶品

我们处于一个信息爆炸的时代，茶叶产品的差异化也不够明显，同样的产区、加工技术及品种，相似的产品数不胜数，想通过信息不对称来获取利益也不再像以前那么容易。想要让产品脱颖而出，就要借助IP的流量来打造新的亮点。迎合新的消费模式，就要做到以消费者为中心，注重与消费者的互动，不能简单的定义为买卖关系。借力打造自主流量IP是重要的一点。

简单来说，IP可以理解为自带流量的形象代言，IP本身具有话题聚合力，能体现品牌价值观。茶叶自带文化属性，寻找具有共通文化属性的IP，能够带来强有力的感染力。并且，这些流量极有可能转化为目标消费群。

在茶叶文化方面，可作为IP机遇点的是保健、国风、艺术等领域，能达到行业本身的流量传播效果。通过IP输出文化和价值观来聚拢粉丝，从而信任品牌和产品。例如，今年3月，卢新龙井推出丰子恺联名茶礼，从丰子恺先生的画作提取灵感设计成包装，不仅将喝茶这件事“视觉化”，还试图达到“在丰子恺的画中品卢新龙井”的精神共鸣，可谓耳目一新。去年八马茶业也曾与苏州博物馆、天猫文创玩转跨界，推出“诗情画意之间”茶礼，共同演绎唐伯虎春游穿越之旅。

茶文化本身就是中国传统文化中重要的一部分，可以应用跨界思维，通过中国元素赋能茶叶，这就是打造茶叶IP的其中一个方向。另外，也应形成全程深度体验闭环。体验是无处不在的，可以通过线上游览、小游戏、有奖问答等深度互动进行沟通，创新体验方式，激活消费者的活动体验，加强个性化体验，提升营销人情味，让消费者乐于在体验后进行消费，消费

后又给与更多的隐藏惊喜等等。另外，在打造IP同时也需加强增值服务，例如定制专属饮茶方案，进行专业的仓储服务，冲泡咨询服务等，增加消费者的参与沟通机会。

智能先行抢占先机

而这场疫情，同样给行业带来未雨绸缪的思考。如果在困境中找到变革的机遇，或许能抢占先机。健康理念升级、云生活方式普及、智能家电更新换代、非接触式消费初体验等消费观念的变化，都显现出“智能化”和“健康化”的重要性。

在这次疫情影响下，传统门店线上布局加重，越来越多的门店也通过朋友圈发布产品动态，采取快递、无接触派送的经营策略，实现真正意义上的“无接触”。这些操作都需要通过科技赋能。也就是说，传统的茶叶消费场景将发生巨变。而这些科技的背后，既意味着更高的投入也意味着对品牌经营能力提出了更高的要求。

另外，消费群体会越来越将“健康”摆在重要的位置，消费年龄层也越来越年轻。也就是说，除了好喝之外，产品还得符合健康的特性。如此一来，既对茶叶的食品安全卫生提出了更高的要求，也要求品牌拥有更强的产品研发能力，推出更多的健康类衍生品，以满足不同年龄层客群的需要。

如此一来，一场大变局正在悄无声息的上演。大品牌若把握好机遇，会成为受益方。事实上，在智能化、健康化变革中，已经有茶品牌走在了行业前列。小罐茶自上市以来，就一直与国际顶级智能设备供应商进行茶叶智能化方面的探索。2019年8月，小罐茶与智能制造巨头旧M合作研发的AI挑茶工正式亮相。AI挑茶工可以自行识别茶叶中的各类杂质，减少了生产过程中的人工干预。设备通过认知视觉检测技术智能化的识别茶中的各类杂质，挑拣净度高达99%，且随着算法库不断增容，挑拣净度还将持续提升。

另外，小罐茶总投资15亿元打造的黄山中央工厂正在数字化、运营能力建设、生产管理顶层设计、数字化人才培养等多个方面，加速茶产业的智能化探索进程。食品安全始终是食品企业的生命线和基准线。在产品方面，为保证产品的洁净度，小罐茶所有产品经过茶园预检、鲜叶快检、原料双检与成品国检四个环节，为消费者提供食品安全保障。

很多人认为，只要有好产品就不愁卖。好的茶叶是基础硬件，更重要的是想清楚你要把产品卖给什么人。创造消费场景，为消费者创造价值，才会带来更多顾客。再大的企业都不能满足所有消费者，要深耕目标群体，重塑茶叶产品与消费者的关系，提高目标消费者的忠诚度。

由于疫情影响，线上销售的比重增加，除了产品不定期更新外，也要重视网店购物氛围的营造，让消费者时常有“上新”的感觉。例如春天万物复苏的绿色、樱花盛开的粉色元素，都可以运用到店铺“装修”上。从消费心理学来说：顾客往往会给自己消费找一个冠冕堂皇的理由，而假日、纪念日、心情好的日子都会触发购物动机。好的氛围营造，正是给他们一个消费的冲动劲。

还有一些茶叶品牌将产品的某个生活场景进行联系，将品牌形象与特定符号或者某个场景相关联，再通过产品设计、包装设计和营销活动等方式凸显特定的产品形象，营造出在特定的环境下产生消费行为的场景，并以此来吸引该场景所能覆盖的消费群体。而这种挖掘消费者需求、培育消费人群的方式也因此被称为“消费场景化”。这种场景化，在线下不一定能都做到，而在线上却有无限的想象空间和表达方式。

一个长期活跃的品牌与其创新能力是分不开的。不论跨界、打造IP這类产品文化上的创新，还是硬核的科技创新，对茶品牌来说都是挑战，更是机遇。只有抓住机会，有积淀且不断创新的企业才会发展的越来越好！