内容即营销，流量即渠道

华南

2018年以来，我们见证了网红经济的迅猛发展，以薇娅、李佳琦、李子柒等为代表的各类网红层出不穷，产业链商业模式日渐清晰，直播电商等新业态高速崛起，“内容即营销，流量即渠道”的逻辑更是重塑了传统商业。

得益于较强的展示功能、及时的互动属性，以及对流量和“人货场”供应链效率的重构，直播电商自2016年兴起后高速成长，目前已发展成为重要的消费场景，对传统电商既有一定的分流，又通过下沉市场与电商渗透率提升创造了增量空间。

5月初，中国就业培训技术指导中心发布《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》，拟新增10个新职业。在信息安全测试员等人们以往关注的技术类职业外，还有一个让很多人意外的新职业，即互聯网营销师下面增设的“直播销售员”。直播带货成了职业，真是都“火”出圈了。在万物皆可“播”的当下，这既出乎意料，又在情理之中。

穿越线上线下，买卖变得简单

100多位县长、市长走进直播间为当地产品代言，央视公益直播为湖北带货超亿元，携程联合创始人梁建章直播6场带货1亿元……4月，锤子科技创始人罗永浩，日前在抖音带货首秀。喜忧参半评价下，3小时创造超亿元人民币销售额，实为宣告抖音——用户数亿的中国短视频社交软件，竞逐电商直播“三国杀”，也意味着在小镇青年、女性群体等传统客群以外，直播带货进一步拓展至一二线城市、中产阶级、男性等客群……同日淘宝直播达人薇娅“遥相呼应”，叫板开卖“最贵一单”、4000万元的湖北“快舟一号”运载火箭发射服务，热度“火箭般”刷屏，也证明“直播带货”的确有无限可能。

直播的一个好处是“所见即所得”，能够帮助消费者建立对产品品质直观的信任感；同时，直播把单向购买变成双向互动，交流更有温度和趣味性，增加了对消费者的吸引力，市场发展潜力巨大。2019年中国直播电商行业总规模一举超过4000亿元，诞生了“5分钟卖掉1.5万支口红”的带货纪录。

商务部大数据监测显示，今年一季度电商直播超过400万场。直播带货频上热搜，“买它买它买它”早已成为网络热词。架起手机，打开直播平台，喊起“买它买它”，直播带货成为目前最火的销售方式，连人社部最新公布的新工种信息中也有了“直播销售员”。

直播带货，是指通过一些互联网平台，使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式，或由店铺自己开设直播间，或由职业主播集合进行推介。2019年以来，各大电商平台纷纷推出直播带货模式。足不出户在直播平台上边看直播边下单，成为许多消费者的新选择。

2019年双十一，淘宝顶级主播薇娅当天的带货金额超过27亿元，这个金额已超过中国大多数实体购物中心一整年的销售额，意味着网红经济时代，实体零售渠道正面临颠覆性的变革重构；此外2020年4月1日，罗永浩高调开启抖音直播首秀，全程累计4665万人观看，累计销售金额达1.1亿元，以上数字其实只是我国快速崛起的网红经济产业的冰山一角，作为新经济模式的重要代表，网红经济的迅猛发展背后有着深刻的人口、技术、产业、资本等推动，并正在对流量、渠道、营销、商业模式等带来深远影响和场景革命，除了互联网、零售渠道、传媒等面临直接的变革重塑外，品牌企业亦有望在网红经济时代面临新的机遇与挑战。

欲罢不能的“特别吸引力”

最早的直播起源于美国一位逗比年轻人，他叫JustinKan，这个人很有意思，喜欢随身携带随身携带摄像头，将他工作、吃饭、睡觉、约会，甚至去洗手间的画面都给拍摄下来，然后通过直播的形式播放出去，结果引发网络热潮，成立当时的网站Justin.tv，他也被称为“直播鼻祖”。后来，Justin.tv被关闭，他重点发展其旗下的游戏直播平台Twitch，而Twitch也是迄今为止全球最大的视频直播平台。

将视线移到国内，那国内最早的直播又是谁呢？

那就是YY直播。在YY直播被推出前，2005年，因为魔兽、传奇游戏大火，由于游戏多人协助的方式，玩家们需要一个能在线团队语音指挥通话的功能，而这时候，就有了YY语音，也就是YY直播的前身。

后来YY语音升级，2012年，YY语音变成了我们现在熟知的欢聚时代旗下的直播平台：YY直播。这就是国内最早的直播。

同时期（2012-2015年），游戏英雄联盟爆火，几款大游戏直接推动直播行业的发展，这时期，产生了很多我们现在熟知的软件，比如：虎牙直播、斗鱼直播、龙珠直播、熊猫直播，而映客、快手，也是在同一时期相继推出。

在这可以看出，游戏真是推动经济发展的重要因素。而到了2016年，这时候直播又多了一种玩法，那就是：消费类直播，在这年开始，淘宝直播、抖音、梨视频、火山小视频、西瓜视频相继推出，而淘宝直播的定位就是“消费类直播”，用户可以一边看直播一边购物。

虽然，到目前为止，直播带货满打满算才有4年历史，但在短暂的成长中，却有着爆发式的能量和特别的魅力。

“在直播过程中，主播会不时为直播间的网友提供专属优惠券，遇到下单需要秒杀的时候，那叫一个紧张刺激啊！”余小君说，对于自己和许多朋友来说，直播带货有一种刺激感。

北京市民赵女士则表示，之所以在直播间购物，最重要的因素是价格。她接触直播带货已有半年多，发现一些直播间展示的商品价格经常能够达到全网最低。

“通过直播，可以更直观地了解产品的样式、用途和使用方式。而且，很多主播挺敢说真话的，产品的优点他会介绍，不好的地方也会指出来。”赵女士说。

“直播带货方式的兴起，是以畅通的网络、快捷的支付以及飞速的物流发展为依托，加上直播本身具有互动感，众多网友的集体参与也带来了从众心理的产生，价格优势、主播个人魅力等往往也成为直播带货的亮点。”一位业内人士告诉记者，直播带货火热背后的商业逻辑，其实是传统电商向社交电商的转化。信息的传递方式，越来越多地从图文转向视频。同时，消费者的购物习惯正从传统货架式的搜索、比价，转变为熟人、意见领袖推介的社交电商购买方式。

在“人、货、场”的载体中，以往“货”是第一位的，现在“人”更加突出。

被技术发展增速的直播经济

5G时代，我们会有很多变化，其中之一就是不再分网上网下，所有的场景都是一体化融合的，线下可以开发布会，线上也能开，或者一起开，线下开门迎客做导购，线上也能做，或者一起做。

2019年我国直播电商GM V规模约4，338亿元，在整体电商中的渗透率约5%。直播电商融合了直播形式与购物场景，同时受益于网红经济的快速增长红利，正迎来爆发成长期。据艾媒咨询数据，2019年我国直播电商行业GMV规模达4，338亿元，在全国整体8.52万亿元的网络零售中渗透率约为5.1%，2020年预计我国直播电商行业GMV规模有望接近万亿元，实现翻倍增长。

相比传统电商，直播电商实现了用户粘性、转化率等核心效率指标的提升。直播电商与传统电商的区别在于其对购物决策链条的重塑，传统电商的消费决策程序为“自发需求-主动搜索-筛选比较-下单”，而直播电商的决策程序为“观看推荐-种草-下单”。直播电商作为网红经济的一种重要应用场景，不仅为主播、KOL达人等提供了流量变现路径，更能显著提升电商的转化率等核心效率指标。

随着直播对电商、社交、游戏、短视频、秀场、资讯等方面的商业模式重塑，以腾讯、阿里、百度、字节跳动为代表的互联网巨头均加大在直播领域的布局，也为网红这一必不可少的要素提供了广阔发展空间。

正在重塑的新经济格局

今年年初，汹汹来袭的新冠肺炎疫情暂时冰冻了线下销售，意外地促使直播带货正式“出圈”，成为所有商家考虑的销售渠道。对于很多传统经营者来说，最核心的目的是希望可以“多一条腿走路”，以直播应对商业环境的变化。踏出第一步后，他们正在积极研究新的商业规则和玩法。一切都要重新考虑。线下可以让消费者亲自触摸感受货品品质，从而卖出更好的价钱，在线上则要考虑如何在价格战中突围；线上消费忠诚度较低，如何定位自己的“人设”增加黏性成了一门新学问；线上渠道销售发货目的地范围广，需要重新设计适合远途运输和小家庭使用的包装，并找到稳妥且性价比高的物流。

疫情期间，餐饮、旅游、制造、金融等各行业“云复工”。2月11日，淘宝直播发布了一封《爱与创新守望春天》的公开信，宣布面向全国线下商户开放零门槛免费入驻通道。尤其是线下餐馆、批发市场、个体小店、商场超市、品牌门店等各类线下商家，淘宝直播将打开绿色通道，全力帮助线下商家用淘宝直播寻找机遇，共同守望春天。

在线教育、医疗、蹦迪、逛街等场景展开“云实验”。书记、县长、村长、主持人、老板、老师、农民……全民接受直播“洗礼”，无人不能直播；从运载火箭，到布达拉宫景区、武汉大学樱花，到农村田间地头的农特产品，“天上飞的，地上跑的”，无不能直播的。

同时，直播经济正“向下”扎根。直播业务从一、二线城市“下沉”至三、四线城市。江苏连云港、宿迁等地海鲜、花木产业直播异军突起。“仅连云港海头镇就有3000多家直播卖海鲜商家，全镇电商日均发货20万单。宿迁沭阳县有4万多直播商家，是当地最大产业绿植花卉的带货主力。”淘宝内容电商事业部负责人3日介绍。

人才需求爆发，产业链将更加健全。“春节后，全国直播相关岗位招聘人数增幅达132.55%，直播人才平均月薪9845元，1个月内再度涨薪。”智联招聘PR负责人严清在受访时表示，直播行业逆势上扬，形成巨大人才缺口，将带动主播培训、直播代理行业崛起。

行业竞争愈演愈烈。带货远不是主播对着“宝宝们”念“买买买”这么简单。“口红一哥”李佳琦等直播红人“头部”势力日增，背后是平台整体实力作背书：资源引流、支付方式、代体验、物流、客服、售后、培训等配套，以及海量资金投入。淘宝、京东、苏宁、拼多多等传统电商群雄逐鹿，抖音、花椒、斗鱼、虎牙等娱乐型社交平台开疆拓土。大中小平台，流量日渐分化。

事实上，网红经济的产业链绝不仅仅局限于直播电商这一领域，而是涵盖如网红电商（含直播电商）、广告营销、直播打赏/虚拟礼物、知识付费等多元结构，并串联起包括品牌商/广告主、网红、电商平台、内容平台、MCN服务机构、消费者等多个产业链环节。“蛋糕”仍在变大，短板尤待补全。平台监管、隐私保护、打击假货、主播培训考评等机制亟待完善。谁能健全产业链、生态治理体系，谁才能赢得这场“云”中战役的“先手棋”。

网红经济的快速崛起，对流量、渠道、营销、商业模式等领域，都带来了深远变革与影响，传统的“人货场”正迎来重构，行业内新机会不断涌现，近年来我国网红经济行业高速成长，我们预计2019年市场规模超过5000亿元。

网红经济快速发展，也带来了中游产业链的持续完善，各类运营机构与模式创新不断涌现。其中产业链非常重要的一环是MCN机构（Multi-ChannelNetwork），它们更像中介公司，上游负责对接优质内容，为网红持续生产内容提供更多帮助，下游则寻找推广平台，帮助网红变现商业价值。目前约90%的网红已被MCN公司签约或孵化，中国当前的MCN机构数已达约6500家，其变现模式主要包括直播电商变现、短视频及衍生广告变现等方式，围绕其旗下的网红IP，衍生出电商、版权、社群、经纪、营销等业态。

直播带货，风还是风口？

受新冠肺炎疫情影响，实体零售、餐饮、旅游等行业面临严峻挑战。直播电商的异军突起，成为商家从疫情中突围的“救命稻草”。通过直播，不少商家打开了新销路，同时形成了新的商业模式，找到了新的生存空间。3月23日，广州出台《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》，提出要在3年内构建一批直播电商产业集聚区、孵化1000个网红品牌、培训10000名带货达人，成为全国著名的直播电商之都。

其实，直播带货是一种产品推介模式，服务和品质是根本。用户收到货之后的感受和体验才是真正考验直播带货的关键。依托于电商平台的直播带货，已然有成熟的信任关系，但依托于网红主播的带货行为，仍有不少问题。

近日，中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有近四成消费者遇到过消费问题。一在快速发展的当下，某些带货主播过度追求利益忘了信誉，不时爆出问题：自己没使用或体验过的产品、服务，却在推荐时言之凿凿；为了博眼球、增销量，对产品夸大其词，给消费者造成误导，甚至将交易移到“桌面底下”，导致消费者无处维权……这些问题不解决，“直播带货”就只能是一次买卖，就无法形成良性交易闭环。直播带货，本质上是口碑经济，如果少了真诚和信誉，到最后只能是一锤子买卖、砸了自己的招牌。

北京互联网法院曾提醒，“自产自销型”的主播兼具多重身份，除了要遵守《广告法》的要求，还要遵守《消费者权益保护法》《产品质量法》《食品安全法》等法律中关于生产者、销售者的有关規定。这类主播要着重注意销售的产品是否符合产品质量标准或者食品安全标准，一旦带货“翻车”，意味着要承担更多责任。