惠州非物质文化遗产文创产业的发展对策研究

聂凡凯

摘要：惠州地处多种文化的交融之地，拥有丰富的非物质文化遗产资源，而非物质文化遗产也是惠州历史文化传承的重要载体。为了更贴近现代生活，非物质文化遺产的传承和保护与时俱进衍生出了“非遗文创”这一创新模式。虽然有政府大力支持和企业积极参与，但目前惠州非遗文创产业的发展仍较为滞后，非遗类文创产品类型相对单一。要解决惠州非遗文创产业发展痛点、难点，厘清产业的发展路径和思路尤为重要。

关键词：惠州;非遗;文创产业

中图分类号：D927;D922. 16

文献标识码：A

文章编号：1005-5312 （2020）15-0116-02

一、惠州非物质文化遗产概况

惠州处在客家文化、广府文化和潮汕文化的交汇地带，其间多种文化相互交融，渔歌、山歌、舞龙、舞狮等文化盛行，从而衍生出形式多样的非物质文化遗产。大体可分为民间文学、传统戏剧、传统医药、传统音乐、传统舞蹈、传统美术、传统技艺等十个门类。惠州拥有国家级非遗代表项目2项、省级非遗代表项目21项、市级非遗代表项目54项，其中以惠东渔歌、罗浮山百草油制作技艺最广为人知。

近年来惠州市政府制订了全市非物质文化遗产保护和利用总体规划，加强对非物质文化遗产项目代表性传承人的认定、保护，建立有效的传承机制。先后建立了3个省级非遗传承示范基地和1个省级非遗生产性示范基地，分别是惠东渔歌传承示范基地、龙门舞火狗传承示范基地、小金口麒麟舞传承示范基地和罗浮山百草油制作技艺生产基地。同时建设了“惠州市非物质文化遗产数据库”，通过文字、图片、视频、音频等方式保存，进一步提升非物质文化遗产保护工作的数字化水平。

二、惠州非遗文创产品的开发现状

目前，已经一批基于惠州非物质文化遗产的精神内涵和文化特色而开发非遗类文创产品面市，其中不乏精品。广药罗浮山股份有限公司以省级非遗项目百草油制作技艺为线索，通过文旅结合的方式在罗浮山朱明洞核心景区内建设了罗浮山百草油文化长廊，馆内通过多个单元场景还原罗浮山百草油的历史和生产工序，利用文旅产品使得抽象化的非遗技艺项目变虚为实，为大众展示岭南中医药文化。

省级非遗项目非遗项目林村盒箩相传千年，由竹篾编制成，用来装生活用品，是当地婚庆嫁娶传统习俗中的必备用品。项目传承人林万谷把传统盒箩改造成更精致小巧的工艺品，委托景点售卖，一炮而红，村里也多了好几户人家以编织盒箩为生。

龙门农民画所展现的积极阳光、健康向上的文化精神受到了中宣部的充分肯定，在“讲文明、树新风”和“图说我们价值观”等系列公益广告作品制作中先后选用254幅龙门农民画在全国宣传展示。鹅美文化发展有限公司充分利用龙门农民画非遗项目优质的视觉元素和画面的象征意义，将画作作为视觉元素应用于在丝巾的设计上，产品龙门画丝巾在2015年登上了意大利来兰世博会的舞台。

然而市场是检验产品水平的试金石，而临整体冷淡的市场反应和产品销量，个别优质的产品难以掩盖惠州非遗类文创产品整体缺乏特色亮点的现实情况，惠州非遗文创产业主要还是依靠政府引导发展。

三、惠州非遗文创产业发展的困境

（一）产品同质化严重，缺乏创新

在非遗类文创产品的消费市场中，本地市场属于存量市场，消费能力有限，更多的是依赖外销。惠州目前的非遗类文创产品中就有很大一部分是针对外来游客开发的，此类非遗文创产品与国内丽江古镇、乌镇、凤凰古城等文旅市场中的旅游纪念品并无多少差异，各种钥匙扣、茶杯、T恤，千篇一律，属于“陕餐消费”。对于普通消费者而言无非就是印在产品上的图案和纹饰不一样而已，很难激发消费欲。反观大英博物馆仅以罗塞塔石碑这l件物质文物为原型就开发出了61种不同功能属性、不同图样纹饰和不同颜色的衍生产品，涵盖了衣食住行各个方面。两相比较，导致在产品开发上出现这种差距的主要原因是缺乏成熟的设计框架体系，开发主体没有深度挖掘非遗文化的精神内涵。

（二）各自为战，缺乏联动效应

惠州非遗类文创产品主要是由个体团队或小企业从事开发，数量不少但规模较小，产品设计开发的水准参差不齐。相关企业对于存量市场的竞争意识强，互相合作较少，多为单打独斗、各自研发，没有形成合力，导致设计产品低水平重复，浪费了资源。惠州的非遗类文创产品一般由开发团队委托代工工厂来生产，作为长尾型商品的非遗类文创产品，生产总量可观，但生产款式品类多样化，单一产品订单较少，因此面对供应商和代工生产企业议价能力弱，间接导致了惠州非遗类文创产品价格竞争力不足。

（三）营销体系不完善，展销渠道有限

惠州目前非遗类文创产品的销售主要依靠的是以下4种渠道：一是由政府部门组织参加深圳文博会、中山文化创意博览会、客家文化创意博览会等大型展会，现场签约销售。二是利用传统门市销售。三是通过淘宝店、腾讯微店等线上网店销售。四是来自于地方政府部门、企业和社会团体的定制，以非遗类文创产品作为代表惠州本土文化特色的礼品外赠。

通过以上渠道可以从侧面看出，惠州在非遗类文创产品的营销中重“销”轻“营”，营销战略上侧重于以销售为导向。非遗类文创产品具有文化性和功能性两种属性，以销售为导向的营销策略突出了其功能性，从而曲解了买方对于非遗类文创产品的真正消费需求，造成了销售成交中间转化环节脱轨。

（四）产业领域人才不足

惠州位于粤港澳大湾区东岸，毗邻广州，与深圳接壤。一线城市的人才虹吸效应显著，广州、深圳两地集聚了广东省乃至整个南方地区文创领域的优质公司和精英人才，拥有文创产业的全产业链。与广深相比惠州对于文创企业、产业人才引进的配套条件和待遇还存在不小差距，专业人才不足的问题很难通过外来引进的方式解决，而本土产业领域人才培养也尚未形成常态化机制，产业提质升级的驱动力不足。

四、惠州非遗文创产业的发展策略

（一）做好产品营销策划，开拓展销渠道

1.借力城市营销，打造惠州非遗文创IP，丰富多業态展销渠道。

提起惠州，萦绕在大家耳边多是央视城市推广广告中的那句“惠州，惠州，惠民之州”，浮现在眼前的可能是西湖、南昆山、双月湾等自然景点，如过仅仅以此来体会惠州这座城市，那绝对有失偏颇。惠州作为国家历史文化名城，深远而独特的文化元素是区别于其他城市最大的标识。以历史文化名人苏东坡、罗浮山道教文化为代表文化概念和IP已经在惠州的文化品牌塑造中就起到了很积极的作用。

在此背景下，惠州非遗类文创产品可以尝试与本地的书店、商场、旅游服务中心开展商业合作，利用惠州非遗IP的形式在线下开设惠州非遗文创专区，快速建立深入城市根系的展销渠道。将惠州非遗文创与城市文化形象相绑定、与城市情感相凝结，全方位的渗入到城市营销中，一方面可以为惠州的城市品牌形象增添亮点，另一方面强化惠州非遗类文创产品的区域文化属性、提升产品的吸引力。

2.聚焦网络平台，玩转社交媒体营销。

如今说起故宫博物院的文创产品，无人不知无人不晓。故宫文创之所以红透了半边天，抛开其本身的文化IP和产品力来看，强大的网络营销能力是制胜法宝。2017年故宫的文创产品销售收入就达到了15亿，其中绝大部分的销售额是来是由网络电商平台所贡献的。惠州的非遗类文创企业也开有网店，但网店作为线上销售渠道，营销能力非常有限。网店与顾客的交流建立在消费者已经有购买意愿的基础上，属于被动式的解决疑惑，无法激发潜在消费人群产生消费欲望。身处社交媒体盛行的时代，应当更加重视网络营销，正向引导消费者做出购买决策。抖音、快手等短视频平台推动了重庆的洪崖洞、磁器口等景区成为了全国级的网红景区，更打造了数不胜数的爆款网红商品。微博、微信等社交平台通过多媒体手段在短时间内通过用户互动、分享进行裂变式传播，快速推广。而在文创产品领域，一条、二更等视频内容生产平台通过内容输出引导观众与产品产生情感共鸣，从而将观众转化为产品消费者。积极的网络营销可以刺激产生的巨大网络消费力，这一套行之有效的商业模式，值得借鉴。

（二）成立惠州市文化创意行业协会，抱团发展、互促共赢

2019年惠州市政府工作报告提出要“筹建岭东雄郡文化创意产业园”。园区的落成后将引进大量从事文化创意领域经营生产的相关企业入驻，天然的地理距离优势也将带动惠州文创企业间的关联性和互补性提升。与此同时，发挥指挥和协调作用的行业协会也应适时成立，行业协会可以凝聚各个会员单位在产业发展合力上发挥作用，发挥桥梁纽带的作用，为企业之间及企业与相关机构之间的合作创造机会，搭建平台。同时在对外交流合作、产业人才培养、促进进产业融合等多个方面发挥积极作用，尤其是规范行业公约，有利于形成惠州文化创意行业良好的竞争合作氛围。

（三）搭建“非遗传承人+企业+高校”的产品开发设计和专业人才培养平台

一件优质的非遗类文创产品要经历策划、设计、批量生产、宣传推广、销售运营等多个流程，各个环节都需要具备相关专业能力，这对不少企业来说都是一种挑战。前文讲到惠州非遗类文创产品的开发主体中很大一部分是以非遗传承人为首个体团队和中小企业，他们往往是以前店后厂的形式进行生产经营，无法完成全流程的科学生产，对于协作平台的需求格外强烈。在协作平台中，非遗传承人是基石，掌握非遗项目的核心技艺，熟知其文化内涵。企业的专业设计师能将创意灵感注入产品设计中，生产部门负责产品“流水线”快速生产。而高校则为项目提供智力服务，为整产业提供后背人才支撑。三方依靠协作平台能在资源有限的环境下实现资源共享、优势互补，提升产业发展质量和产品整体水准。

参考文献：

[1]郜燕群.广东惠州文化创意产业的“钻石模型”分析[J].商业经济，2012（12）.

[2]张菁雅.浅析文创产品的新媒体营销模式——以故宫淘宝为例[J].新闻研究导刊，2016 （21）.

[3]何佳，土朝阳，周丽敏，南京剪纸非物质文化遗产文创品牌的构建[J].包装工程，2018 （39）.