移动短视频App用户持续使用意愿影响因素研究——基于使用与满足理论

陶程成， 朱立冬

(安徽师范大学经济管理学院, 安徽芜湖 241000)

0 引言

近年来， 短视频行业获得了飞速发展， 国内短视频用户规模高达5.94亿， 约占全体网民的70%. 但在快速发展后， 短视频市场规模出现增速趋缓， 用户规模接近饱和的迹象， 因此运营者在扩大用户规模的同时应重点关注防止用户流失. Bhattacherjee A指出， 用户的持续使用是网络系统发展的主要因素[1]. 因此, 探究短视频App用户持续使用意愿影响因素对分析用户流失及培养忠诚用户具有重要意义. 而在移动短视频App的研究中， 学术界较多地从其营销方式、 品牌化营销、 发展现状及传播特点等方面进行分析[2-4]， 在用户持续使用意愿的影响因素研究方面的相关文献较少， 通过实证分析探究用户持续使用意愿的文献也较为缺乏. 因此， 本研究试图采用实证分析的方法研究用户持续使用移动短视频App的影响因素， 并提出相关建议.

1 理论基础及研究假设

1.1 理论基础

“使用与满足”理论认为， 需求动机是用来解释用户参与行为的主要因素， 人们对于某一媒介使用会因为使用动机的不同而产生不同的使用行为[5]， 从而产生需求满足. 该理论目前在国外研究中被广泛用于对社交媒体用户行为进行解释， 如用户采纳行为、 媒介功能使用、 持续使用行为等[6]. 国内对该理论的研究主要集中在对媒介现象的分析、 媒介使用者的动机与特点及对理论自身的探讨[7]. 相关学者将该理论主要应用于分析社交网络、 Facebook、 微博和微信等[8]， 移动短视频作为一种新型社交媒介， 应用该理论的研究相对较少. 因此， 本研究基于使用与满足理论， 将用户使用动机和使用行为及满足感作为用户持续使用意愿的前置因素进行实证探究.

1.2 研究假设

1.2.1 用户使用动机与使用行为

关于用户使用动机研究中， 卡茨等最早提出认知需求、 情感需求、 个人整合需求、 社会整合需求及疏解压力需求是个人使用媒介的5大类需求[9]. 相关学者在卡茨研究的基础上， 发现社交需求、 娱乐需求是各媒介用户都存在的使用动机[6, 10]. 而且Ralph Stoeckl等[11]发现“社交”和“娱乐”也是视频UGC的参与主要动机. 此外， 对媒介用户的使用动机研究还发现认知需求/信息性动机[5, 10]、 范颖,吴越[5])、 自我展示/自我表达[6, 8]也是媒介用户普遍存在的使用动机. 基于相关学者的研究， 本研究将短视频用户使用动机分为主、 次要动机， 其中主要动机为社交需求和娱乐需求， 次要动机为认知需求和自我展示.

在社交网络用户行为的研究中,相关研究将SNS用户内容参与行为分为内容创造和传播行为[12]. 戴德宝将移动短视频用户参与行为分为浏览、 互动和创造[13]. 罗智霞把用户的行为可以划分为内容消费、 内容生产、 社区参与和社区领导[14]. 在移动互联网时代， 浏览短视频、 刷新闻等， 发帖、 评论等成为用户消费和生产内容的主要方式[14]. 因此， 本研究将用户行为分为内容消费和生产两种行为.

在使用动机对用户行为的影响中， 有研究指出， 娱乐动机强的用户更愿意尝试社交网络的各项功能， 因此产生了各种使用行为. 用户使用社交网络的初始目的是方便社交， 社交目的越强其内容生产和内容消费行为表现就越明显[14]. 张婷婷实证研究得出， 社会需求、 自我展示正向影响用户创作视频[15]. 曹扬敏认为， 自我展示、 乐趣等对于用户的视频创作与分享行为产生正向影响[16]. 基于以上研究， 我们发现用户接触媒介并产生一定的行为与用户使用动机有显著的关系， 相关研究也指出用户生产内容取决于不同的生产动机[17]， 因此提出以下假设：

H1a： 社交需求正向影响移动短视频App用户的内容生产行为；

H1b： 社交需求正向影响移动短视频App用户的内容消费行为；

H2a： 娱乐需求正向影响移动短视频App用户的内容生产行为；

H2b： 娱乐需求正向影响移动短视频App用户的内容消费行为；

H3a： 认知需求正向影响移动短视频App用户的内容生产行为；

H3b： 认知需求正向影响移动短视频App用户的内容消费行为；

H4a： 自我展示正向影响移动短视频App用户的内容生产行为；

H4b： 自我展示正向影响移动短视频App用户的内容消费行为.

1.2.2 用户使用行为与满足感

本研究所指的满足感是用户在使用媒介过程中产生的一种愉悦的心理感受. Gan等研究发现， 用户在使用微博和微信的过程中易获得内容、 社交及享乐的满足. 王建磊对网络视频直播研究中认为， 场景消费系统是形成受众满足感的根基， 受众正是沉浸其中才获得了程度不同的满足感. 而移动短视频App的场景化传播效果使得受众沉浸其中， 如年轻人在刷抖音、 看头条的过程中获得了不同需求的满足. 因此本研究提出以下假设：

H5a:内容生产行为正向影响移动短视频App用户的满足感；

H5b:内容消费行为正向影响移动短视频App用户的满足感.

1.2.3 满足感与用户持续使用意愿

在用户持续使用意愿的影响因素研究中， 较多研究已证实， 满意度、 感知有用性、 感知娱乐性等是其积极影响因素. Ku等基于使用与满足理论， 发现满足感是用户持续使用积极影响因素. 国内外学者通过实证研究发现， 娱乐、 信息满足通过影响用户满意可以间接显著正向影响持续使用意向[18]. 李嘉,任嘉莉等研究表明， 当功用、 社交和享乐需求被满足时， 用户会产生持续使用意向. 从以上研究可以发现， 用户获得的满足感通过直接或间接的方式正向影响用户持续使用意愿， 因此本研究提出以下假设：

H6： 满足感正向影响移动短视频用户的持续使用意愿.

移动短视频App用户持续使用意愿的影响因素模型如图1所示.

图1 移动短视频App用户持续使用意愿的影响因素模型

2 研究方法

2.1 问卷设计及数据收集

问卷设计包括三个部分： 用户基本信息、 基本使用情况及用户使用态度量表， 量表均采用李克特五级量表. 本研究的量表开发均借鉴经典量表并结合短视频特点进行修改. 初始问卷设计完成后， 进行了预调研， 共收取有效问卷70份， 并邀请了5名调研对象对量表题项的表达等方面进行反馈， 最后对量表做进一步修改并形成最终问卷.

问卷主要采用在线收集的形式， 以问卷星为平台， 进行社交圈辐射； 线下以安徽某高校的本科生及研究生为发放对象， 为保证问卷真实性， 设置了常识问题项进行识别. 历经一个月， 共收回问卷508份， 删除未使用过移动短视频APP的非调查对象问卷107份及题项回答一致的问卷23份， 共得到有效问卷378份， 问卷有效率达到74.4%. 基本人口统计信息如表1所示.

表1 样本的基本人口统计信息

由表1发现， 调查对象的男女占比接近1∶1， 以年轻人为主， 且有55.8%的用户使用时间超过一年; 38.6%的用户每天都使用， 大多数用户每天浏览时长在一个小时以内. 所以用户使用时间及使用频率都相对较长， 对移动短视频App具有一定的熟悉与了解. 但是上传视频的用户却较少， 超过一半以上的研究对象未在短视频App上传过视频.

2.2 信度与效度分析

(1)信度分析. 首先进行探索性因子分析， 结果显示:KMO值为0.94, Bartlett球型检验p<0.001， 表示测量题项之间具有相关关系， 适合进行因子分析. 为了确保数据的可靠性， 通过测量Cronbach's a系数及组合信度(CR)可以判断量表的内部一致性. 由表2可以看出， 各变量的a值都大于0.7的标准， CR值也都大于标准值0.7， 表明量表具有较高的可信度.

(2)效度分析. 本研究的量表大部分来源于成熟量表, 并根据具体研究内容进行改编， 且进行了量表的预调研， 已证明具有较好的内容效度. 在收敛效度方面， 每个题项的因子载荷值均大于0.6， 各个潜变量的平均方差抽取值AVE均大于0.5， 因此量表具有较好的收敛效度. 在区分效度方面， 由表3可以看出， 各变量AVE值的平方根都大于该变量与其他变量的相关系数， 这说明各变量间具有较好的区分效度.

2.3 结构模型检验

本研究采用Amos23.0对理论模型进行结构分析. 通过实证研究， 模型的拟合指标如下： X2/df=2.286； RMSEA=0.058； RMR=0.040； IFI=0.946； TLI=0.935； CFI=0.945. 根据模型指标标准， X2/df需小于3， RMSEA需小于0.08， RMR值需小于0.05， IFI、 TLI和CFI需大于0.9， 各指标均达到指标标准， 因此模型拟合较好.

表2 内部一致性因子检验

表3 潜变量相关系数矩阵

2.4 假设结果

本研究共提出11个假设， 其中只有假设H2a不成立， 其余各变量之间的因果关系路径系数都达到0.05以上的显著水平. 模型路径图如图2所示.

图2 模型路径图

3 研究结论与启示

3.1 结论

由模型路径图可以发现, 用户的社交需求、 娱乐需求、 认知需求和自我展示正向影响内容消费行为； 社交需求、 认知需求和自我展示正向影响内容生产行为； 内容生产行为和内容消费行为显著地正向影响用户的满足感； 用户的满足感与其持续使用意愿也呈现显著的正向关系.

但是研究结果中娱乐需求对内容生产行为未产生显著影响. 这可能是由于用户使用短视频主要是其碎片化的信息传播方式满足他们碎片化的时间需求， 而制作短视频比较耗费时间， 娱乐感不强烈. 样本基本信息调查结果也显示， 大部分用户每天会花一个小时左右的时间浏览短视频， 但是超过一半的用户没有上传过短视频， 所以他们更愿意通过浏览别人发布的视频获得娱乐.

3.2 实践启示

3.2.1 进行线下推广， 扩大用户规模

未使用过短视频App的用户占调查比例的28%， 说明还存在小部分的潜在用户， 需平台深度去挖掘. 因此平台可以在线上推广的同时， 加大线下区域化推广， 如通过校园推广、 商场推广等.

3.2.2 借力新闻媒体， 增强用户参与力度

与以往研究不同， 社交需求影响动机不明显(p<0.05)， 且娱乐需求对内容生产行为不产生影响， 认知需求及自我展示动机较为明显. 因此, 针对用户的主需求变化， 平台应进一步优化算法， 更准确地推送内容. 其次， 平台可以引入更多新闻媒体入驻， 向受众传播更有价值的信息， 让用户在闲暇之余获得快乐的同时接收丰富知识， 通过提升用户参与话题讨论、 留言、 评论等提高用户使用积极性.

3.2.3 满足用户多样化需求， 增强用户持续使用意愿

研究发现， 用户满足感对持续使用意愿产生较大的影响， 因此吸引用户参与、 满足用户多样化需求是减少用户流失的关键. 所以建议平台应优化页面呈现效果， 推出更多的视频制作特效及内容剪辑， 简化操作， 增强用户参与强度， 使用户获得使用满足， 从而增强用户持续使用意愿.

4 研究不足与展望

本研究也存在一定的局限性， 比如受到地域限制， 样本未能更为广泛地辐射更多用户等. 在下一步的研究中， 可以扩大样本范围， 分区域、 分职业以进行更加具体地研究. 在变量选取中， 本研究只从使用与满足理论的角度， 对已有的用户使用动机进行了分类及实证分析， 未从更多的理论视角考虑更多其它的用户使用动机. 在以后的研究中， 可以扩大变量的选取， 从不同理论角度， 进一步考虑是否存在中介变量或调节变量， 以探讨用户持续使用意愿的更多的影响因素， 并完善理论模型.