生鲜平台：菜市场取代者？

李璇

4月7日，北京盒马鲜生店，湖北德炎小龙虾上架盒马鲜生

疫情之下，人们对线上业务的需求被放大，但有多少因疫情而选择线上买菜的消费者会长期留存在平台上，尚无明确答案。

自2012年“褚橙进京”掀起生鲜电商热度以来，创业公司、电商平台纷纷在这一领域布局，其间既有“攻城略地”的高光时刻，也不乏落寞转身的黯淡瞬间。起起落落间，2020年初一场突如其来的疫情，又让生鲜电商平台交易数量明显增长，加速了行业渗透的进程。

艾媒咨询2020年1月发布的《2019年中国社区生鲜行业市场运行监测报告》显示，2013-2019年中国生鲜市场交易规模持续扩大，2019年中国生鲜市场交易规模达2.04万亿元，同比增长6.8%。

与传统菜市场相比，生鲜电商平台自带互联网基因，能够以新技术、新观念重构上下游产业链条，不断开拓新场景、新模式。

疫情之下，生鲜电商平台未来几何？是否会取代菜市场？

农批市场绕不开

2020年6月13日凌晨，素有首都“菜篮子”之称、承担全市蔬菜70%供应量的北京新发地批发市场（以下简称新发地），根据疫情防控要求暂时休市。

北京市商务局随即协调各相关单位和企业，发挥生鲜电商、蔬菜直通车、无接触配送等新模式作用，加大市场供应保障力度。

一时之间，“菜从哪里来”的问题得到了前所未有的关注，而生鲜电商平台的进货渠道，以及与农批市场的关系，也被更多消费者关心。

按照商业模式划分，生鲜电商主要分为外卖平台与自营两类。前一类以饿了么、京东到家为代表，由平台负责配送服务，生鲜食材还是由各类菜市场提供，自然离不开批发市场的分销供给;选择后一类模式的每日优鲜、盒马鲜生等，则侧重发展“源头直采”。

所谓源头直采，意即从原产地直采直销，打通上游与终端，跳过农产品流转的中间步骤。

近年来随着新零售业态的发展，直销模式有所提升，但是并未改变农副产品供应中分销模式的主导地位，三分之二的农副产品供应仍然来自分销模式。

新发地休市后，不少生鲜电商平台在声明保证供应的同时，强调大部分果蔬食材都由厂家直供、源头直采，与新发地无关。

事实上，生鲜电商平台的“撇清”，既是展现其正在发展的商业模式，也侧面显现出公众舆论对农批市场的担忧情绪。

疫情之下，不乏一些呼吁取缔、关停农批市场的声音。

而在大多数业内人士看来，农批市场在农产品流通体系中起到了关键性作用，不能“因噎废食”。

国内农产品供应链条长、参与方多，这源于农产品产、销地分散，“产全国卖全国”的特点，而以新发地为代表的农批市场，能够对农产品进行快速匹配供给，正是中间步骤中的重要一环。

中国蔬菜流通协会执行会长戴中久曾以“快速分销的漏斗”来形容农批市场，也是侧重描述其中转、集散效率。

在2015年8月商务部等10部门联合印发的《全国农产品市场体系发展规划》中，已对全国农产品市场体系提出了发展目标：

到2020年，初步建立起以产地集配中心和田头市场为源头，以农产品批发市场为中心，以农产品零售市场为基础，以高效规范的电子商务等新型市场为重要补充，有形和无形结合、线上和线下融合、产地和销地匹配，统一开放、竞争有序、布局合理、制度完备、高效畅通、安全规范的中国特色农产品市场体系。

这一发展目标，点出了农批市场、电商平台各自在农产品市场体系中的位置。

事实上，生鲜电商也离不开农批市场。

6月21日，在国家发改委统一部署下，北京相关企业与河北开展“点对点”对接，就产地农产品通过河北相关进京果蔬中转调运站，保供北京市场进行商讨。除了北京各大连锁商超、市内二级农批市场等企业之外，部分生鲜电商也在参会之列。

中国社会科学院农村发展研究所研究员胡冰川认为，近年来随着新零售业态的发展，直销模式有所提升，但是并未改变农副产品供应中分销模式的主导地位，三分之二的农副产品供应仍然来自分销模式。

自建供应链

以溯源上游来打通链条、降低成本，是生鲜电商选择发展源头直采的初衷。

然而，入局的生鲜电商很快体会到，“电商领域里最后一块硬骨头”不好啃。

生鲜行业具有毛利低、损耗高、供应链复杂等特点。一方面，生鲜产品种类繁多，在种植、收货、存储等方面差异较大，如若所有品类都选择源头直采，冷链物流成本极高，很多前期投资数目较大的生鲜电商创业公司，都没能“熬过去”。

另一方面，经过多年培育，传统菜市场早已形成一套成熟的运转机制。

“生鲜行业是高頻刚需，曾经被很多电商平台视作待开发的蓝海，但是实施起来才知道，此前的‘留白是有原因的，这个行业利润率太低，而且传统菜市场批发渠道已经是生鲜市场上价格最为优化的，平台价格优势很难体现出来，更何况还有配送费。”对外经贸大学教授、博士生导师王健对《瞭望东方周刊》说。

尽管如此，电商平台还是试图啃下生鲜这块“硬骨头”。

例如，每日优鲜合伙人王珺曾对媒体表示，每日生鲜只做两类产品的产地直采，一类是大白菜、土豆等民生、流量产品，另一类是毛利率更高、能够满足消费升级需求的特色产品。

疫情发生以来，不少生鲜电商平台出现过菜品断货现象，这也让一些平台开始加码布局供应链体系。

截至2020年6月，盒马已在全国搭建完成41个常温和冷链仓、16个加工中心、4个活鲜暂养舱的供应链体系。

随着2020年4月盒马宣布将总部落户上海浦东，生鲜商品加工中心、半成品及成品食材研发中心、无人自动化冷链物流中心也已动工。盒马还将与上海浦东新区航头镇共建一批盒马村。

值得留意的是，拥有完整供应链后，电商平台还可对生鲜品类进行更多尝试。

以盒马推出的“平价有机菜”为例，在打通供应链的前提下，通过订单模式，种植有机菜的直采基地稳定了生产和供应，在与基地共赢的基础上扩大了重点品类的生产规模，降低了有机蔬菜的种植、物流成本。

经过两年多的项目孵化，盒马于2020年3月对外发布旗下主打有机菜的新品牌——盒马有机鲜。

2013-2019中国生鲜市场交易规模

数据来源：艾媒数据中心（设计/ 刘章丰）

菜市场为了解一座城市的文化和生活底色提供了最为直接的入口。旅行者要想迅速掌握陌生城市的“密码”，最简单的方式便是起个早，到街角菜市场去看看。

从这个意义上来说，各个电商平台积极扩充自身供应链，也为生产更多“自有产品”埋下伏笔。

社区“试验场”

对于生鲜电商平台而言，社区是其触达消费者的“前线战场”。

在以何种方式触达社区消费者这个问题上，不同生鲜电商平台提出了不同的解决方案，其中以前置倉模式和店仓一体化模式较为普遍。

根据罗戈研究推出的《2020中国社区零售供应链研究报告》，前置仓的典型特征是区域密集建仓。基于大数据精准预测，提前判断各地区需求情况，货物在大仓进行标准化加工，基于预测结果，统一配送到各地前置仓，一旦消费者下单，便从前置仓即时配送到消费者。

前置仓模式不设线下场景，主要发挥流通作用和仓储功能，自然对生鲜平台准确备货的能力要求较高。

针对前置仓的特点，以技术投入来优化算法模型，是叮咚买菜、每日优鲜等选用前置仓模式的平台的主要着力处。例如，为提高运营效率，叮咚买菜采用大数据和AI技术来完成订单预测、智能推荐、末端物流自动调度等工作。每日优鲜旗下1500个前置仓都有独立的基于销量预估的智能补货计划，其目标是实现“千人千仓千面”。

与前置仓相较，以盒马生鲜为代表的店仓一体化模式，更多体现出了线上线下一体化的设计思路，在业态上也更为丰富。

按照投入成本、覆盖区域、业态轻重的差异，盒马鲜生分别推出了盒马鲜生门店与盒马mini两种业态。相对来说，盒马鲜生门店对标的是大卖场，而盒马mini模式轻、投资少，可以进驻到郊区、城镇社区，选址更为灵活。

消费者到店体验也是盒马鲜生发力的领域。除了生鲜产品销售，还设置餐饮服务场景，并根据不同地区的消费者需求和口味偏好调整销售供给。

那么，两种模式里，哪种可以走到最后？

目前还无定论。

事实上，生鲜赛道竞争激烈，短短几年时间，选择两种模式的电商平台，便各有出局者。

在业内人士看来，整个生鲜电商行业目前尚未形成成熟的盈利模式，即便是头部企业出现数据足够漂亮的个例，也难以在整体上实现盈利。

“生鲜赛道是一条很长的赛道，当下社区生鲜行业的确出现了一些新业态、新模式，但这种创新并未从根本上带来现有生鲜市场生态的变革，电商平台能否在社区中‘突围，还要看更长远的表现。”王健说。

2018年4月22日，运输乳瓜的无人机从陕西省武功县福瑞特现代农业园区飞往菜鸟原产地标准化仓库（李一博/摄）

回到菜市场

对于很多生鲜电商而言，2019年是难忘的一年。

在这一年里，不少生鲜电商平台在激烈的市场竞争中折戟沉沙，以至如《丧钟为谁而鸣：盘点分析2019年生鲜电商死亡名单》这般的题目，不断出现在年底新闻报道之中。

盲目扩张、资金链断裂、模式不成熟，是提及失败案例时的高频词汇。

然而，随着疫情暴发，事情发生了改变。

凭借非接触经营方式的优势，生鲜电商平台订单飞涨，根据数据智能服务商个推发布的数据，2020年春节期间，生鲜类App平均日活同比增幅为107.17%，其中7天长假和在家办公期间分别达到了108.46%和108.55%。

复旦大学管理学院信息管理与信息系统系副教授胥正川认为，“这次疫情是对企业零售能力的极大考验。新冠疫情改变了消费者行为，使其强制性转向线上购买，配送到家。在线生鲜品类攻克了实体菜场的最后一道防线。”

而在王健看来，生鲜电商与实地菜市场之间，本不构成明确的竞争关系：“互联网生鲜市场其实就是让有生鲜配送到家需求、对价格不敏感这一类消费者多了一种选择。”

疫情之下，人们对线上业务的需求被放大，但有多少因疫情而选择线上买菜的消费者会长期留存在平台上，尚无明确答案。

毕竟，传统菜市场之于城市和个体的意义，远远不止于买卖本身。

一方面，菜市场为了解一座城市的文化和生活底色提供了最为直接的入口。旅行者要想迅速掌握陌生城市的“密码”，最简单的方式便是起个早，到街角菜市场去看看。一个个摊位走下来，对城市性格也就有了底。

另一方面，菜市场还是外来务工者的重要就业场所。清华大学建筑学院副教授陈宇琳有着多年走访调研菜市场的经历，在她看来，相比于封闭的厂房、漂泊的工地，菜市场的环境更有利于商户和居民、菜市场内部商户社会融合，是农村商户市民化的有效途径。

事实上，社区菜市场本身便带有很强的公益性。国家发改委2020年4月印发的《2020年新型城镇化建设和城乡融合发展重点任务》里，提出“改善城市公用设施”，其中便包括“健全停车场、智能快件箱、社区菜市场等便民设施”。一座社区菜市场，可以助力提升街区公共服务水平和综合承载能力。

当然，菜市场自带的社交属性和烟火气，也是生鲜电商平台和商超无法比拟的。在中篇小说《井》里，作家陆文夫描述了一个人物的菜场瞬间：“买菜是一种学问，一场战斗，她进了菜场就是上了战场，脚步飞快，眼看八面，讨价还价，刨去零头，假装要走，三步回头，称好了菜还要抓一颗放在篮里：‘你小气的啥呀，反正是自家地里长的！”

在卖家与买家的三言两语之间，一把小菜、几颗葱头的小生意，也能带出鲜活热辣的生活滋味。

事实上，近来部分生鲜电商平台也关注到了菜市场的人情味道，并在平台上为购物体验加入细节设计。

例如，“赠品提醒”是叮咚买菜App应用设置里的一个选项。选项开启后，平台会在购物车页面上询问是否需要免费小葱，点击“需要”，一份20g的小葱就会出现在购物车中。

生鲜平台的细节设置，让传统菜市场的买卖逻辑以另一种方式出现在线上，而围绕在一份免费小葱上的人际来往、熟客氛围，却无法在平台上简单复现。

归根结底，菜场温度，只有在菜场里才能真实感知。

山东省聊城市茌平县贾寨镇后村，村民在采摘韭花