中国眼镜，从“集体商标”到区域强势品牌

文 原勇

2019年9月18日，以瓯海地名申请的集体商标——“瓯海眼镜”通过国家商标局审核。2020年1月1日，在中国（瓯海）眼镜小镇品牌眼镜欢乐购活动节启幕仪式上，随着“瓯海眼镜”集体商标的亮相，瓯海眼镜产业将大步迈入品质时代。无独有偶，2017年，历经漫长曲折的过程，由丹阳眼镜商会申请的“丹阳眼镜”集体商标在国家商标局注册成功。另据了解，“横岗眼镜”集体商标也于2016年通过国家商标局批复，并获得第十三届“深圳知名品牌”荣誉称号……眼镜集体商标纷至沓来，在引起行业广泛关注的同时，也引发了众多行业人士的热议和思考：作为有别于个体企业和产品商标的集体商标，其价值和意义究竟何在？对此，行业和各方人士作何评估？此外，将集体商标打造成为真正具有行业和市场影响力的强势区域品牌，需要面对和解决哪些问题？

集体商标：区域品牌的重要载体

针对注册并推出眼镜集体商标的意义，温州瓯海区市场监督管理局有关人士指出，瓯海作为中国五大眼镜生产集中地之一，经过40年的持续发展，形成了突出的行业优势和竞争活力，目前眼镜产业已成为瓯海的四大支柱产业之一，在全市、全省传统产业中也占据重要位置。为全面提高“瓯海眼镜”区域品牌影响力和瓯海眼镜产业综合竞争力，按照瓯海区委、区政府的要求和部署，瓯海区市场监督管理局充分发挥部门职责，成立工作班子，积极跑市局、跑省局、跑总局，历时两年对接“瓯海眼镜”集体商标注册申报工作。利用《商标法》专业知识，采取直接走访重点眼镜企业、召开材料补充座谈会等形式，直观地向协会和相关商标使用的眼镜企业阐释申报要点和重点，逐条分析，答疑解惑。通过专业化培训，眼镜行业协会和眼镜企业对标查询相关佐证材料，顺利提取了瓯海眼镜商标20年来使用历史变迁证据，终于助力“瓯海眼镜”集体商标成功获批。“瓯海眼镜”集体商标的成功注册，必将有力地提升瓯海眼镜产业的知名度，再加上瓯海区委区政府正在实施的区域名牌发展战略，未来“瓯海眼镜”有望和“瑞士手表”一样，成为瓯海区域品牌的代名词，其价值和意义不可小觑。

与上述观点类似，丹阳眼镜商会有关负责人也对“丹阳眼镜”集体商标的价值做了深入阐述：作为全国乃至世界著名眼镜之乡，经过40多年的发展、整合，丹阳眼镜产业现已形成了从设计、生产、物流、销售、品牌策划、零配一条龙完整的产业链及社会化分工、规模化配套、上下衔接的产业体系。目前，全市共有各类眼镜生产、加工、商贸企业2600多家，从业人员6万多人，眼镜在上世纪90年代已成为丹阳的“第一特色产业”，此后又先后获得“中国眼镜生产基地”“中国眼镜出口基地”“丹阳眼镜产业集群品牌培育基地”等荣誉称号，“丹阳眼镜”长期以来也被市政府和全社会作为“城市名片”予以传播。推出“丹阳眼镜”集体商标最主要的目的就是打造区域品牌，让丹阳的眼镜企业今后以打“丹阳眼镜”为荣，“丹阳眼镜”集体商标将惠及丹阳整个眼镜行业，尤其对于流通领域，更是有着不可估量的商业价值。据了解，该商标作为丹阳市眼镜商会申请的集体商标，将被指定使用在眼镜行商品上。凡符合“丹阳眼镜”集体商标使用条件和手续的丹阳市眼镜商会成员，均可申请使用该商标。

作为世界知名的高端眼镜生产集中地，当地有关部门和眼镜行业组织对于注册“横岗眼镜”集体商标的积极意义评价甚高，有关人士指出：横岗眼镜从上世纪80年代的来料加工开始发展，经过30多年的锤炼，已形成了鲜明的产业集群，占据全球高端镜架的大部分市场，生产全世界顶级品质的眼镜。如今，横岗眼镜具备产业规模大、产品质量高端、产业集聚度高、生产配套完善的特点。但另一方面，“横岗眼镜”又面临着自主品牌缺失的瓶颈，适应打造自主品牌和转型升级的需要，从打造强势区域品牌的需要出发，横岗眼镜时尚协会申请并注册了“深圳·横岗眼镜”集体商标。此后，在包括北京、上海以及其他一些大型国际眼镜展览会上，横岗眼镜频频以集体形象亮相，在深圳·横岗眼镜展区，采取统一策划、统一设计、统一组展的方式，集中展示了“深圳·横岗眼镜”的品牌形象、产销理念和设计成果，引起了国内外同行广泛关注。

集体商标，眼镜店这样说——

对于眼镜集体商标的价值，部分眼镜店经营者持保留态度。

广东中山明远视光科技有限公司负责人张明远认为，诸如“瓯海眼镜”“丹阳眼镜”“横岗眼镜”等行业集体商标，除了能够在眼镜产地的区隔和对外形象宣传中起到一定作用外，对于终端零售店和广大消费者而言，并无多少实际意义。因为无论过去还是现在，绝大多数消费者的消费趋向主要包括3个方面：一是对于品牌主要是名牌产品的诉求；二是对产品款式的追求；三是对产品质量特别是性价比的追求。作为集体商标是无法充分体现或完全涵盖上述3个核心要素的，因此不具备实质的市场影响力和买点，充其量只是一个概念而已。

此外，广州眼镜直通车董事长司徒尚炎指出，综观眼镜行业，集体商标申请和策划者的初衷都是为了打造区域眼镜产业品牌，进而突出当地眼镜产业的特色，最终发挥区域品牌的总体竞争力，其用心是好的，设想也不能说没有道理。然而，从商业实践和品牌发展的规律来看，却是不现实的，因为任何一个商业品牌的成功打造，最终都离不开责任主体主观能动性的发挥，对于个体企业的产品或企业品牌而言，不存在丝毫问题，因为企业既是品牌的打造者，也是最终的获益者，所以其打造品牌的驱动力毋庸置疑。然而，集体商标（或区域品牌）则不然，因为其申请和注册者是社会组织，众多企业只是其中的参与者，集体商标最终能否为参与其中的每个企业带来实际的利益，很难准确评估，这就注定了集体商标缺乏利益驱动力的致命弱点，在某种意义上，甚至可以说违反了商业发展的规律和基本的市场法则，其成功的概率微乎其微。

从“集体商标”到区域强势品牌，还需迈过几道坎——

采访中，一些对眼镜集体商标持肯定观点的行业人士，对于依托集体商标打造区域品牌，提出了意见和建议。

首先是协调关系，增强凝聚力。成功注册集体商标只是打造区域强势品牌的第一步，接下来还面临诸如品牌投入、日常管理、形象推广以及集体商标的权益分配等一系列重要环节，需要处理和平衡的利益关系十分复杂，这是对组织策划者运作和管控能力的考验，也是集体商标能否成功迈向强势区域品牌的关键。此外，集体商标的申请者是社会组织或机构，而非个体的企业，但实际参与和运作的企业往往数量众多，彼此之间属于松散的联盟关系，如何最大限度地增强成员之间的凝聚力，充分利用资源整合释放出的创造力，就显得至关重要。

其次，要将工作重点真正放到提高产品品质上来。现代商业实践表明，无论是区域品牌，还是个体的企业或产品品牌，都离不开优良的产品品质，否则只能是空中楼阁。以“横岗眼镜”为例，当地眼镜协会从申请注册集体商标之日起，即积极配合政府有关部门实施的品牌战略，引导眼镜企业着力提升产品品质，为此设立了严格的“横岗眼镜”质量标准，引入高端检测机构，实行区域品牌权威认证，强化横岗眼镜区域品牌的质量准入。近年来，“横岗眼镜”区域品牌打造能够获得显著进展，其成功的经验值得其他眼镜产区借鉴。

第三，大力拓展眼镜市场渠道。由“集体商标”迈向区域品牌，除了依托现有的零售市场体系，加强同现有零售商之间的合作外，还需建立区域品牌自身的零售市场体系，譬如在在国内一些城市建立区域品牌连锁店，同时积极融入“互联网+”热潮，依托电商平台推广网络销售、依托总部大厦实现互动体验、打造综合平台提升品牌推介的电商营销思路。

第四，加大宣传力度。要全方位提升区域品牌知名度，离不开强势媒体和平台的推介。例如制作高标准的宣传片，在影响力大的平台进行宣传；积极开展眼镜品牌和眼镜设计师大赛评选等活动，引进眼镜设计人才；组织眼镜企业，以区域品牌的整体形象，参加上海展、香港展、北京展等国内外知名眼镜专业展览会，以此提高区域品牌的影响力和市场占有率。