秒针系统疫情逆增长背后

蒋倩

近日，百胜中国公布了2020年第一季度的财报，尽管受到了疫情冲击，在部分门店暂停营业、客流量大幅下降的情况下，公司依然获得了9 700万美元的盈利。百胜中国认为，基于公司强大的数字化基础设施，通过公司创新性的举措和线上外卖订单的拉动，在这次疫情中成功地遏制了整体销量的下降。

百胜中国的表现与Mary Meeker最新一期的《互联网趋势报告》不谋而合，即那些拥有强大互联网线上线下融合能力的企业在疫情中表现最好。关于疫情对于企业的挑战，秒针系统全域营销测量事业部总裁陈乐表示，就客户服务得到的观察：“因为疫情影响，品牌主比以往更注重品效协同，这对企业的营销数据和技术能力，即线上线下以及内容的全域数字化能力都提出了非常高的要求。”

全域测量是企业数字化的最佳切入口

一直以来，关于市场营销的通识是：产品和服务需要与不断变化的环境保持一致。

在百胜中国的案例中，因为疫情影响，消费者越来越多选用外带服务，手机自助点餐增长迅速。百盛中国则率先推出一些创新服务，比如必胜客推出了生鲜牛排零售业务以顺应在家烹饪的需求增长。百胜中国应对市场环境变化而随机应变的产品和服务，也是它能够打好这场保卫战的关键，而这些应对措施能够迅速推行的先决条件，在于百胜强大的数字化基础设施和会员数据系统。

百胜数字化也是中国数字商业模式得到长足发展的一个缩影。随着数字化的不断深入，如何把握市场大环境的变化，整合各类渠道资源，获得更精准和全面的消费者数据，并将每个数字与投入产出的成果联系起来，在降低成本的同时还能推动业务的持续增长，则成为营销的重中之重。

在秒针系统全域营销测量事业部总裁陈乐看来，营销数字化程度越来越高的今天，市场环境的变化表现在消费者的注意力越来越分散。最早秒针系统主要针对前端线上广告做监测，而眼下不仅包括前端广告平台，只要是能触达消费的渠道，比如品牌自有渠道、直播和电商平台等，都成了需要监测的消费者触点。不仅是渠道数量和形式越来越多，而且这些渠道之间的界限越来越模糊，这无疑对品牌营销提出了更高挑战。

“品牌是服务于消费者的，他们更多希望通过寻求数据，洞察投放对于目标消费者路径的影响，并且投放也会随着消费者路径和消费习惯的变化而调整。”

针对市场和消费者变化带来的品牌需求变化，秒针系统也通过多种技术和解决方案，试图帮助品牌解决这种基于数字化转型带来的挑战。尤其在技术的推动下品牌数字化营销面临重大变革之时，秒针系统从第三方营销数据技术服务商的品牌定位，全新升级为全域测量及商业智能分析解决方案提供商。

对于这种品牌定位的变化，陈乐解释说：“秒针系统并不是孤立的，我们希望跟随消费者拓展到更多的领域。营销是数字化的最佳入口，测量是营销的入口，从最基础的监测出发，延伸到不同平台行为方式数据监测和分析，给品牌提供洞察相关的解决方案。这是市场和消费者变化影响品牌关注点变化，进而影响我们服务品牌重心和方案变化的过程，而且未来的想象空间会更大。”

此次品牌升级后，作为全域测量及商业智能与分析解决方案提供商，秒针系统将基于大数据及人工智能技术，通过真实、客观的全域测量，打通感知和认知智能，为企业构建以消费者为中心，覆盖数据分析、洞察及应用优化的商业智能決策闭环，帮助企业实时、全面、准确地评估营销效果，预测市场走势，优化商业决策，实现商业价值。

测量不止公域还有私域，不止线上还有线下及内容

随着消费者注意力的分散，品牌投放渠道也逐渐变得分散。在实际的数字化营销中，品牌都希望能够覆盖线上和线下内容的全渠道，尽可能去触达可能出现在任何地方的消费者。这不仅包括各种公域流量，也包括品牌官网、APP和小程序等品牌私域流量，所以也造成了触点归因的困难。

比如在消费前链中，消费者看了内容植入，然后通过搜索引擎搜索品牌；后链中通过官网、电商和线下店比价，最后达成转化。那么整个过程中，究竟哪个触点真正推动了转化？品牌又该如何将各个触点串联起来，做到更综合科学的判定与回溯，以此实现投放与运营各层面的有效优化？这需要非常直观和明确的数据来验证。

尽管品牌的关注点在于如何量化不同渠道中与消费者接触的每个触点的转化效果，但品牌达成这种洞察并非易事，尤其是消费者所在的渠道处于动态变化中。在秒针系统全域营销测量事业部技术合伙人刘沛看来，品牌要实现全域数字化优化，前提在于先具备覆盖线上、线下和内容的全域营销测量能力。只有具备全域营销的能力，才能在海量渠道中判断哪些渠道效果更好，以及如何去做投放组合。

全域营销测量对任何品牌而言都是数字化的前提

全域营销测量是数字化营销的第一步，基于全域营销测量事业部的测量数据，品牌能够一站式洞察、调整和优化营销策略，形成正向循环的数字化完整链路和营销闭环，才是全域营销测量的真正目标。

如何通过全域测量的标准监测体系来收集和存储数据、如何快速通过自动化智能系统分析数据、如何在BI系统中实时呈现分析结果，以及如何根据品牌业务逻辑交叉分析数据以指导行动，全部完成才能形成一个完整闭环。

“对品牌而言，数字化营销闭环的前提，是先得‘知己，即让数据更透明。整个过程品牌很难独立完成，需要专业的第三方团队做支持。”刘沛解释道。

从监测技术的打磨到监测的广告及营销类型的扩展，从监测标准的确立到优化经验的积累，测量作为企业营销数字化最前沿的抓手，是后续洞察和优化的根基，对第三方服务提供商的行业经验和技术储备是非常巨大的考验。

秒针系统作为中国市场最早提供商用营销测量服务的公司，从2006年成立以来，一直专注用数据创造信任，除了提供覆盖线上、线下、内容的全域营销测量解决方案，还主导制定了SDK监测标准、移动互联网广告标准和互动广告标准等多项行业基础标准。在过去多年的技术和数据服务基础上，刘沛透露，目前公司正在基于机器学习等人工智能技术构建自动化的全域营销测量、洞察及优化闭环系统，它将覆盖从前端监测、数据采集，到中端数据清理、洞察产生，再到后端指导行动的完整链路。

因为品牌所处的背景、需求、目标不同，数字化发展的程度也各不相同。在实际的数字化营销实践中，大家会面临数据的不完整、链路的割裂以及各系统间无法打通等。所以，这一套完整的数据体系产品是否能够发挥最大的价值，对于品牌本身也有很高的要求。刘沛建议品牌最好能够选择一站式的解决方案，这样能更好地打通链路，清晰地看到从第一次触点到最后转化的过程，解决方案也更有效率。

有效数字化的前提，构建透明的营销生态

广告营销领域中关于消失的另一半广告费用的天问，一直在揭示广告营销领域数据不透明的难题。秒针系统近期发布的《2019年度中国异常流量报告》显示，2019年中国互联网广告异常流量占比为31.9 %，品牌广告市场因异常流量造成的损失高达284亿元。这些数据说明，即便是在数字化程度日新月异的今天，数字透明和由此带来的信任依然是营销领域的最大症结。

从14年前作为广告监测第三方进入市场，到如今升級为全域营销测量、全域测量及商业智能与分析解决方案提供商，秒针系统的品牌升级，也从侧面证明：技术，尤其是人工智能技术的发展和进步，是可以逐步接近解决这个营销最大难题，实现更大规模数字透明的。

在刘沛看来，这个过程的关键在于找到真正的突破口，“数据透明的一大难点在于媒体不愿意公开数据，但如果品牌对数据真实度足够重视，也有足够能力去做监测的前提下，是可以推动媒体开放数据的，这也是我们看到的更大规模透明化的机会所在。”

作为提供第三方全域测量及商业智能与分析的公司，陈乐反复强调秒针系统将坚守品牌主和媒体之间裁判员的角色，“秒针系统通过技术让数据产生信任，并通过客观准确的数据体现自身的价值，我们一直致力于扮演好这个角色。”陈乐解释道，“与此同时，秒针系统希望把线上、线下、内容，数字、非数字的媒体标准化，以推动整个营销行业数字生态更为透明化。”

更透明的数字生态环境，仅仅只有秒针的参与是远远不够的，它需要品牌、消费者、媒体和第三方机构等生态各方的共建。好消息是，共建已经逐渐成为行业的共识，行业标准也在不断统一，营销效率基于此也不断提升。过去10年中，秒针系统跟品牌主、媒体甚至第三方共同推动了许多创新项目的诞生，作为MMA中国成员、中国广告协会理事单位，以实际行动逐步成为推动行业进步的影响者和领导者。

“中国市场环境变化太快，我们很难去预测接下来又会发生什么。但是行业透明和高度信任是秒针系统及营销行业的共同愿景，这是一个非常漫长的过程，而技术正在推动我们慢慢接近这个目标。”陈乐表示。